Эра брендов: как выиграть у конкурентов с помощью смысла и эмоций

Почему именно бренд становится решающим фактором в бизнес-экосистеме? Как построить сильный бренд и сделать ребрендинг? Зачем инвестировать в доверие, и что происходит, когда компании теряют фокус на своей аудитории? Об этом рассказали преподаватели Школы бизнеса МИРБИС.
Дата публикации:
1160
4
В статье
Автор:
Погонина Анна

Погонина Анна

Менеджер по маркетинговым коммуникациям Школы бизнеса МИРБИС
Эксперты:
Дмитриев Дмитрий Сергеевич

Дмитриев Дмитрий Сергеевич

Бизнес-консультант и тренер по маркетингу и продажам
Федоров Федор Валентинович

Федоров Федор Валентинович

Исполнительный директор Школы бизнеса МИРБИС, руководитель программы Executive MBA «Стратегии и лидерство в бизнесе»

В условиях тотальной турбулентности бизнес-среды, стремительно меняющихся трендов и все более капризного потребителя бренд перестал быть просто названием на упаковке. Сегодня он – капитал, нематериальный, но стратегически важный актив, от которого напрямую зависит, будет ли компания процветать или останется в тени конкурентов.

Бренд как доверие: фундамент лояльности и денежного потока

«Бренд – новая валюта, которой компании расплачиваются за внимание, доверие и выбор клиента», – утверждает исполнительный директор МИРБИС, руководитель программы Executive МВА «Стратегии и лидерство в бизнесе» Федор Федоров.

Доверие напрямую влияет на капитализацию компании, потому что конвертируется в реальные показатели: рост прибыли, повторные покупки, снижение издержек на привлечение клиента.

В бизнес-школе МИРБИС, по словам Федора Федорова, более 80% слушателей программ MBA и EMBA поступают по рекомендациям. Это не случайность, а результат осознанного управления капиталом бренда: репутацией, лояльностью, узнаваемостью. Это также показатель того, как инвестиции в бренд возвращаются в виде устойчивого спроса.

Ситуация на рынке делает акцент на репутации особенно актуальным. В 2025 году конкуренция усилилась: интернет-продажи, социальные сети, изобилие контента и отзывов сформировали более придирчивого потребителя. Бренды больше не могут быть абстрактными. Они должны быть последовательными, узнаваемыми, а главное – честными.

«На занятиях по маркетингу на программе МВА я часто привожу пример исследования одного крупного американского маркетингового агентства, которое регулярно опрашивает тысячи пользователей известных брендов и задает вопрос: "Если бренд не держит слово, будете ли вы и дальше покупать его продукцию?" Ответы показывают, что более 60% респондентов готовы "изменить", если бренд непоследователен в коммуникациях и не озабочен лояльностью».

Особенно остро реагируют взрослые потребители и поколение X – аудитория с деньгами и рациональным подходом. Такие клиенты не прощают ошибок и надолго сохраняют негативные ассоциации.

Бренд как актив: рост регистраций товарных знаков в России

Рост понимания бренда как нематериального актива подтверждается статистикой. В 2024 году в Роспатент подано 137,4 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков – это на 12% больше, чем в 2023 году, и на 56% больше, чем в 2022-м. Особенно активно проявили себя физические лица: 54% заявок поступило от ИП и самозанятых, из которых более 21 тыс. – от самозанятых. По мнению главы Роспатента Юрия Зубова, это связано с развитием личных брендов и всплеском предпринимательской инициативы.

От узнаваемости к прибыли: как бренд превращается в деньги

«Сильный бренд – это всегда про деньги. Про рост продаж и прибыли», – уверен Дмитрий Дмитриев, ведущий преподаватель программы МВА «Стратегический маркетинг» МИРБИС. Он описывает путь потребителя через воронку: знание → предпочтение → покупка.
«Если ваш бренд не попал в эту воронку, вы не существуете для потребителя», — подчеркивает эксперт. Нет в сознании клиента = нет на рынке.

На примере Leroy Merlin Дмитриев демонстрирует, как бренд влияет на скорость принятия решения: 50% клиентов проходят путь от узнавания до покупки за полгода, в то время как у конкурентов этот показатель вдвое ниже.

«Бренд – это не просто визуальный образ. Это якорь внимания, эмоциональный стимул, точка опоры», – считает преподаватель.

Кроме того, бренд – это еще и возможность продавать дороже.

«Nike дороже Puma не потому, что лучше, а потому что желаннее. Покупка – это эмоция, а не логика. Люди хотят чувствовать сопричастность, принадлежность, вдохновение. И бренд становится каналом этой связи», – говорит Дмитрий Дмитриев.

Бренд переводит товар из категории сравнимых по цене в категорию уникального предложения. Это финансовый рычаг, позволяющий избежать ценовых войн.

При этом «Если вы не бренд – вы обычный товар», – вспоминает преподаватель знаменитую фразу гуру маркетинга Филипа Котлера. А значит, дешевое производство становится единственным путем к успеху. В современном контексте товар конкурирует ценой, а бренд – идеей и ценностью. Ценовая гонка почти всегда проигрышна.

Возвращение брендов и усиление конкуренции

Согласно исследованию Kokoc Group, в 2025 году на российский рынок ожидается возвращение до 350 зарубежных компаний. В 2024 году уже вернулись 235 брендов, включая Ssang Yong. Рынок оживает, но одновременно становится плотнее. Это усиливает конкуренцию и требует от локальных брендов укрепления своих позиций.

Маркетинговые бюджеты при этом остаются ниже докризисных значений: в 2024 году они составили лишь 58% от уровня 2021 года. Заметно подорожала реклама на ТВ, в наружке, e-commerce и OLV. При этом 74% брендов сместили фокус на digital-каналы, где конкуренция за внимание потребителя особенно высока.

Однако, несмотря на длительное отсутствие, компании с сильным брендом сохраняют влияние за счет базы лояльных клиентов, и это прямой результат инвестиций в бренд-капитал.

Ребрендинг как инвестиция

«Есть ситуации, когда ребрендинг – вынужденная мера, как у западных компаний, покинувших рынок. А есть – когда это стратегическое решение», – говорит Дмитрий Дмитриев.

Он приводит примеры успешной трансформации: Coca-Cola стала «Добрый Кола», а Макдональдс – «Вкусно и точка».

«Кейс с Макдональдс я считаю лучшим примером. При огромном количестве ограничений команда смогла удержать своего клиента и заполучить его лояльность. Конечно, помогли оставшиеся точки продаж – «намоленные места», без этого было бы гораздо сложнее. Но в обоих случаях новые бренды не просто заняли полки, а заняли сознание потребителей, сохранив саму суть бренда – его "ДНК"».

Ключ к успеху – незаметность перемен на уровне восприятия. Цвета, формы, стиль общения – все это должно оставаться знакомым. В противном случае бренд теряет идентичность.

«Ребрендинг – это не про логотип и дизайн. Это про стратегию, смысл, позиционирование и работу с восприятием. Это про сохранение капитала в новых условиях», – поясняет Дмитриев и предупреждает: попытка сэкономить на ребрендинге – дорогостоящая ошибка.

Когда молчание уничтожает ценность

«Бренд не должен молчать», – утверждает Наталья Федоркова, преподаватель программ бизнес-образования МИРБИС и директор по стратегическому планированию РА «Родная речь».

Знаменитый «Нарзан» скромно стоял на полках супермаркетов 15 лет. И несмотря на высокое знание бренда, ассоциации остались в прошлом: «вода для пенсионеров», «советский санаторий». Нарзан потерял актуальность из-за тишины, в то время как конкуренты развивались, переливались в новые бутылки и оттачивали коммуникации. Особенно критична такая стратегия в категориях товаров, где за внимание покупателя борется большое количество брендов.

«Представьте, в категории воды тысячи брендов! Помните, как драматично изменился "Боржоми" – как начала выглядеть бутылка, какая появилась коммуникация? Бренд стал спонсором 1 января в 2016 году, такое невозможно забыть. И наша команда понимала, что "Нарзан" живет в другом культурном контексте, и ассоциации, которые он вызывает, – уже не преимущество, а недостаток, буквально пахнущий советским санаторием, где койка у окна всего лишь по рублю, полстакана сметаны на завтрак и опрятная нищета. Совсем не то, с чем сегодня хотят себя ассоциировать люди».

При этом у бренда было уникальное продуктовое преимущество – низкая минерализация. Это позволяло конкурировать не только с минеральной, но и с питьевой водой. Но оно не было упаковано в понятный для потребителя месседж.

Наталья Федоркова предлагает конкретный план оживления бренда:

  1. Выявить внутреннее восприятие продукта внутри компании, особенно у собственников и топ-менеджмента бренда.
  2. Провести ревизию всех существующих данных и инсайтов.
  3. Исследовать конкурентов и поведение ЦА.
  4. Найти преимущество более высокого порядка.
  5. Связать эту ценность с конкретным бизнес-действием.
«Ключевой вопрос: у кого сейчас деньги и почему они не у нас?» – подчеркивает эксперт. Именно это должно стать отправной точкой любой бренд-стратегии. Но в случае с «Нарзаном» вопрос звучал еще глобальнее: «Как сделать бренд актуальным и значимым в жизни людей, если в самом продукте нет никаких изменений, а у самого бренда не было коммуникации в течение 15 лет?»

Результат новой кампании превзошел самые смелые ожидания – «Нарзан» впервые обогнал главного конкурента по офф-тейку.

Эмоция + смысл = бренд

Как отмечает Федор Федоров, бренд – это не то, что вы говорите о себе, а то, что о вас говорят другие. Это то, что остается в голове у людей: ассоциации, эмоции, впечатления.

«В этом смысле бренд очень похож на репутацию. А у репутации есть важные свойства: доверие, уважение, эмоциональная связь. Все это не возникает по щелчку. Это результат поступков, взаимодействия, последовательности в действиях. Можно сказать, что бренд – это характер, который проявляется в действии».

Таким образом, бренд – это не просто визуальный стиль или маркетинговая оболочка. Настоящий бренд строится изнутри: из ценностей, поведения и реального опыта, который вы создаете для людей. Именно поэтому сильный бренд невозможно скопировать: он уникален, потому что формируется в результате реального человеческого взаимодействия и доверия, заработанного временем.

Бренд сегодня – это эмоционально-смысловая конструкция. Это не логотип и не шрифт. Это эмоции, лояльность, узнаваемость, доверие. Все, что сложно посчитать, но что напрямую влияет на продажи.

Федор Федоров акцентирует: «Сегодня покупатель ищет эмоцию, но не абстрактную. Он хочет почувствовать, что бренд разделяет его ценности, что между ними есть связь».
Дмитрий Дмитриев предупреждает: «Без бренда вы просто еще одна упаковка на полке. А с брендом – объект желания».
А Наталья Федоркова резюмирует: «Если бренд молчит, он исчезает. Даже когда его помнят».

Сила в нюансах: как бренд влияет на стоимость компании?

Если потребители не видят ваш бренд, его, тем более, не видят и инвесторы. Исследование ведущей в мире консалтинговой компании по брендам Interbrand показало тревожную тенденцию: 67% компаний из индекса S&P 500 могут быть оценены неправильно.

Причина – игнорирование одного из ключевых нематериальных активов: бренда. Несмотря на его влияние на поведение потребителей и финансовые показатели, бренд до сих пор остается «слепой зоной» для многих аналитиков и инвесторов.

Исследование базировалось на анализе P/E (коэффициент «цена-прибыль») более 500 компаний за 5 лет. Выяснилось, что даже у компаний с сильным брендом нет прямой связи между его ростом и рыночной капитализацией. В некоторых случаях P/E был ниже, чем у менее узнаваемых конкурентов. Это указывает на разрыв между восприятием бренда и оценкой бизнеса.

Interbrand совместно с NewtonX и Brodeur Partners провели углубленное качественное и количественное исследование среди 241 аналитика, журналиста и IR-специалиста из 27 отраслей.

Ключевые выводы:

  • Бренд – второй по значимости фактор оценки после финансового прогноза.
  • 76% признали, что бренд оказывает существенное влияние на стоимость компании.
  • При этом большинство участников исследования не смогли внятно объяснить, как именно бренд влияет на бизнес, что искажает картину при инвестиционных решениях.

Инвесторы не понимают бренд, потому что компании плохо объясняют его роль.

Что делать? Interbrand предлагает компаниям переводить восприятие бренда в язык бизнеса и финансов для инвесторов:

  • Разработать модель оценки бренда: связать бренд с метриками роста.
  • Изучить мнение инвесторов: узнать, как они воспринимают бренд.
  • Проанализировать коммуникации: понять, доносят ли они ценность.
  • Пересмотреть стратегию: убедиться, что бренд гибкий, осмысленный и измеримый.
Исследование стало поворотной точкой: впервые бренд был признан фактором, способным системно влиять на рыночную оценку компании наравне с традиционными метриками. Это сигнал для топ-менеджеров: инвестировать в бренд – значит управлять капитализацией, а не только маркетингом.

Бренд – не декор, а главный актив компании

Вывод очевиден: бренд – это не декор, а актив. И если раньше об этом говорили маркетологи, то сегодня это подтверждают инвесторы, аналитики и экономисты. В мире, где ценность создается не только через продукт, но и через восприятие, бренд становится главным инструментом бизнеса. Его нужно не просто строить, но и оценивать, защищать, развивать, потому что он дает:

  • рост прибыли: бренды продаются чаще и по более высокой цене.
  • лояльность: доверие генерирует повторные покупки и рекомендации.
  • инвестиционную привлекательность: бренд – индикатор стабильности.
  • устойчивость: сильные бренды легче переживают кризисы.
  • эмоциональную связь: люди выбирают сердцем.

Быть брендом – значит быть выбранным. Не из-за скидки, а благодаря ценности. Не в теории, а в реальном выборе потребителя, инвестора, рынка. Быть брендом – значит стать устойчивым активом, стратегическим, измеримым и незаменимым.

Мероприятия и программы по теме:
[МВА]
ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

14 июля 2025
40 ак. часов
Кросс-культурные особенности отношения с китайскими партнёрами – как выстраивать взаимодействие?

Кросс-культурные особенности отношения с китайскими партнёрами – как выстраивать взаимодействие?

18 июля 2025
Управление изменениями для топ-менеджеров

Управление изменениями для топ-менеджеров

18 июля 2025
16 часов
#МВА
#Стратегический маркетинг
4

Еще интересное в нашем Блоге

Телеграм
ЛЕНТА
МИРБИС — информационный партнер Форума информационных технологий InfoSpace18 июля в Центре событий РБК пройдет Форум информационных технологий InfoSpace, на котором ведущие эксперты, представители власти, бизнеса и научного сообщества обсудят ключевые направления цифрового развития России. Центральной темой форума станет «Цифровая триада: государство, бизнес и наука — код будущего». Участники пленарного заседания обсудят, как выстроить гармоничный баланс между внедрением инноваций, обеспечением кибербезопасности и эффективным регулированием цифровых сервисов. В центре внимания окажутся вопросы доверия пользователей к новым ИТ-решениям, создание кадрового резерва для цифровой экономики, развитие отечественных технологий и формирование устойчивого «цифрового суверенитета» России на горизонте 2025-2030 годов.В программе форума также стратегические сессии о безопасности данных, развитии финтеха, цифровизации промышленности, трансформации ритейла и маркетинга под влиянием искусственного интеллекта.Финальным событием станет Visionlab — открытое пространство для честного разговора с предпринимателями-визионерами о том, как ИИ изменит бизнес, общество и человеческий капитал в ближайшие десять лет.В числе приглашенных спикеров — министр цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ Максут Шадаев, президент РСПП Александр Шохин, заместитель министра промышленности и торговли РФ Василий Шпак, директор по квантовым технологиям госкорпорации «Росатом» Екатерина Солнцева и другие ведущие эксперты.
Как Michelin увеличила продажи шин, создав туристическую мотивациюКогда спрос на шины был крайне низким, братья Мишлен выбрали нестандартный подход: они не стали усиливать рекламу продукта. Вместо этого они создали путеводитель.Michelin Guide включал карты, рекомендации по обслуживанию автомобилей, инструкции по замене шин, а также списки ресторанов и гостиниц. Путеводитель распространялся бесплатно через мастерские и шиномонтажные центры.Логика их кампании была следующей: если у людей появится мотивация к поездкам, они начнут больше ездить. А значит, быстрее изнашивать шины и покупать новые.Со временем путеводитель стал самостоятельным направлением бизнеса. Сегодня Michelin известна во всем мире не только как производитель шин, но и как создатель авторитетной ресторанной системы оценки.Продвижение продукта не всегда связано с его прямой продажей. Иногда гораздо эффективнее создать такие условия, при которых желание купить продукт возникнет само собой. Кроме того, если компания разрабатывает дополнительную инфраструктуру или усиливает интерес к своему продукту, то она не только повысит спрос, но и укрепит свои позиции на рынке. Такой подход требует стратегического мышления, но в конечном итоге он поможет построить доверительные отношения с клиентами и сделает бренд частью их образа жизни.
Преподаватели рекомендуют… Алена Шагина, руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» МИРБИС делится любимыми книгами и фильмами. Сохраняйте пост, чтобы не потерять. «Книги для меня — это особый, очень тонкий мир. Общение с ним не может заменить ни искусственный интеллект, ни другие форматы контента.В МИРБИС я соавтор трехчастного курса по цифровому маркетингу, включающего аналитику, медиапланирование, рекламу и работу с целевой аудиторией. На своих занятиях мы со слушателями часто шутим, что управление коммуникацией в интернете — это как общаться с аквалангистом через толщу воды, стоя на берегу. Поэтому, освоив принципы построения цифровой коммуникации, вы сможете донести свои идеи даже до дельфинов!Это все, конечно, шутки. Но если серьезно, то первоочередной навык — это знание психологии и механики человеческого восприятия и выбора стратегии поведения. Чем глубже и детальнее будут ваши знания о вашей целевой аудитории, ее мотивации, целеполагании и стратегиях, тем точнее будут ваши цифровые ответы на ее ожидания, а соответственно, и успех».