Управление новым видом энергии – это следующий шаг в маркетинге: Алена Шагина

Дата публикации:
398
3
В статье
Автор:
Погонина Анна

Погонина Анна

Менеджер по маркетинговым коммуникациям Школы бизнеса МИРБИС
Эксперты:
Шагина Алёна Васильевна

Шагина Алёна Васильевна

Руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС, эксперт по цифровому маркетингу
О гипертрендах в цифровой рекламе, очеловечивании искусственного интеллекта и бунте против него, о том, где руководителю брать ресурс, чтобы учиться мягким навыкам, а также о времени, справедливости и главной ценности будущего, рассказала преподаватель МИРБИС, продуктовый аналитик и бренд-маркетолог Алена ШАГИНА.

Алена, вы эксперт по цифровой рекламе и маркетингу, давайте начнем с цифр: 7 интересных фактов о вас?

В 7 фактов уложиться сложно, я могла бы рассказать и 77, но давайте попробуем.

1. Я проектирую веб-ресурсы почти 25 лет. Для сравнения – Рунету 30 лет. В 1994 году, примерно в июне, появился первый сайт в зоне RU.

2. В 1997 году я конвертировала свое наследство – 2000 тысячи долларов – в компьютер Intel 286. В маленьком городе Феодосия, у частного лица он был вторым, еще одним владел какой-то парень с нефтебазы.

3. Первый диплом в университете я получила по специализации «Маркетинг продовольственных товаров». Спустя почти 15 лет, я реализовала свои знания, запустив первую на тот момент онлайн-школу поваров на проекте Eda.ru.

4. В 2000-м я приехала в Москву и познакомилась с Интернет. До этого я даже не умела ввести запрос в поисковике. Друзья, у которых я остановилась, потеряли меня на 10 дней.

5. Я запустила с нуля десятки популярных сайтов: Cosmopolitan, Harper's Bazaar, Men's Health, «Домашний очаг» и другие. Десятки зарелончила: Школа управления Сколково, Eda.ru, Моифинансы.рф.

6. Первой на рынке предложила выкладывать контент журналов в онлайн. Команда опасалась, что тиражи упадут, но было не более 13% пересечений, а прирост аудитории колоссальный.

7. Моя первая зарплата в ИТ-компании Whitesite составляла 200 долларов, а квартиру я снимала за 240.

3 самых главных тренда в мире диджитал сегодня?

Первый тренд – это взаимоотношения между брендами и их аудиторией. Бренды долго приучали пользователя к условной любви: полезный контент, удобные приложения, «чай, кофе, потанцуем?». Но экономическая ситуация вынуждает многие компании «резать косты» и пачка сливочного масла за те же 200 рублей теперь весит 80, а не 100 грамм. В одном из аналитических обзоров я нашла термин «shrinkflation», описывающий данное явление. Брендам приходится выбирать: снижать качество или обслуживание. И в любом случае пользователь чувствует, что его либо ограбили, либо бросили. Эту ситуацию должен кто-то выправлять. Поэтому, я прогнозирую видимой рост значимости наличия у брендов коммуникационной стратегии и следования ей. В свою очередь, это должно отразится на качестве креатива и рекламных обращений.

Второй тренд – это живое общение между людьми. Очень скоро мы начнем остро ощущать нехватку этой величайшей ценности. «Если вы хотите прослушать меню еще раз, нажмите…». Люди уже устают от этого. Я думаю, в ближайшие три года мы увидим, как начнут расти нишевые игроки, готовые удовлетворить потребность людей в живом общении. Поддержка и сопровождение пользователя на всем пути принятия решения и последующего возврата.

Третий гипертренд – это все, что связано с большой языковой моделью, искусственным интеллектом и коммуникацией между ним и человеком. Наши запросы в обычном поисковике и в чате GPT существенно отличаются, потому что со вторым мы общаемся, находимся в диалоге. Мы просим чат не просто найти информацию, а проанализировать ее. И чтобы результат нас удовлетворил, мы сами учимся создавать правильные промты.

Я никогда не буду настолько же эффективна в организации труда и пространства, как искусственный интеллект. Когда мы с ним полностью поладим, я 100% я передам ему заказ огурцов в том количестве, чтобы они не умирали в холодильнике, оплату налогов и счетов и много еще чего. И это очень важный момент. Так как если допустить, что пользователь будет склонен передавать ИИ рутинные и раздражающие процессы и задачи, то скоро с брендами будут общаться не пользователи, а исключительно их ИИ модели. А значит, на повестку выйдет совсем другой вопрос в стратегии бренда: как научиться проходить «кордон» и доносить до пользователя информацию о новинках и тп.

Бизнес передаст ИИ заботу о клиентах. Это могут быть триггерные напоминания или управление подписками, чтобы не «проспать» тот момент, когда клиент готов вернуться. По моей аналитике, собранной с огромного количества компаний, пользователь всегда возвращается, если хоть раз остался доволен вашим продуктом или услугой.

Что выгоднее: привлекать новых клиентов или удерживать старых?

Это зависит от специфики самого продукта и компетенции конкретных маркетологов в конкретной компании. Какие сценарии у них есть и лучше работают. Я точно знаю, что клиент практически всегда имеет повторную мотивацию, чтобы совершить покупку и даже инициация общения исходит именно от него. Но бывает, что привлекать новых клиентов выгоднее, чем постоянно удовлетворять растущие ожидания однажды ставших лояльными пользователей.

Сайт – это тоже коммуникация с клиентом. Как построить его правильно?

Все зависит от того, что хочет сказать компания своей целевой аудитории и чего ждет от нее в ответ. Проблемы возникают, когда ответов на эти вопросы нет. Мы говорили о том, что формат запросов и потребления контента пользователями меняется. Я думаю, что и формат сайтов также претерпит значительные изменения. Возможно, в ближайшие пару лет сложная структура сайтов схлопнется в одну маленькую, но интуитивно понятную точку взаимодействия — чат, как для пользователей, так и для их ИИ моделей.

Знание аудитории и знание вашего продукта/услуги – вот на что нужно ориентироваться при создании сайта. Причем, во втором случае у вас гораздо больше шансов преуспеть, потому что ваша целевая аудитория тоже очень разная. 8 миллиардов человек — это 8 миллиардов разных мнений, каждый из которых — отдельный микрокосм, требующих к себе уникального и персонифицированного обращения.

Я мечтаю, что в будущем мы научимся сотрудничать с искусственным интеллектом таким образом, чтобы разговаривать с каждым конкретным клиентом так, как ему это нужно. И что достаточно скоро цифровые аватары брендов и аватары людей смогут договариваться друг с другом напрямую без нашего посредничества.

Станет ли ИИ опасным для человека?

Станет, но не так, как мы это представляем. Я точно уверена, что ИИ нас не заменит. Это просто невозможно. Ни одной модели искусственного интеллекта не придет идея сунуть палец в розетку, она будет делать то, что ей скажут. Душа у нее тоже не появится. Хотя человек сам ее с

удовольствием очеловечит. Например, моя мама включала Феде свет, чтобы ему было не темно убирать квартиру. Как вы понимаете, это был робот-пылесос.

Есть опасность, что ИИ может стать нашим наркотиком. Сначала мы им увлечемся, потом начнем деградировать, потому что он слишком облегчит нам жизнь, потом устроим против него революцию. Я уверена, что человечество подсядет на ИИ, как на наркотик, а в какой-то момент любой наркотик становится нашим хозяином. Именно так проявляется зависимость. Он начинает управлять нами, изучая наши паттерны, определяя, что нам делать и чувствовать.

Рано или поздно последует отказ от искусственного интеллекта и применения его в 100% виде. Но сейчас мы пока находимся в конфетно-букетном периоде, дружим и учимся общаться.

Где руководителю найти ресурс для обучения новым навыкам и общению с ИИ?

Не знаю, у меня так вопрос вообще не стоит. Для меня информация – это смысл жизни, а обучение – форма отдыха. У меня 2 образования только по МВА (в Москве и в Берлине) и куча других дипломов.

Руководитель просто обязан учиться и сегодня даже в 2 раза больше. Причем, очень разным навыкам, мягким – особенно. Без знания психологии и понимания, как управлять эмоциями сотрудников или клиентов, руководить будет все сложнее. Вот представьте, вы общаетесь с GPT и даже, если задаете ему не очень умные вопросы, он все равно вам отвечает и старается поднять вашу самооценку. А потом вы приходите в кабинет к директору, который вообще вас не слушает, а только требует результат. Какая у вас будет мотивация?

Если руководитель хочет управлять процессом, он должен достигнуть свободы. Вовлечь персонал во взаимодействие через трансляцию смысла, включить через эмоцию и интерес, сделать так, чтобы сотрудники работали, потому что им хочется, а не потому что надо. Если руководитель поймет, чего хотят его люди и что их мотивирует, компания будет сама заряжать себя энергией.

Каких компетенций для этого не хватает руководителям?

Основная компетенция руководителя должна заключаться в том, чтобы он мог задать вопрос и найти тех, кто компетентен, в том, в чем он некомпетентен. Руководитель должен уметь слышать и использовать советы, понимать, что он несовершенен и что есть другие люди, обладающие другой компетенцией, которая ему на настоящий момент была не интересна, не доступна или он еще до нее просто не дошел.

К какому будущему мы дойдем через 100 лет?

Через 100 лет точно не останется ничего из привычного. Детали зависят от того, какую сферу мы хотим спрогнозировать. Цикл Гартнера говорит о том, что с момента триггера до момента стагнации любая идея, любой процесс и паттерн, проходит 4 стадии: необходимость, развитие, процветание и увядание. Например, реклама, зародившаяся в 30-х годах, находится в стагнации и должна будет сильно измениться, чтобы продолжить воздействие на людей.

Сейчас активно развиваются новые каналы, практически стерта грань между офлайном и онлайном. Мы получили безграничную скорость, безграничные транспортные пути, логистику, а значит, скоро должны будем освоить и новый вид энергии.

Я думаю, мы научимся управлять той энергией, которую выделяем в процессе переживания определенных эмоций. Не зря же сейчас в маркетинге говорят не о продаже товара, а о продаже эмоций. Это следующий шаг.

Представьте, чтобы зарядить телефон, вам не нужно будет искать источник питания. Достаточно визуализировать определенную картинку и спровоцировать внутри себя энергию, в которой нуждается ваше устройство.

Вы хотите жить в этом будущем?

Я точно не хочу бессмертия. Не хочу быть Дунканом Маклаудом. Но я бы хотела пользоваться чудесами биоинженерии, чтобы заменять уставшие части тела на новые, искусственные. Человечество уже сейчас делает это достаточно активно: вставляет зубы, пересаживает волосы, меняет сердце. Я хочу, чтобы это было просто и доступно без физической боли, старения и изнашивания органов.

Какие качества вы цените в людях?

Первое качество – это дисциплинированность, наверное, потому что мои родители были военными: отец полковник, мама подполковник. Дисциплина, точность и умение отвечать за свои слова, держать обещания, были очень важны в нашей семье.

Второе качество — это сопереживание, сочувствие. Мне бы хотелось, чтобы люди меньше страдали. Человек – уникальный вид и я люблю людей, хотя зачастую мне с ними бывает очень сложно.

Эти качества дополняют друг друга, ведь если ты дисциплинирован и пообещал человеку быть вовремя, то выполнишь обещание. Если ты сопереживаешь и уважаешь человека, ты будешь бережно относиться к его времени.

Я когда-то ради интереса посчитала, что если сделать проекцию по времени жизни нашей Вселенной и соотнести ее со сроком жизни человека, то по вселенским масштабам человеческая жизнь — это всего 13 секунд. Вы можете себе представить? 13 секунд! И в этих 13 секундах кто-то, кто не ты и даже не твой близкий почему-то считает, что имеет право распоряжаться твоим временем и нарушать твое пространство.

Вы верите в справедливость?

Мне вспоминается такой случай: как только Apple открыл App Store в России, наша команда одной из первых в стране сделала популярное мобильное приложение. Это было приложение «Гороскопы» для Соsmopolitan. Без скромности скажу, хороший продукт и, в то же время, мой первый big fail. Через торрент его бесплатно скачали более 150 тысяч раз. А мы с командой заработали на этом 1,99 долларов.

Эта история стала поворотной для меня, потому что тогда я решила, что никогда и ни при каких условиях не буду воровать чужой контент, как своровали мой.

Поэтому я отвечу так: я верю в то, что если ты чего-то не делаешь, то этого будет меньше в мире. И всё. Это не про справедливость. Не про то, что ты бросишь бумажку, а потом эта бумажка засорит всю твою жизнь. Но если бумажек будет бросаться хотя бы в 2 раза меньше, то мы гораздо дольше проживем в чистом мире.

Беседовала Анна Погонина

Ближайшие мероприятия
HR-стратегии в современной организации

HR-стратегии в современной организации

11 октября 2025
20 ак. часов
ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

13 октября 2025
40 ак. часов
Уроки провалов: как ошибки становятся трамплином

Уроки провалов: как ошибки становятся трамплином

15 октября 2025
3 ак.часа
3

Еще интересное в нашем Блоге

Михаил Соловьев возглавит программу MBA «ИТ-менеджмент» в МИРБИС

Бизнес-школа МИРБИС объявила о назначении Михаила Соловьева новым руководителем программы MBA «ИТ-менеджмент». Михаил, известный специалист в области внедрения цифровых решений и развития ИТ-инфраструктуры, сменяет на этом посту Владимира Туровцева, который сосредоточится на стратегическом направлении в рамках другой программы MBA.

Выпускники МИРБИС укрепляют позиции в национальном бизнес-рейтинге

Школа бизнеса МИРБИС поздравляет своих выпускников с высоким признанием в рамках 26-го рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров», подготовленного Ассоциацией менеджеров России совместно с ИД «Коммерсантъ». В 2025 году в престижный список вошли 15 управленцев, получивших образование в МИРБИС – это заметный вклад в обновление кадрового состава российского бизнеса.

Как прошла шанхайская стажировка МИРБИС

Стажировка МИРБИС – FBN-Project в Шанхае завершилась 20 сентября 2025 года. За семь насыщенных дней участники увидели работу крупнейших технологических и ритейл-игроков Китая изнутри, провели целевые встречи с партнерами и обсудили практики внедрения ИИ в операционные процессы – от e-commerce до роботизированной сборки автомобилей.

Анна Ситник промодерировала дискуссию о карьере маркетинг-директора

Анна Ситник, ведущий преподаватель МВА и Executive МВА бизнес-школы МИРБИС, эксперт в области маркетинга и продаж, FMCG и commercial excellence, выступила модератором на вебинаре Quorum «Карьера маркетинг-директора: как вырасти в топ-менеджера?». В течение полутора часов участники обсуждали, что сегодня требует рынок от CMO, какова конкуренция за позиции и каким должен быть путь к вершинам корпоративной лестницы.

Телеграм
ЛЕНТА
Бизнес-вечер для руководителей: Совет директоров как инструмент стратегического управленияПо мере роста компании входят в зону, где решения принимаются быстрее, интересы становятся разнообразнее, а цена ошибок — выше. В этот момент особенно важно удерживать стратегический фокус и прозрачность, чтобы развитие не превращалось в хаос.Совет директоров помогает выстроить этот баланс: обеспечивает общее руководство, защищает интересы акционеров и учредителей, контролирует работу исполнительных органов, не вмешиваясь в операционные процессы.Но эффективность этой структуры зависит не от формы, а от содержания: от компетенций участников, качества процессов и понимания реальной роли Совета в системе управления.На бизнес-вечере «Совет директоров: Роль, компетенции, возможности» мы поговорим о том, как выстроить действительно работающий Совет, который укрепляет систему корпоративного управления и обеспечивает стратегическую устойчивость бизнеса.☝️Вместе с ведущими экспертами разберем:
МИРБИС рисует вместе В основе сильной команды всегда лежит не только профессионализм, но и общее настроение. Когда люди говорят на одном языке, чувствуют себя «своими» и понимают друг друга с полуслова, работа превращается в живой процесс, а не в череду формальностей.Именно поэтому в корпоративной культуре так важно уделять внимание коммуникации. Она формирует ту среду, где люди не боятся высказывать идеи, открыто обсуждают сложности и чувствуют поддержку команды. В МИРБИС мы тоже уделяем этому большое внимание. Для нас важно, чтобы преподаватели чувствовали ту самую живую энергию общения. Поэтому мы регулярно выходим за рамки аудитории и делаем что-то вместе. Недавно, например, мы всем коллективом отправились писать картины. Кто-то честно признался, что последний раз держал кисть в школе, кто-то увлекся так, что теперь ищет мольберт и кисти для дома. У каждого получилась своя история на холсте — яркая, смешная, романтичная. Все абсолютно разные. Но в этом как раз и есть дух настоящей команды: быть разными, но при этом на одной волне.❤️— подтверждаю, в МИРБИС лучшие преподаватели 
Выпускники МИРБИС укрепили позиции в национальном бизнес-рейтинге15 выпускников МИРБИС вошли в рейтинг «Топ-1000 российских менеджеров – 2025», подготовленный Ассоциацией менеджеров России. Этот ежегодный список отражает ключевые тенденции в управлении и кадровом развитии. Сегодня в нем все активнее заявляют о себе специалисты в сферах устойчивого развития, коммуникаций и логистики. И на этом фоне особенно важно, что выпускники МИРБИС уверенно проявляют себя в самых разных отраслях — от медиабизнеса и IT до торговли и финансов.«В списке большое количество наших выпускников; это говорит о высоком качестве образования и актуальности наших программ, – комментирует Анна Бурлакова, к.п.н., заместитель исполнительного директора Школы бизнеса МИРБИС. – Мы поздравляем участников рейтинга и желаем им дальнейшего продвижения и достижения новых высот».
В России начался настоящий бум на обучение работе с ИИ.Рынок курсов по обучению работе с генеративными сетями уже перевалил за 2,1 млрд рублей, а к концу года прогнозируют 5,6 млрд. Каждый спешит освоить «волшебную кнопку» — нейросети, которые автоматизируют рутину, ускоряют задачи и помогают в маркетинге.И это логично. Согласно Национальной стратегии развития ИИ, к 2030 году 80% специалистов должны уметь работать с нейросетями.Но есть и обратная сторона этому, казалось бы, положительному тренду. Да, искусственный интеллект делает быстрее. Но думать вместо человека не будет.И привычка анализировать информацию сегодня оказывается под угрозой.Что ждет рынок труда, если специалисты будут полагаться только на машины?Об этом рассказал Владимир Туровцев в новом интервью на сайте МИРБИС.Что думаете?❤️— видимо, в резюме будут появляться новые пункты «умею делегировать работу ИИ»
Как через два месяца после обучения в МИРБИС получить оффер от Google?Выпускница МИРБИС Дарья Сорокина рассказала, как программа МВА «Стратегический маркетинг» стала для нее трамплином в международную карьеру.Сначала она планировала продолжить обучение в Испании, но случайная вакансия в Google перевернула все планы, и уже через месяц после защиты диплома Дарья переехала в Дублин.«Учеба в МИРБИС помогла мне приобрести уверенность – не только в знаниях, но и в том, что нет задач, с которыми бы я не справилась. Даже самые комплексные задачи можно рассматривать как проект».В интервью Дарья делится опытом прохождения многоэтапного отбора в Google, адаптации к новой жизни и рассказывает, почему бизнес-образование стало для нее прочным фундаментом.«Я уверена, что в моем случае степень МВА сыграла свою роль и имела вес при принятии работодателем решения о найме. Потому что даже сейчас я вижу, что почти у каждого моего коллеги, причем даже у менеджеров среднего звена, есть MBA. Здесь ценится бизнес-образование»
Основная задача отдела продаж — сделать счастливым финансового директораКак устроены продажи на самом деле? Не харизма, не красивые презентации и даже не чужие «успешные кейсы» решают задачу. Все сводится к системе: правильно определенная целевая аудитория, четкая воронка, цифры план-факт и CRM, которая приносит деньги, а не считает звонки. Именно системный подход позволяет компании выполнять главную миссию отдела продаж — вовремя приносить деньги и тем самым «делать счастливым финансового директора».Так смотрит на продажи Алексей Юсов, системный архитектор коммерческих процессов, эксперт по B2B и преподаватель МИРБИС. Сегодня он возглавляет «Лабораторию прикладных продаж и маркетинга», где соединяются академический подход и практические инструменты. Там учат не трендовым «трюкам», а тому, как построить управляемую систему: от сегментации ЦА и проектирования воронки до перевода гипотез в цифры и интеграции процессов в CRM.Мы взяли у Алексея интервью, в котором он поделился: ✅ почему взрослых нельзя «учить с нуля» и как работает андрагогика; ✅ чем опасно копирование чужого опыта без контекста; ✅ как превратить абстрактное «плохо продают» в три точные цифры управления; ✅ почему в 9 случаях из 10 провалов продаж связан с процессами, а не с людьми; ✅ где проходит реальная граница эффективности тренингов и почему компетенции дают рост лишь до 10–12%; ✅ как иллюзия «харизматичных продавцов» мешает бизнесу и почему система должна обеспечивать результат даже при среднем уровне специалистов; ✅ почему даже при автоматизации клиенту важен «живой человек»; ✅ что в маркетинге давно описано еще в 60-х, но подаётся сегодня как «новое»; ✅ и как новая концепция ценности продукта позволяет за 4 часа собрать полноценное предложение для клиента.