Мерч, ИИ и любовь к пользователю

Алена Шагина, руководитель программы MBA «Стратегический маркетинг» и эксперт по цифровому маркетингу, о новой парадигме, при которой центром всей коммуникации должен быть не продукт и не технология, а человек и его чувства.
Дата публикации:
268
3
В статье
Автор:
Олейников Игорь

Олейников Игорь

Социолог, научный коммуникатор
Эксперты:
Шагина Алёна Васильевна

Шагина Алёна Васильевна

Руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС, эксперт по цифровому маркетингу

Цифровые технологии проникли во все сферы жизни, и бренды взяли обратный курс, все чаще возвращаясь к опыту оффлайна. Почему так происходит, и как на стыке реального и виртуального рождаются новые формы доверия между бизнесом и потребителем, обсудили участники вебинара «Физический маркетинг в цифровую эпоху: мерч + AI», организованного агентством «Штрих» и бизнес-школой МИРБИС.

«Вы должны искренне любить свою аудиторию. Любить пользователя», — отметила Алена Шагина. По ее словам, именно это становится основой новых профессиональных навыков маркетолога. Первый — это умение видеть проявления этой любви: в деталях интерфейса, в интонации чата, в удобстве навигации. Второй — способность выражать заботу через дизайн среды: «Создавайте такие интерфейсы, где человек понимает, что он не один. Где его путь упрощен и понятен». И, наконец, третий — это ясное описание своих намерений: «Формулируйте, что вы хотите сделать, и задавайте правильные вопросы — особенно ИИ».

По мнению спикера, мы переживаем не просто технологический сдвиг, а смену парадигмы: «ИИ начал диалог с человеком. Мы больше не вводим рубленые поисковые запросы, мы говорим как другу: “У меня стена 4 × 5 м. Какой телевизор мне подойдет?”». Это делает интерфейс человечным, а маркетинг — адаптивным.

ИИ становится не просто аналитическим инструментом, а полноценным участником взаимодействия. Он обрабатывает запросы, оптимизирует бюджет, сопровождает клиента.

«Тот чат-бот, который пригласил вас на вебинар, — это не менеджер. Это технология. Она помогает экономить ресурсы», — напомнила Шагина. При этом важно помнить и о границах: «ИИ может быть как окном возможностей, так и ограничением. Все зависит от того, как мы его используем».

Среди угроз — фейки, буллинг, подмена человеческого труда. «Если я, как пользователь, чувствую обман, я не куплю. Будьте честны: скажите, если текст написал бот. Прозрачность — это доверие, а доверие — валюта ближайших лет».

Большое внимание было уделено кейсам. В проекте с компанией Сонекс (тоже выпускники МИРБИС), ИИ использовался для поддержки сайта с каталогом в 20 000 страниц.

«Он не продает, но сопровождает пользователя 24/7, снимая нагрузку с колл-центра», — отметила Шагина. У Coca-Cola — глобальная кампания с персонализированными бутылками: покупатель мог ввести свое имя и получить уникальную этикетку. «Это вовлечение, персонификация, а значит и рост лояльности».

Переходя к теме оффлайна, Шагина подчеркнула: несмотря на рост электронной торговли (в России в 2024 году онлайн занял 24% общего оборота и 48% в непродовольственном сегменте), оффлайн остается важен. «Он дает человеку эмоцию здесь и сейчас. В онлайне всегда есть ожидание, разрыв. А задача маркетолога — удержать эмоцию».

Пример ИКЕА в Японии: виртуальный шоурум, где инфлюенсер живет в комнате с мебелью. Пример Walmart: ИИ «примеряет» вещи на человека в его интерьере. «Это уже не просто демонстрация товара, это демонстрация жизни с ним».

Мерч становится частью этой жизни. «Сегодня это не просто модный тренд, это бум. Дизайнерские эксперименты, цифровые модели в реальной среде, оффлайн-витрины в метавселенной». Платформы адаптируются к пользователю: ИИ подбирает описание товара, цвета, визуал, тексты под конкретного человека. «Это не про “продать”. Это про показать товар так, как его хочет видеть именно он».

Среди трендов 2025 года: растущая неуверенность, ускорение ожиданий, стремление к простоте и акцент на достоинстве человека. «Люди устали от вау-эффектов. Они хотят тактильности, хлопковых рубашек, деревянных ложек. Хотят, чтобы их уважали».

«Люди могут забыть, что вы сказали. Могут забыть, что вы сделали. Но никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать», — этой фразой Майи Энджелоу Алена Шагина завершила выступление.

Вебинар «Маркетинг в эпоху Искусственного интеллекта»

Материалы по итогам проведения:
Мероприятия и программы по теме:
[МВА]
ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

14 июля 2025
40 ак. часов
Управление изменениями для топ-менеджеров

Управление изменениями для топ-менеджеров

18 июля 2025
16 часов
Организационное поведение и лидерство для топ-менеджеров

Организационное поведение и лидерство для топ-менеджеров

19 июля 2025
20 ак. часов
Все фото
#МВА
#Стратегический маркетинг
3

Еще интересное в нашем Блоге

Дипломы, которые сразу работают: защита проектов слушателей МВА в МИРБИС

26-27 июня Бизнес-школа МИРБИС превратилась в импровизированный карьерный акселератор: слушатели групп MBA представили дипломные проекты, каждому из которых есть место в реальном бизнесе прямо сейчас.
#МВА #Стратегический менеджмент #Финансовая стратегия компании #ИТ-менеджмент
182
2
Телеграм
ЛЕНТА
Преподаватели рекомендуют… Алена Шагина, руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» МИРБИС делится любимыми книгами и фильмами. Сохраняйте пост, чтобы не потерять. «Книги для меня — это особый, очень тонкий мир. Общение с ним не может заменить ни искусственный интеллект, ни другие форматы контента.В МИРБИС я соавтор трехчастного курса по цифровому маркетингу, включающего аналитику, медиапланирование, рекламу и работу с целевой аудиторией. На своих занятиях мы со слушателями часто шутим, что управление коммуникацией в интернете — это как общаться с аквалангистом через толщу воды, стоя на берегу. Поэтому, освоив принципы построения цифровой коммуникации, вы сможете донести свои идеи даже до дельфинов!Это все, конечно, шутки. Но если серьезно, то первоочередной навык — это знание психологии и механики человеческого восприятия и выбора стратегии поведения. Чем глубже и детальнее будут ваши знания о вашей целевой аудитории, ее мотивации, целеполагании и стратегиях, тем точнее будут ваши цифровые ответы на ее ожидания, а соответственно, и успех». 
Одно из лучших антикризисных решений. Кейс Johnson & JohnsonВ 1982 году бренд, оказавшийся в эпицентре скандала — это Tylenol от Johnson & Johnson. Многие были уверены, что компания обречена, и ничто не поможет вернуться продукции на полки аптек. Руководство компании выбрало не самый легкий путь, но именно тот, который сработал. Вместо попыток оправдаться или уйти в тень команда сделала ставку на главное: открытость, скорость и ответственность перед людьми. Даже несмотря на то, что в произошедшем не было их вины.Вот какие шаги они предприняли: ✅ Обратились к населению через СМИ с просьбой воздержаться от приема препарата до окончания расследования. ✅ Добровольно отозвали с рынка более 31 миллиона упаковок на сумму около 100 миллионов долларов. ✅ Разъяснили в публичных заявлениях, как устроена система контроля качества, и почему яд не мог попасть в продукт на стадии производства. ✅ Объявили о денежном вознаграждении за поимку преступника. ✅ Разработали новую форму упаковки с защитной пломбой (в дальнейшем это стало отраслевым стандартом) ✅ Запустили программу замены старых упаковок на новые, безопасные (акция обошлась бренду в миллионы долларов) ✅ Провели масштабную информационную кампанию: новая реклама, купоны, разъяснительная работа с врачами и аптеками.
Фальсификация продукта и репутационный крах: кейс для дискуссии о кризисном менеджментеНачало 1980-х. В аптеках США продается один из самых популярных безрецептурных препаратов в стране. Его принимают миллионы, ему доверяют, он занимает 35% рынка анальгетиков и приносит компании значительную часть выручки.Но вдруг прием препарата начинает приводить к летальному исходу. Новость о 7 погибших, а также обнаруженных в таблетках цианиде и стрихнине молниеносно попадает на первые страницы всех СМИ и вызывает панику у населения.  Позже выясняется, что компания не причастна к отравлениям. Но продукт уже под подозрением, бренд — под ударом, доля на рынке с 37% сократилась до 7%, стремительно упали продажи не только этого препарата, но и других, производимых этой компанией. Как вы думаете, какие управленческие решения приняла компания? И что бы сделали вы в подобной ситуации?  — Отозвали бы партию, весь продукт или дождались бы расследования?— Рискнули ли бы отстоять марку или пошли в ребрендинг?— Сделали бы приоритетом операционные показатели или сосредоточились на ценностях компании и пошли бы навстречу потребителям?