Бренд-журналистика в корпоративной практике: как мы строим HR-бренд и не только – Мирбис
Связаться с нами

Бренд-журналистика в корпоративной практике: как мы строим HR-бренд и не только

Версия для печати
7 ноября 2022
Бренд-журналистика в корпоративной практике: как мы строим HR-бренд и не только
Современные компании существуют в нескольких средах, и окружающее медиапространство заставляет организации пересматривать свои коммуникационные стратегии.

Одним из актуальных подходов на сегодняшний день стала бренд-журналистика. Этот термин появился в публичном пространстве во время выступления директора по маркетингу компании McDonald’s Л. Лайта на конференции Advertising Age: «В нашу мобильную, цифровую, мультиплатформенную, многопользовательскую эру бренджурналистика — еще более актуальный способ коммуникации, чем десять лет назад» [14]. При этом Л. Лайт отмечал, что необходимо переосмыслить концепцию позиционирования бренда через установление новой концепции бренд-журналистики. Бренды-гиганты сейчас многомерны, многосегментны и многогранны, и ни один канал коммуникации не может рассказать целую многогранную историю такого бренда [14]. Важно понимать, что на сегодняшний день масс-маркетинг и массовая журналистика потеряли актуальность.

Как отмечает Э. Булл, бренд-журналистика — это гибридная форма традиционной журналистики, маркетинга, коммуникаций и PR. Каждая организация или человек сегодня — это самостоятельное средство медиа. Бренд-журналистика позволяет любому использовать технологии и инструменты журналистики, рассказывая свою историю напрямую обществу или целевой аудитории [14].

Важно отметить, что четкого определения понятия «бренд-журналистика» в настоящий момент не существует. Это явление практиками и исследователями по-прежнему воспринимается поразному. Например, Л. Дворкин, который занимал руководящую должность в журнале Fоrbеs, рассматривал бренд-журналистику как «бренд, использующий инструменты цифровой публикации и социальных сетей, чтобы напрямую общаться с потребителями» [10].

В целом бренд-журналистика как междисциплинарный подход в современных условиях — это возможности взаимодействия с аудиторией в рамках разработанной коммуникационной стратегии через вовлекающие формы контента. Необходимо отметить принципиальную разницу между контент-маркетингом и бренд-журналисти  кой в части формирования и продвижения контента.

Основная задача контент-маркетинга — это создание контента, описывающего преимущества продукта для пользователя и его ключевые характеристики. Задача бренд-журналистики — это формирование через контент единого информационного пространства для аудитории, работа с сообществами и организация обсуждения качеств идеи, товара и т.д., т.е. формирование и развитие контекста. Основная цель бренд-журналистики заключается в том, чтобы дать аудитории возможность взаимодействовать с брендом напрямую, а также предоставлять актуальную информацию о продуктах и услугах организации. Форматы бренджурналистики, с одной стороны, разнообразны, но, с другой стороны, фокусированы и структурированы. Основными чертами этого направления являются такие жанры, как видеорепортаж (обычно снимается значимое для бренда событие), фото- или видеотрансляция (сейчас трансляцию можно вести не только с помощью сервиса Twitch, но и в социальных сетях), реалити-шоу (спецпроекты с офлайн- и онлайн-активацией), комьюнитименеджмент (взаимодействие с аудиторией в комментариях, личных сообщениях сообщества, в котором важно создать эффект живого собеседника), применение пользовательского контента и контента, который создают сотрудники компании. Это придает особый стиль бренду, а также создает дополнительное ощущение отсутствия прямой рекламы [13].

Необходимо отметить, что бренд-журналистика работает не напрямую на продажи, а на формирование позитивных ощущений и положительной узнаваемости бренда. В этом смысле возможно говорить о новой модели интегрированных корпоративных коммуникаций.

Как уже отмечалось, исследователи пока не пришли к единому пониманию, что такое бренджурналистика. Определения модели в целом делятся на два направления:
бренд-журналистика — это корпоративная журналистика с элементами маркетинга, PR и т.д.; 
бренд-журналистика — это использование журналистских технологий и инструментов (тексты, слог, стиль, ТВ и т.д.) в маркетинге, т.е. дополнительные возможности и каналы для интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Примерно в этом же контексте бренд-журналистика рассматривается как несколько видоизмененный контент-маркетинг. В любом случае бренд-журналистика или корпоративная журналистика дает множество дополнительных возможностей для развития бренда продукта, услуги, компании в целом, HR-бренда работодателя.

Необходимо подчеркнуть то, что развитие бренда компании — это, безусловно, интегрированный подход и формирование единого корпоративного коммуникационного и информационного пространства [15]. Во многом бренд-журналистика дает возможность развивать и продвигать корпоративные смыслы. Это существенно более высокий уровень взаимодействия с аудиторией, чем реклама компании, ее продвижение и т.д.  Это во многом одно из направлений формирования приверженности компании, способствующей восприятию бренда не просто как привлекательного, но и как «своего», ощущение его включения в свой жизненный круг [16].

Хотелось бы обратить внимание на корпоративное телевидение [7]. Это не новый, но в условиях расцвета визуализации эффективный инструмент для воздействия на миллениалов и поколение Z. Корпоративное телевидение — это не только инструмент бренд-журналистики, вместе с технологическим и коммуникационным развитием медиасреды оно дает компании новые возможности для формирования корпоративного бренда, для усиления интегрированных коммуникаций, для развития каналов коммуникаций с целевой аудиторией.

С практической точки зрения корпоративное ТВ можно разделить на два направления по каналу коммуникаций — внутреннее и внешнее [1]. Внутреннее корпоративное ТВ размещается на панелях внутри офисного или производственного пространства. Для наполнения, как правило, используется информация о корпоративных возможностях и мероприятиях, общие сведения о компании и руководстве, новостях отрасли и т.д. При этом вся информация дублируется во внутренних рассылках, в корпоративной системе и т.д.

Корпоративное ТВ как внешний канал коммуникации в большей степени связано с позиционированием компании и с развитием бренда работодателя. Какой имидж работодателя будет формироваться, зависит от стратегии компании, от ее ценностного предложения для кандидатов, от того, что организации хочется сообщить заинтересованным сторонам и партнерам, и т.д. Такое корпоративное ТВ размещается на платформе видеохостинга (например, корпоративное телевидение «АвтоВАЗа» («На заводе»), корпоративное ТВ компании «Транснефть» («Транснефть-ТВ»)). У Сбербанка для корпоративного телевидения создан отдельный сайт.
Интересно отметить разнообразие типов и жанров корпоративного телевизионного контента. 

Среди жанров журналистики используются интервью, репортаж, новостная видеозаметка и т.д., среди типов контента — и новостной, и информационный, и аналитический, и просветительский. Пример просветительского контента представлен на корпоративном ТВ компании «Транснефть». В материалах содержится информация не только о компании и ее достижениях (как в большинстве других случаев), но и о том, как происходит добыча и транспортировка нефти, как образовалась нефть [9]. У кандидатов поколения Z и миллениалов, которые крайне негативно относятся к прямой рекламе, в том числе и в вопросах формирования HRбренда, такой просветительский контент формирует позитивное восприятие компании, показывая ее успешность через другие механизмы.

Также очень интересным представляется подход и контент корпоративного телевидения Сбербанка «СберТВ» [6]. Например, образовательный контент, расположенный на вкладке «Лекции» и созданный в различных журналистских жанрах: интервью, лекции, заметки, новостные выпуски и т.д. Отдельно представлены архивы прямых трансляций различных мероприятий Сбербанка. Такое разнообразие полностью отвечает запросу представителей поколения Z к работодателю [8]. При этом важно отметить, что Сбербанк в целом работает на разные типы аудитории и комплексно подходит к разнообразию восприятия собственного имиджа и как корпоративного бренда, и как бренда работодателя.

Последнее является основополагающим в развитии корпоративного ТВ. Достаточно часто в рамках функционального подхода в системе управления организацией разные отделы занимаются брендом компании, брендом продукта и брендом работодателя. В условиях интегрированных коммуникаций необходима целостность подхода к брендингу внутри организации и вне ее [3].

Наконец, еще одна сфера использования корпоративного телевидения — развитие амбассадоров HR-бренда. Как уже отмечалось выше, в корпоративной журналистике используются различные жанры и форматы, в том числе и конвергентные. 

Одним из наиболее часто используемых является интервью. Чаще всего в рамках корпоративного телевидения прибегают к идее интервью руководителя компании. Это одна из PR-технологий, применяемая достаточно давно. Она занимает определенное место в общем наборе технологий и дае т прогнозируемый результат по продвижению и бренда компании, и бренда руководителя.

В последнее время стали появляться интервью с сотрудниками компании, которые могут выступать в качестве экспертов по тем или иным проблемам, рассказывать о реализации проектов и о внутренней жизни компании. Такие интервью работают на достижение нескольких целей. С одной стороны, это продвижение: любой рассказ в медиапространстве о деятельности компании, ее проектах, возможностях и т.д. создает ощущение успешности и постоянной активности у всех заинтересованных сторон. С другой, это формирование статуса сотрудника — амбассадора HR-бренда внутри компании. Участие в медийной активности, появление на корпоративном ТВ, размещение медиаматериалов во внешней среде создает определенный имидж сотрудника внутри организации (если это позволяет корпоративная культура компании). Третьим важным моментом является формирование доверия к корпоративному бренду и HR-бренду в частности [12]. Позитивные выступления сотрудников, их рассказ об опыте внутри компании, использование продукции компании работниками в материалах корпоративного ТВ 
существенно повышают доверие и к бренду в целом, и к HR-бренду со стороны кандидатов [17]. Люди склонны доверять не только своим знакомым, но и внутренним источникам в компании, а сотрудники — амбассадоры бренда компании вызывают доверие.

В заключение необходимо обратить внимание на следующее. Корпоративная журналистика, как уже упоминалось, сочетает в себе журналистику, коммуникации, PR, маркетинг. Это комплексный подход к корпоративным коммуникациям. Умение журналистов создавать медийный продукт помогает компаниям в гораздо большем объеме и лучшем качестве взаимодействовать со всеми заинтересованными сторонами.

Немаловажным становится привнесение инструментов журналистики в корпоративную медийную практику компании. Использование различных жанров и форматов позволяет создавать разнообразный корпоративный контент, который отвечает запросам всех заинтересованных сторон.

Корпоративное телевидение в системе интегрированных коммуникаций играет важную роль. Возможность размещать разнообразный корпоративный контент для разных типов целевой аудитории позволяет рассматривать корпоративное ТВ как важный канал коммуникации. Наконец, корпоративное ТВ является важным инструментом формирования позиций сотрудников — амбассадоров компании, поддержки и развития их статуса внутри организации.


ИСТОЧНИКИ
1.  Буцык Е.В. Корпоративное телевидение как канал коммуникаций // Управление человеческими ресурсами: теория, практика и перспективы. — Белгород: Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, 2017. — С. 149–153.
2.  Вопросы о Стране | Часть 1. — https://www.youtube.com/watch?v=mw3DBKLZZmw.
3.  Кушкина К.Ю. Формирование HR-бренда компании: анализ и оценка эффективности // Human Progress. — 2018. — №4(3). — С. 2–11.
4.  Лекции. — https://sbertv.ru/categories/broadcast.
5.  На заводе. — https://www.youtube.com/channel/UCV9UFkqE-hcImR3EsAX4czA.
6.  СберТВ. — https://sbertv.ru.
7.  Сидорова Т.И. Телевидение компании как эффективный канал корпоративной коммуникации // Вестник Челябинского государственного университета. — 2010. — №29. — С. 136–139.
8.  Тимаков В. Как стать привлекательным работодателем для поколения Z. — https://incrussia.ru/understand/how-to-work-with-zoomer/.
9.  Транснефть. — https://www.youtube.com/user/transneftru.
10.  Финдра М.Ю. Бренд-журналистика: старый новый подход к созданию корпоративного контента // Интернет-маркетинг. — 2016. — №1. — С. 10–15.
11.  Царева Н.А., Колоколова Л.А. Инновационный подход к управлению человеческими ресурсами: концепция «бренд работодателя» // Азимут научных исследований: экономика и управление. — 2017. — №6(2(19)). — С. 291–294.
12.  Шендель Т.В., Галайко М.В. Опыт формирования бренда работодателя как фактора привлечения персонала на современных предприятиях // Эпоха науки. — 2020. — №22. — С. 212–216.
13.  Ярных В.И. Бренд-журналистика в современном медиапространстве: возможности и ограничения // Вестник РГГУ. Серия «Литературоведение. Языкознание. Культурология». — 2020. — №6. — С. 65–71.
14.  Bull A. (2013). Brand Journalism. New York: Routledge, 278 p.
15.  Duneva E. Principles and Methods of Corporate Communications Management. — https://www.researchgate.net/publication/351180009_PRINCIPLES_AND_METHODS_OF_CORPORATE_COMMUNICATION....
16.  Seiffert-Brockmann J., Einwiller S., Ninova-Solovykh N., Wolfgruber D. (2021). «Agile content management: strategic communication in corporate newsrooms». International Journal of Strategic Communication, Vol. 15(2), pр. 126–143.
17.  Tech Trends 2022. Deloitte Insights. Mutual Acceleration: Humans + Technology Propelling Each Other into the Future. — https://www2.deloitte. com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consulting/us-tech-trends-2022.pdf