Станислав Казаков: Почему так сложно заменить ИKEA?

Преподаватель программ МВА и ЕМВА МИРБИС и управляющий партнер компании BIG TIME RETAIL Станислав Казаков рассказал, почему трудно скопировать успешную бизнес-модель ИKEA и смогут ли российские производители занять освободившуюся нишу.

Заменить ИКЕА?

По разным опросам до 35% жителей России были регулярными покупателями ИКЕА, которая контролировала до 20% доли рынка мебели и товаров для дома. ИКЕА ушла. Покупатели остались. Что же мешает забрать эту долю рынка себе? Ведь только мебельный рынок РФ оценивается на уровне 690 млрд рублей. А еще и товары для дома... Перспективы крайне заманчивы! Но. Не все так просто! Почему?

Первое и главное: ИКЕА — это не просто совокупность товаров. Успех розничного бизнеса в немалой степени определяется эффективным и правильно спроектированным ассортиментом. Но не только. Именно поэтому попытки продавать «товары ИКЕА», которые предпринимали производители, которые ранее выпускали продукцию для шведского ритейлера, не увенчались успехом.

Пройдем по главным составляющим, которые обеспечили лидерство ИКЕА, по сути, создавшей собственный сегмент рынка.

Ассортимент

Да, можно «скопировать». Но это не просто и не только товар. Это комплексные интерьерные решения. Это отслеживание динамики и трендов потребления. Это уверенное качество, проверенное потребителями. Это комплексное закрытие потребности. Не только в мебели, но и десятках сопутствующих товарных категорий. Это сотни маленьких и больших идей для удовольствия от обустройства своего дома. Это простая и понятная любому инструкция по сборке, которую можно выполнить не имея ни специальных навыков, ни инструментов. А это позволяет снизить розничную цену до 15%! Смогут новые ритейлеры предложить это? Для этого требуются серьезные ресурсы R&D, которые далеко не каждый крупнейший производитель мебели может себе позволить. А захочет ли — отдельный вопрос.

Формат и добавочная ценность

ИКЕА не была мебельным магазином. Множество покупателей приезжали туда просто погулять. Наполниться идеями и эмоциями. Вдохновением для улучшения интерьера и качества жизни. Посидеть в уютном и удивительно недорогом ресторанчике, где можно было пообедать очень вкусной и здоровой едой. И потом продолжить покупки с новыми силами. Поэтому попытки открыть «замену ИКЕА» на площади 300-500м2 обречены на … трудности.

Клиентоориентированность

Когда каждый сотрудник доброжелателен, часто улыбается и всегда готов помочь? Легко ли это скопировать? Российский менеджмент гораздо чаще ориентирован на жесткие методы управления, что неизбежно накладывает отпечаток на работу персонала в реальных, а не прописанных в Стандартах обслуживания, ситуациях.

Маркетинг

ИКЕА не рекламировала себя «мы продаем мебель». Она звала в мир красоты, уюта, вдохновения. Захотят ли и смогут ли производители мебели (часто почти не имеющие компетенций в коммуникации с потребителем) достичь сопоставимого эффекта? Снова вопрос.

А еще…

А еще ценообразование. А еще отлаженная десятилетиями операционная модель. Управление торговым пространством. Логистика. И десятки других решений, которые и составляли бизнес-модель ИКЕА, которая позволила ей стать лидером мирового рынка.

Все это даже понять способен далеко не каждый топ-менеджер. А уж реализовать на практике — тем более. Поэтому искренне пожелаем успеха всем, кто приложит усилия для занятия этой ниши. Но легким этот путь не будет.

Читать комментарий эксперта в Российской газете.