Цифровые технологии проникли во все сферы жизни, и бренды взяли обратный курс, все чаще возвращаясь к опыту оффлайна. Почему так происходит, и как на стыке реального и виртуального рождаются новые формы доверия между бизнесом и потребителем, обсудили участники вебинара «Физический маркетинг в цифровую эпоху: мерч + AI», организованного агентством «Штрих» и бизнес-школой МИРБИС.
«Вы должны искренне любить свою аудиторию. Любить пользователя», — отметила Алена Шагина. По ее словам, именно это становится основой новых профессиональных навыков маркетолога. Первый — это умение видеть проявления этой любви: в деталях интерфейса, в интонации чата, в удобстве навигации. Второй — способность выражать заботу через дизайн среды: «Создавайте такие интерфейсы, где человек понимает, что он не один. Где его путь упрощен и понятен». И, наконец, третий — это ясное описание своих намерений: «Формулируйте, что вы хотите сделать, и задавайте правильные вопросы — особенно ИИ».
По мнению спикера, мы переживаем не просто технологический сдвиг, а смену парадигмы: «ИИ начал диалог с человеком. Мы больше не вводим рубленые поисковые запросы, мы говорим как другу: “У меня стена 4 × 5 м. Какой телевизор мне подойдет?”». Это делает интерфейс человечным, а маркетинг — адаптивным.
ИИ становится не просто аналитическим инструментом, а полноценным участником взаимодействия. Он обрабатывает запросы, оптимизирует бюджет, сопровождает клиента.
«Тот чат-бот, который пригласил вас на вебинар, — это не менеджер. Это технология. Она помогает экономить ресурсы», — напомнила Шагина. При этом важно помнить и о границах: «ИИ может быть как окном возможностей, так и ограничением. Все зависит от того, как мы его используем».
Среди угроз — фейки, буллинг, подмена человеческого труда. «Если я, как пользователь, чувствую обман, я не куплю. Будьте честны: скажите, если текст написал бот. Прозрачность — это доверие, а доверие — валюта ближайших лет».
Большое внимание было уделено кейсам. В проекте с компанией Сонекс (тоже выпускники МИРБИС), ИИ использовался для поддержки сайта с каталогом в 20 000 страниц.
«Он не продает, но сопровождает пользователя 24/7, снимая нагрузку с колл-центра», — отметила Шагина. У Coca-Cola — глобальная кампания с персонализированными бутылками: покупатель мог ввести свое имя и получить уникальную этикетку. «Это вовлечение, персонификация, а значит и рост лояльности».
Переходя к теме оффлайна, Шагина подчеркнула: несмотря на рост электронной торговли (в России в 2024 году онлайн занял 24% общего оборота и 48% в непродовольственном сегменте), оффлайн остается важен. «Он дает человеку эмоцию здесь и сейчас. В онлайне всегда есть ожидание, разрыв. А задача маркетолога — удержать эмоцию».
Пример ИКЕА в Японии: виртуальный шоурум, где инфлюенсер живет в комнате с мебелью. Пример Walmart: ИИ «примеряет» вещи на человека в его интерьере. «Это уже не просто демонстрация товара, это демонстрация жизни с ним».
Мерч становится частью этой жизни. «Сегодня это не просто модный тренд, это бум. Дизайнерские эксперименты, цифровые модели в реальной среде, оффлайн-витрины в метавселенной». Платформы адаптируются к пользователю: ИИ подбирает описание товара, цвета, визуал, тексты под конкретного человека. «Это не про “продать”. Это про показать товар так, как его хочет видеть именно он».
Среди трендов 2025 года: растущая неуверенность, ускорение ожиданий, стремление к простоте и акцент на достоинстве человека. «Люди устали от вау-эффектов. Они хотят тактильности, хлопковых рубашек, деревянных ложек. Хотят, чтобы их уважали».
«Люди могут забыть, что вы сказали. Могут забыть, что вы сделали. Но никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать», — этой фразой Майи Энджелоу Алена Шагина завершила выступление.
