Почему ценности становятся важнее цены

Анна Ситник, ведущий преподаватель Школы бизнеса МИРБИС и управляющий партнер агентства FASTFORMULA, выступила модератором XXVII Форума по торговому маркетингу FMCG TRADE MARKETING – «Успех на полке 2025», который прошел в Москве 19 и 21 марта при участии компаний Магнит, Черкизово, Ашан Россия, Metro, Ozon, ОРОМИР, IPSOS, МТПП и других. Эксперты обсудили ключевые изменения в поведении потребителей, трансформацию ценностей и новые подходы к продвижению брендов.

Как отметила Анна Ситник, сегодня на первый план выходит не просто стоимость товаров, а их смысл и ценность. Потребители все больше обращают внимание на честность и открытость брендов, их экологическую ответственность и соответствие личным убеждениям. Важным фактором становится ДНК бренда – его внутренняя философия и миссия.

Цена остается важным критерием, но теперь она – лишь гигиенический фактор. Покупатели стали внимательнее относиться к своим расходам, тщательно анализируют товары перед покупкой, интересуются их происхождением и влиянием на окружающую среду.

Рынок промо и реклама: куда идут бюджеты

Размер рекламного рынка в 2024 году достиг 1 трлн рублей. Несмотря на активное развитие digital-продвижения, 79% населения продолжают смотреть телевизор, что делает классическое телерекламное продвижение по-прежнему актуальным. В то же время, наблюдается рост интереса к отечественным и китайским форматам контента.

Одним из ключевых факторов эффективного продвижения становится умение говорить на языке потребителя. Современные зумеры, например, ожидают от брендов интерактивности и диалога, даже через дизайн упаковки.

Что еще важно:

• Омниканальность уже 10 лет остается в числе главных трендов.


• Растущий потребительский оптимизм: люди стали более уверены в завтрашнем дне.


• Культурный код: растет гордость за отечественные бренды, а также влияние восточной культуры.


• Ценовая чувствительность: 48% покупателей по-прежнему считают цену ключевым фактором, 46% строго планируют бюджет, а кешбэк стал в 2-3 раза важнее, чем несколько лет назад.


• Маркетплейсы: 50% потребителей растягивают процесс принятия решения о покупке, анализируя предложения в интернете.

«Запуск новых продуктов становится все сложнее: в 2023 году на рынок вышло более 11 000 новинок, и многие из них не смогли удержаться до конца года. Это требует от брендов не только точных расчетов, но и глубокой проработки смыслов, заложенных в продукт.

В целом, российский рынок FMCG трансформируется: потребители требуют от брендов большей прозрачности, заботы об экологии и реальной ценности, а бизнесу необходимо адаптировать маркетинговые стратегии под новые запросы аудитории», – подчеркнула Анна Ситник.

Больше об управлении маркетинговыми стратегиями вы сможете узнать на программе МВА «Стратегический маркетинг» в МИРБИС. Старт – 18 апреля 2025 г.