Мерч, ИИ и любовь к пользователю

Алена Шагина, руководитель программы MBA «Стратегический маркетинг» и эксперт по цифровому маркетингу, о новой парадигме, при которой центром всей коммуникации должен быть не продукт и не технология, а человек и его чувства.
Дата публикации:
398
3
В статье
Автор:
Олейников Игорь

Олейников Игорь

Социолог, научный коммуникатор
Эксперты:
Шагина Алёна Васильевна

Шагина Алёна Васильевна

Руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС, эксперт по цифровому маркетингу

Цифровые технологии проникли во все сферы жизни, и бренды взяли обратный курс, все чаще возвращаясь к опыту оффлайна. Почему так происходит, и как на стыке реального и виртуального рождаются новые формы доверия между бизнесом и потребителем, обсудили участники вебинара «Физический маркетинг в цифровую эпоху: мерч + AI», организованного агентством «Штрих» и бизнес-школой МИРБИС.

«Вы должны искренне любить свою аудиторию. Любить пользователя», — отметила Алена Шагина. По ее словам, именно это становится основой новых профессиональных навыков маркетолога. Первый — это умение видеть проявления этой любви: в деталях интерфейса, в интонации чата, в удобстве навигации. Второй — способность выражать заботу через дизайн среды: «Создавайте такие интерфейсы, где человек понимает, что он не один. Где его путь упрощен и понятен». И, наконец, третий — это ясное описание своих намерений: «Формулируйте, что вы хотите сделать, и задавайте правильные вопросы — особенно ИИ».

По мнению спикера, мы переживаем не просто технологический сдвиг, а смену парадигмы: «ИИ начал диалог с человеком. Мы больше не вводим рубленые поисковые запросы, мы говорим как другу: “У меня стена 4 × 5 м. Какой телевизор мне подойдет?”». Это делает интерфейс человечным, а маркетинг — адаптивным.

ИИ становится не просто аналитическим инструментом, а полноценным участником взаимодействия. Он обрабатывает запросы, оптимизирует бюджет, сопровождает клиента.

«Тот чат-бот, который пригласил вас на вебинар, — это не менеджер. Это технология. Она помогает экономить ресурсы», — напомнила Шагина. При этом важно помнить и о границах: «ИИ может быть как окном возможностей, так и ограничением. Все зависит от того, как мы его используем».

Среди угроз — фейки, буллинг, подмена человеческого труда. «Если я, как пользователь, чувствую обман, я не куплю. Будьте честны: скажите, если текст написал бот. Прозрачность — это доверие, а доверие — валюта ближайших лет».

Большое внимание было уделено кейсам. В проекте с компанией Сонекс (тоже выпускники МИРБИС), ИИ использовался для поддержки сайта с каталогом в 20 000 страниц.

«Он не продает, но сопровождает пользователя 24/7, снимая нагрузку с колл-центра», — отметила Шагина. У Coca-Cola — глобальная кампания с персонализированными бутылками: покупатель мог ввести свое имя и получить уникальную этикетку. «Это вовлечение, персонификация, а значит и рост лояльности».

Переходя к теме оффлайна, Шагина подчеркнула: несмотря на рост электронной торговли (в России в 2024 году онлайн занял 24% общего оборота и 48% в непродовольственном сегменте), оффлайн остается важен. «Он дает человеку эмоцию здесь и сейчас. В онлайне всегда есть ожидание, разрыв. А задача маркетолога — удержать эмоцию».

Пример ИКЕА в Японии: виртуальный шоурум, где инфлюенсер живет в комнате с мебелью. Пример Walmart: ИИ «примеряет» вещи на человека в его интерьере. «Это уже не просто демонстрация товара, это демонстрация жизни с ним».

Мерч становится частью этой жизни. «Сегодня это не просто модный тренд, это бум. Дизайнерские эксперименты, цифровые модели в реальной среде, оффлайн-витрины в метавселенной». Платформы адаптируются к пользователю: ИИ подбирает описание товара, цвета, визуал, тексты под конкретного человека. «Это не про “продать”. Это про показать товар так, как его хочет видеть именно он».

Среди трендов 2025 года: растущая неуверенность, ускорение ожиданий, стремление к простоте и акцент на достоинстве человека. «Люди устали от вау-эффектов. Они хотят тактильности, хлопковых рубашек, деревянных ложек. Хотят, чтобы их уважали».

«Люди могут забыть, что вы сказали. Могут забыть, что вы сделали. Но никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать», — этой фразой Майи Энджелоу Алена Шагина завершила выступление.

Вебинар «Маркетинг в эпоху Искусственного интеллекта»

Материалы по итогам проведения:
Мероприятия и программы по теме:
[МВА]
ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

11 августа 2025
40 ак. часов
Презентация программ MBA & EXECUTIVE MBA

Презентация программ MBA & EXECUTIVE MBA

27 августа 2025
2 часа
Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами

Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами

9 сентября 2025
Все фото
#МВА
#Стратегический маркетинг
3

Еще интересное в нашем Блоге

МИРБИС вошел в топ-5 бизнес-школ по уровню сложности учебных проектов

Образовательный фокус на работе в проектных командах, ориентация на технологические вызовы и интеграция внешней экспертизы делают МИРБИС одной из самых практико-ориентированных школ страны.
#МВА #Executive MBA #Менеджмент предпринимательских и корпоративных проектов #Еxecutive МВА
133
4
Телеграм
ЛЕНТА
❗️Банк России снизил ключевую ставку до 18% — это самое значительное снижение за последние три года. Мы оперативно узнали у наших руководителей программ MBA, что это означает для экономики России, ИТ-индустрии и производственного сектора.Владимир Туровцев, руководитель программ МBA «Стратегический менеджмент», «ИТ-менеджмент» МИРБИС:«Снижение ключевой ставки — это, безусловно, позитивный сигнал. В двух словах — это тренд, направление на смягчение, которое в перспективе должно оживить рынок. Но, если честно, два процентных пункта — это довольно мало, особенно в текущих условиях. 18% — это все равно высокая стоимость денег.Сейчас ИТ-бизнес, как и многие другие секторы, находится не просто в стагнации — он переживает последствия длительного периода высокой ставки. Это выражается в сокращении персонала, замораживании инициатив и общем торможении активности. То есть 2% прямо сейчас никак принципиально не повлияют на ситуацию. Они не создадут моментального эффекта, не запустят новый виток роста. Если смотреть шире, это может стать началом поворота. Появляется перспектива, появляется надежда. Многие компании сегодня вынужденно сосредоточены на проектах «поддержания» — сопровождении продукта и инфраструктуры, просто чтобы выжить. А IT по своей сути — это про развитие. Это в нашем «программном коде», в «ДНК IT». Это про вложения в новое, в будущее. Но для этого нужны деньги. А деньги появляются тогда, когда ставка делает заем доступным и оправданным. Пока ставка была высокой, никто в рост не инвестировал — все просто старались удержаться на плаву. Поэтому снижение ставки, даже если оно пока не кардинальное, — это важный сигнал для бизнеса: можно снова смотреть вперед». Игорь Корнеев, руководитель программы МВА «Производственный менеджмент и операционная эффективность» МИРБИС:«Снижение ключевой ставки — это, безусловно, позитив для производства. Причина простая: мы очень много закупаем сырьевых компонентов, и для этого, как правило, берем кредиты. Соответственно, если вслед за снижением ключевой ставки упадут и ставки по кредитам, в том числе по льготным, это упростит операционную деятельность производителей.В итоге, у бизнеса появится больше возможностей для обеспечения поставок, закупки сырья и комплектующих. Все это история про доступ к деньгам на развитие. Сейчас у нас часто случаются кассовые разрывы: тратим много на предоплату, а выручка приходит позже. Если кредиты станут доступнее, такие разрывы можно будет минимизировать. Так что, да, для производства это вполне ощутимый плюс». 
Бизнес-стажировка Москва — Рязань Приглашаем вас с 15 по 18 сентября на стажировку «Эффективные предприятия: Москва – Рязань». Маршрут пройдет по ключевым компаниям России, которые выстраивают устойчивое производство, развивают команды и внедряют инструменты оптимизации на всех уровнях.▪️В программе:▪️АО «Метровагонмаш» (г. Мытищи) — технологические процессы, практика бережливого производства, автоматизация, TPM. ▪️Компания «ТБМ» (г. Мытищи) — операционная эффективность, проектное управление, логистика, складской учет, корпоративная культура. ▪️ «Микрон» (г. Зеленоград) — экскурсия на производство, посещение чистых комнат и сборочного цеха. ▪️«Береги» (г. Зеленоград) — безотходное производство, сортировка, эффективный ручной труд, командные практики. ▪️МГК «Световые технологии» (г. Рязань) — практика и кейсы внедрения бережливого производства, организация потоков, работа с персоналом, контроль качества, лабораторные эксперименты. ▪️ТЕХНОНИКОЛЬ (г. Рязань) — лин-экскурсия по заводу, 5C, визуализация, встроенное качество, стандартные операционные процедуры. Каждый день — насыщенная программа: от производственных линий до дискуссий с руководителями цехов и компаний. Участники разберут кейсы, получат ответы на вопросы и зафиксируют решения, которые можно адаптировать под свой бизнес.Кому будет особенно полезно▪️: — Руководителям, отвечающим за развитие производственной системы — Менеджерам, отвечающим за внедрение изменений, качество, обучение, операционные процессы— И всем, кому интересно, как работают эффективные компании изнутри
«Я не психолог, я тренер»: как инженер с 25-летним стажем меняет культуру управления в проектированииЮлия Багрянцева, выпускница МВА МИРБИС и слушательница программы DBA, уверена: настоящие перемены в строительной отрасли начинаются не с реформ, а с тех, кто каждый день руководит небольшими командами, — с линейных руководителей.Она прошла путь от инженера до директора и сегодня продвигает практический подход к развитию управленцев среднего звена. Опираясь на свой опыт и обучение в МИРБИС, Юлия выстроила собственную систему работы с конкретными шагами, понятными инструментами и измеримыми результатами. Производительность команд, с которыми она работает, в некоторых случаях удваивается. И это уже не разовая история, а воспроизводимая управленческая практика.Юлия называет свой подход тренерским, как в спорте: наблюдение, корректировка, действие, повтор. Отсюда и точная формулировка, которая лучше всего передает суть ее метода: «Я не психолог, я тренер».В полном интервью она рассказала:▪️как работает ее подход (с примерами из практики);▪️как страх перед начальством разрушает эффективность;▪️почему заботиться о команде должен руководитель, а не HR;▪️как изменилась ее управленческая практика после MBA и DBA в МИРБИС;▪️как команда раскрывается, когда понижается давление и появляется осознанность; ▪️почему сотрудники часто не понимают, за что им платят, и как это влияет на результат;▪️какие изменения происходят в коллективе, если руководитель по-настоящему вовлечен. Читать на сайте МИРБИС 
Уволить нельзя помиловать. Где Astronomer поставит запятую? На недавнем концерте Coldplay в Лос-Анджелесе камеры поймали, на первый взгляд, обычный момент: CEO IT-компании Astronomer Энди Байрон нежно обнимает свою коллегу, эйчара Кристин Кэбот. Все бы ничего, но есть один нюанс: он женат, а дома его ждут супруга и двое детей.Случай моментально стал вирусным. Его обсуждают во всех соцсетях, делают мемы и пародии. Букмекеры принимают ставки: останется ли Байрон у руля. А на спортивных матчах kiss cams включают теперь под песню «Clocks».Прошло уже несколько дней, а накал не спадает. Coldplay внезапно вернули себе былую популярность. А у Astronomer — исторический пик по запросам в Google.__________Ситуация вышла далеко за рамки личного, и Astronomer в любом случае придется отреагировать. Молчание или игнор — тоже выбор, который повлияет на восприятие бренда.Теперь перед компанией и ее советом директоров стоит непростой вопрос: считать произошедшее частной историей и оставить Байрона у руля, ведь «кто с кем на концерте», не влияет на продукт и бизнес-процессы. Или же придется признать, что репутация CEO напрямую влияет на доверие к бизнесу, и лицо бренда под прицелом миллионов — это уже не внутренняя история, а публичная зона ответственности.
Бунт бариста в Starbucks: некомпетентность СЕО или лень сотрудников? В Starbucks ввели новую внутреннюю политику: бариста теперь должны вручную писать на стаканчиках доброжелательные фразы вроде «Хорошего дня!», «Приходите еще», «Наслаждайтесь». Новый CEO Брайан Никкол хочет вернуть ту самую уютную атмосферу 90-х, когда за чашкой латте человек ощущал тепло и внимание.Но сотрудники восприняли нововведение в штыки. В час пик на счету каждая секунда, и добавлять к процессу обязательные надписи, значит, усложнить и без того напряженную работу. А за отказ угрожают дисциплинарными мерами.Внешне идея кажется хорошей: чуть добавить «человечности» в автоматизированный, холодный ритм города. Но под вопросом сама искренность. Можно ли передать теплое пожелание, если к этому принудили?___________Часто такие инициативы могут «буксовать» не потому, что идея плоха, а потому что некорректно внесены изменения в рабочий процесс. Невозможно транслировать заботу о клиентах, если внутри команды царят принуждение и раздражение. Эмпатия к потребителю не работает без эмпатии к тем, кто этот сервис обеспечивает.