Маленький бриф для Большой идеи: практика у слушателей МВА Маркетинг

Дата публикации:
279
0
В статье

Наталья Федоркова, преподаватель программ бизнес-образования МИРБИС и директор по стратегическому планированию РА «Родная речь» поговорила со слушателями школы о том, что лежит в основе успешно разработанной интегрированной рекламной компании.

Чем отличаются бренды от настоящих lovemarks? Что такое коммуникационная стратегия и зачем нужна концепция позиционирования? Как написать хороший бриф для агентства, которое создаст большую идею и укрепит рациональную и эмоциональную связь компании с потребителем?

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия – это Что (сообщение), Кому (целевые группы), Где (каналы), Как (креатив) и Когда (последовательность) мы будем говорить для достижения поставленной цели. Коммуникационную стратегию следует отделять от бизнес-стратегии, маркетинговой стратегии и стратегии бренда.

Пирамида бренда

«Неважно, как выглядит ваша пирамида, она может иметь совсем разную форму. Но главное, она должна быть удобна для вашего понимания. Не пишите красиво, пишите шершавым языком плаката», – посоветовала Наталья Федоркова.

Среди составляющих Пирамиды она выделила:

– Идею бренда (емко сформулированная суть, с чем бренд будет ассоциироваться у ЦА),

– Характер и ценности (определяет тональность коммуникации)

– Ключевое преимущество (сочетание функционального и эмоционального преимущества)

– Основания доверять (факты, которыми бренд доказывает свои преимущества)

– Точку дифференциации (уникальность, отличие бренда от конкурентов)

– Точку паритета (важные характеристики бренда, но не отличающие его от других)

– Конкурентное окружение

Преподаватель отметила необходимость компаний регулярно пересматривать позиционирование: «Позиционирование не бывает отлито в чугуне, оно меняется, поэтому проводите ревизию и делайте исследования»

Позиционирование – это просто или легко?

«Это не настолько тяжело, чтобы его не мог сделать человек, который знает, о чем его бизнес. Без понимания, кто ваша целевая аудитория, какая у нее потребность, какая боль, что вы предлагаете, чем докажете, в какой тональности будете разговаривать (утешать, ругать, стыдить, смешить, звать за собой), какие ценности разделяете, двигаться невозможно. Раньше было проще, все писали о себе одни и те же ценности. Все стремились в будущее, все были за все хорошее, против всего плохого. Но жизнь это поправила. От позиционирования зависит то, как вы разговариваете с теми людьми, которые купят то, что вы продаете», – подчеркнула Наталья Федоркова.

Что такое хороший бриф

Хороший бриф – это ход мыслей, который состоит из цепочки логических решений, ответов, интерпретации данных и ясного понимания задачи. (Плохой бриф –многостраничное описание ситуации, гипотезы, разрозненные цифры и личное видение решения)

Хороший бриф должен умещаться на одной странице и быть основанным на одной большой мысли, идее (Big Idea) «Ваши посягательства не должны быть слишком мелки, подумайте, вы способны на большее».

Хороший бриф смотрит на бизнес-проблему не как на набор цифр, а через призму человеческого поведения.

Хороший бриф отвечает на 4 важных вопроса:

  1. Где деньги и почему они еще не у нас?
  2. Кто нам их принесет? Что нам нужно поменять и на что повлиять с помощью коммуникации, чтобы это произошло?
  3. Какой инсайт нам важен для достижения цели?
  4. На какую ответную реакцию мы рассчитываем? Какие изменения человеческого поведения будут способствовать нашему росту?

Ближайшие мероприятия
ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

14 июля 2025
40 ак. часов
Управление изменениями для топ-менеджеров

Управление изменениями для топ-менеджеров

18 июля 2025
16 часов
Организационное поведение и лидерство для топ-менеджеров

Организационное поведение и лидерство для топ-менеджеров

19 июля 2025
20 ак. часов
0

Еще интересное в нашем Блоге

Дипломы, которые сразу работают: защита проектов слушателей МВА в МИРБИС

26-27 июня Бизнес-школа МИРБИС превратилась в импровизированный карьерный акселератор: слушатели групп MBA представили дипломные проекты, каждому из которых есть место в реальном бизнесе прямо сейчас.
#МВА #Стратегический менеджмент #Финансовая стратегия компании #ИТ-менеджмент
38
1

МИРБИС — информационный партнер Форума информационных технологий InfoSpace

18 июля в Центре событий РБК пройдет Форум информационных технологий InfoSpace, на котором ведущие эксперты, представители власти, бизнеса и научного сообщества обсудят ключевые направления цифрового развития России.
#МВА #Стратегический менеджмент #ИТ-менеджмент
100
1
Телеграм
ЛЕНТА
Преподаватели рекомендуют… Алена Шагина, руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» МИРБИС делится любимыми книгами и фильмами. Сохраняйте пост, чтобы не потерять. «Книги для меня — это особый, очень тонкий мир. Общение с ним не может заменить ни искусственный интеллект, ни другие форматы контента.В МИРБИС я соавтор трехчастного курса по цифровому маркетингу, включающего аналитику, медиапланирование, рекламу и работу с целевой аудиторией. На своих занятиях мы со слушателями часто шутим, что управление коммуникацией в интернете — это как общаться с аквалангистом через толщу воды, стоя на берегу. Поэтому, освоив принципы построения цифровой коммуникации, вы сможете донести свои идеи даже до дельфинов!Это все, конечно, шутки. Но если серьезно, то первоочередной навык — это знание психологии и механики человеческого восприятия и выбора стратегии поведения. Чем глубже и детальнее будут ваши знания о вашей целевой аудитории, ее мотивации, целеполагании и стратегиях, тем точнее будут ваши цифровые ответы на ее ожидания, а соответственно, и успех». 
Одно из лучших антикризисных решений. Кейс Johnson & JohnsonВ 1982 году бренд, оказавшийся в эпицентре скандала — это Tylenol от Johnson & Johnson. Многие были уверены, что компания обречена, и ничто не поможет вернуться продукции на полки аптек. Руководство компании выбрало не самый легкий путь, но именно тот, который сработал. Вместо попыток оправдаться или уйти в тень команда сделала ставку на главное: открытость, скорость и ответственность перед людьми. Даже несмотря на то, что в произошедшем не было их вины.Вот какие шаги они предприняли: ✅ Обратились к населению через СМИ с просьбой воздержаться от приема препарата до окончания расследования. ✅ Добровольно отозвали с рынка более 31 миллиона упаковок на сумму около 100 миллионов долларов. ✅ Разъяснили в публичных заявлениях, как устроена система контроля качества, и почему яд не мог попасть в продукт на стадии производства. ✅ Объявили о денежном вознаграждении за поимку преступника. ✅ Разработали новую форму упаковки с защитной пломбой (в дальнейшем это стало отраслевым стандартом) ✅ Запустили программу замены старых упаковок на новые, безопасные (акция обошлась бренду в миллионы долларов) ✅ Провели масштабную информационную кампанию: новая реклама, купоны, разъяснительная работа с врачами и аптеками.
Фальсификация продукта и репутационный крах: кейс для дискуссии о кризисном менеджментеНачало 1980-х. В аптеках США продается один из самых популярных безрецептурных препаратов в стране. Его принимают миллионы, ему доверяют, он занимает 35% рынка анальгетиков и приносит компании значительную часть выручки.Но вдруг прием препарата начинает приводить к летальному исходу. Новость о 7 погибших, а также обнаруженных в таблетках цианиде и стрихнине молниеносно попадает на первые страницы всех СМИ и вызывает панику у населения.  Позже выясняется, что компания не причастна к отравлениям. Но продукт уже под подозрением, бренд — под ударом, доля на рынке с 37% сократилась до 7%, стремительно упали продажи не только этого препарата, но и других, производимых этой компанией. Как вы думаете, какие управленческие решения приняла компания? И что бы сделали вы в подобной ситуации?  — Отозвали бы партию, весь продукт или дождались бы расследования?— Рискнули ли бы отстоять марку или пошли в ребрендинг?— Сделали бы приоритетом операционные показатели или сосредоточились на ценностях компании и пошли бы навстречу потребителям?