Управление новым видом энергии – это следующий шаг в маркетинге: Алена Шагина

Дата публикации:
192
2
В статье
Автор:
Погонина Анна

Погонина Анна

Менеджер по маркетинговым коммуникациям Школы бизнеса МИРБИС
Эксперты:
Шагина Алёна Васильевна

Шагина Алёна Васильевна

Руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС, эксперт по цифровому маркетингу
О гипертрендах в цифровой рекламе, очеловечивании искусственного интеллекта и бунте против него, о том, где руководителю брать ресурс, чтобы учиться мягким навыкам, а также о времени, справедливости и главной ценности будущего, рассказала преподаватель МИРБИС, продуктовый аналитик и бренд-маркетолог Алена ШАГИНА.

Алена, вы эксперт по цифровой рекламе и маркетингу, давайте начнем с цифр: 7 интересных фактов о вас?

В 7 фактов уложиться сложно, я могла бы рассказать и 77, но давайте попробуем.

1. Я проектирую веб-ресурсы почти 25 лет. Для сравнения – Рунету 30 лет. В 1994 году, примерно в июне, появился первый сайт в зоне RU.

2. В 1997 году я конвертировала свое наследство – 2000 тысячи долларов – в компьютер Intel 286. В маленьком городе Феодосия, у частного лица он был вторым, еще одним владел какой-то парень с нефтебазы.

3. Первый диплом в университете я получила по специализации «Маркетинг продовольственных товаров». Спустя почти 15 лет, я реализовала свои знания, запустив первую на тот момент онлайн-школу поваров на проекте Eda.ru.

4. В 2000-м я приехала в Москву и познакомилась с Интернет. До этого я даже не умела ввести запрос в поисковике. Друзья, у которых я остановилась, потеряли меня на 10 дней.

5. Я запустила с нуля десятки популярных сайтов: Cosmopolitan, Harper's Bazaar, Men's Health, «Домашний очаг» и другие. Десятки зарелончила: Школа управления Сколково, Eda.ru, Моифинансы.рф.

6. Первой на рынке предложила выкладывать контент журналов в онлайн. Команда опасалась, что тиражи упадут, но было не более 13% пересечений, а прирост аудитории колоссальный.

7. Моя первая зарплата в ИТ-компании Whitesite составляла 200 долларов, а квартиру я снимала за 240.

3 самых главных тренда в мире диджитал сегодня?

Первый тренд – это взаимоотношения между брендами и их аудиторией. Бренды долго приучали пользователя к условной любви: полезный контент, удобные приложения, «чай, кофе, потанцуем?». Но экономическая ситуация вынуждает многие компании «резать косты» и пачка сливочного масла за те же 200 рублей теперь весит 80, а не 100 грамм. В одном из аналитических обзоров я нашла термин «shrinkflation», описывающий данное явление. Брендам приходится выбирать: снижать качество или обслуживание. И в любом случае пользователь чувствует, что его либо ограбили, либо бросили. Эту ситуацию должен кто-то выправлять. Поэтому, я прогнозирую видимой рост значимости наличия у брендов коммуникационной стратегии и следования ей. В свою очередь, это должно отразится на качестве креатива и рекламных обращений.

Второй тренд – это живое общение между людьми. Очень скоро мы начнем остро ощущать нехватку этой величайшей ценности. «Если вы хотите прослушать меню еще раз, нажмите…». Люди уже устают от этого. Я думаю, в ближайшие три года мы увидим, как начнут расти нишевые игроки, готовые удовлетворить потребность людей в живом общении. Поддержка и сопровождение пользователя на всем пути принятия решения и последующего возврата.

Третий гипертренд – это все, что связано с большой языковой моделью, искусственным интеллектом и коммуникацией между ним и человеком. Наши запросы в обычном поисковике и в чате GPT существенно отличаются, потому что со вторым мы общаемся, находимся в диалоге. Мы просим чат не просто найти информацию, а проанализировать ее. И чтобы результат нас удовлетворил, мы сами учимся создавать правильные промты.

Я никогда не буду настолько же эффективна в организации труда и пространства, как искусственный интеллект. Когда мы с ним полностью поладим, я 100% я передам ему заказ огурцов в том количестве, чтобы они не умирали в холодильнике, оплату налогов и счетов и много еще чего. И это очень важный момент. Так как если допустить, что пользователь будет склонен передавать ИИ рутинные и раздражающие процессы и задачи, то скоро с брендами будут общаться не пользователи, а исключительно их ИИ модели. А значит, на повестку выйдет совсем другой вопрос в стратегии бренда: как научиться проходить «кордон» и доносить до пользователя информацию о новинках и тп.

Бизнес передаст ИИ заботу о клиентах. Это могут быть триггерные напоминания или управление подписками, чтобы не «проспать» тот момент, когда клиент готов вернуться. По моей аналитике, собранной с огромного количества компаний, пользователь всегда возвращается, если хоть раз остался доволен вашим продуктом или услугой.

Что выгоднее: привлекать новых клиентов или удерживать старых?

Это зависит от специфики самого продукта и компетенции конкретных маркетологов в конкретной компании. Какие сценарии у них есть и лучше работают. Я точно знаю, что клиент практически всегда имеет повторную мотивацию, чтобы совершить покупку и даже инициация общения исходит именно от него. Но бывает, что привлекать новых клиентов выгоднее, чем постоянно удовлетворять растущие ожидания однажды ставших лояльными пользователей.

Сайт – это тоже коммуникация с клиентом. Как построить его правильно?

Все зависит от того, что хочет сказать компания своей целевой аудитории и чего ждет от нее в ответ. Проблемы возникают, когда ответов на эти вопросы нет. Мы говорили о том, что формат запросов и потребления контента пользователями меняется. Я думаю, что и формат сайтов также претерпит значительные изменения. Возможно, в ближайшие пару лет сложная структура сайтов схлопнется в одну маленькую, но интуитивно понятную точку взаимодействия — чат, как для пользователей, так и для их ИИ моделей.

Знание аудитории и знание вашего продукта/услуги – вот на что нужно ориентироваться при создании сайта. Причем, во втором случае у вас гораздо больше шансов преуспеть, потому что ваша целевая аудитория тоже очень разная. 8 миллиардов человек — это 8 миллиардов разных мнений, каждый из которых — отдельный микрокосм, требующих к себе уникального и персонифицированного обращения.

Я мечтаю, что в будущем мы научимся сотрудничать с искусственным интеллектом таким образом, чтобы разговаривать с каждым конкретным клиентом так, как ему это нужно. И что достаточно скоро цифровые аватары брендов и аватары людей смогут договариваться друг с другом напрямую без нашего посредничества.

Станет ли ИИ опасным для человека?

Станет, но не так, как мы это представляем. Я точно уверена, что ИИ нас не заменит. Это просто невозможно. Ни одной модели искусственного интеллекта не придет идея сунуть палец в розетку, она будет делать то, что ей скажут. Душа у нее тоже не появится. Хотя человек сам ее с

удовольствием очеловечит. Например, моя мама включала Феде свет, чтобы ему было не темно убирать квартиру. Как вы понимаете, это был робот-пылесос.

Есть опасность, что ИИ может стать нашим наркотиком. Сначала мы им увлечемся, потом начнем деградировать, потому что он слишком облегчит нам жизнь, потом устроим против него революцию. Я уверена, что человечество подсядет на ИИ, как на наркотик, а в какой-то момент любой наркотик становится нашим хозяином. Именно так проявляется зависимость. Он начинает управлять нами, изучая наши паттерны, определяя, что нам делать и чувствовать.

Рано или поздно последует отказ от искусственного интеллекта и применения его в 100% виде. Но сейчас мы пока находимся в конфетно-букетном периоде, дружим и учимся общаться.

Где руководителю найти ресурс для обучения новым навыкам и общению с ИИ?

Не знаю, у меня так вопрос вообще не стоит. Для меня информация – это смысл жизни, а обучение – форма отдыха. У меня 2 образования только по МВА (в Москве и в Берлине) и куча других дипломов.

Руководитель просто обязан учиться и сегодня даже в 2 раза больше. Причем, очень разным навыкам, мягким – особенно. Без знания психологии и понимания, как управлять эмоциями сотрудников или клиентов, руководить будет все сложнее. Вот представьте, вы общаетесь с GPT и даже, если задаете ему не очень умные вопросы, он все равно вам отвечает и старается поднять вашу самооценку. А потом вы приходите в кабинет к директору, который вообще вас не слушает, а только требует результат. Какая у вас будет мотивация?

Если руководитель хочет управлять процессом, он должен достигнуть свободы. Вовлечь персонал во взаимодействие через трансляцию смысла, включить через эмоцию и интерес, сделать так, чтобы сотрудники работали, потому что им хочется, а не потому что надо. Если руководитель поймет, чего хотят его люди и что их мотивирует, компания будет сама заряжать себя энергией.

Каких компетенций для этого не хватает руководителям?

Основная компетенция руководителя должна заключаться в том, чтобы он мог задать вопрос и найти тех, кто компетентен, в том, в чем он некомпетентен. Руководитель должен уметь слышать и использовать советы, понимать, что он несовершенен и что есть другие люди, обладающие другой компетенцией, которая ему на настоящий момент была не интересна, не доступна или он еще до нее просто не дошел.

К какому будущему мы дойдем через 100 лет?

Через 100 лет точно не останется ничего из привычного. Детали зависят от того, какую сферу мы хотим спрогнозировать. Цикл Гартнера говорит о том, что с момента триггера до момента стагнации любая идея, любой процесс и паттерн, проходит 4 стадии: необходимость, развитие, процветание и увядание. Например, реклама, зародившаяся в 30-х годах, находится в стагнации и должна будет сильно измениться, чтобы продолжить воздействие на людей.

Сейчас активно развиваются новые каналы, практически стерта грань между офлайном и онлайном. Мы получили безграничную скорость, безграничные транспортные пути, логистику, а значит, скоро должны будем освоить и новый вид энергии.

Я думаю, мы научимся управлять той энергией, которую выделяем в процессе переживания определенных эмоций. Не зря же сейчас в маркетинге говорят не о продаже товара, а о продаже эмоций. Это следующий шаг.

Представьте, чтобы зарядить телефон, вам не нужно будет искать источник питания. Достаточно визуализировать определенную картинку и спровоцировать внутри себя энергию, в которой нуждается ваше устройство.

Вы хотите жить в этом будущем?

Я точно не хочу бессмертия. Не хочу быть Дунканом Маклаудом. Но я бы хотела пользоваться чудесами биоинженерии, чтобы заменять уставшие части тела на новые, искусственные. Человечество уже сейчас делает это достаточно активно: вставляет зубы, пересаживает волосы, меняет сердце. Я хочу, чтобы это было просто и доступно без физической боли, старения и изнашивания органов.

Какие качества вы цените в людях?

Первое качество – это дисциплинированность, наверное, потому что мои родители были военными: отец полковник, мама подполковник. Дисциплина, точность и умение отвечать за свои слова, держать обещания, были очень важны в нашей семье.

Второе качество — это сопереживание, сочувствие. Мне бы хотелось, чтобы люди меньше страдали. Человек – уникальный вид и я люблю людей, хотя зачастую мне с ними бывает очень сложно.

Эти качества дополняют друг друга, ведь если ты дисциплинирован и пообещал человеку быть вовремя, то выполнишь обещание. Если ты сопереживаешь и уважаешь человека, ты будешь бережно относиться к его времени.

Я когда-то ради интереса посчитала, что если сделать проекцию по времени жизни нашей Вселенной и соотнести ее со сроком жизни человека, то по вселенским масштабам человеческая жизнь — это всего 13 секунд. Вы можете себе представить? 13 секунд! И в этих 13 секундах кто-то, кто не ты и даже не твой близкий почему-то считает, что имеет право распоряжаться твоим временем и нарушать твое пространство.

Вы верите в справедливость?

Мне вспоминается такой случай: как только Apple открыл App Store в России, наша команда одной из первых в стране сделала популярное мобильное приложение. Это было приложение «Гороскопы» для Соsmopolitan. Без скромности скажу, хороший продукт и, в то же время, мой первый big fail. Через торрент его бесплатно скачали более 150 тысяч раз. А мы с командой заработали на этом 1,99 долларов.

Эта история стала поворотной для меня, потому что тогда я решила, что никогда и ни при каких условиях не буду воровать чужой контент, как своровали мой.

Поэтому я отвечу так: я верю в то, что если ты чего-то не делаешь, то этого будет меньше в мире. И всё. Это не про справедливость. Не про то, что ты бросишь бумажку, а потом эта бумажка засорит всю твою жизнь. Но если бумажек будет бросаться хотя бы в 2 раза меньше, то мы гораздо дольше проживем в чистом мире.

Беседовала Анна Погонина

Ближайшие мероприятия
ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

11 августа 2025
40 ак. часов
Презентация программ MBA & EXECUTIVE MBA

Презентация программ MBA & EXECUTIVE MBA

27 августа 2025
2 часа
Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами

Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами

9 сентября 2025
2

Еще интересное в нашем Блоге

МИРБИС вошел в топ-5 бизнес-школ по уровню сложности учебных проектов

Образовательный фокус на работе в проектных командах, ориентация на технологические вызовы и интеграция внешней экспертизы делают МИРБИС одной из самых практико-ориентированных школ страны.
#МВА #Executive MBA #Менеджмент предпринимательских и корпоративных проектов #Еxecutive МВА
140
4
Телеграм
ЛЕНТА
Мир, дружба, бизнес Многие считают, что дружба и бизнес несовместимы. Один неверный шаг — и отношения рушатся. Но практика показывает: именно на доверии, общем опыте и человеческой близости нередко вырастают проекты мирового масштаба.В честь Дня дружбы вспомним бизнесы, начавшиеся с простого: с отношений между людьми, которые верили друг в друга.⏺AppleСтив Джобс и Стив Возняк были друзьями с юности и вместе собрали первый компьютер в гараже. Так началась история бренда, который стал мировым символом инноваций и стиля.⏺GoogleЛарри Пейдж и Сергей Брин познакомились в аспирантуре Стэнфорда и объединили усилия, чтобы создать поисковую систему, меняющую мир. Их рабочие споры стали источником гениальных решений.⏺Ben & Jerry'sБен Коэн и Джерри Гринфилд открыли кафе-мороженое с нуля, вложив 12 000 долларов в помещение у бывшей бензоколонки. Сегодна 11v бренд известен не только вкусами, но и социальной позицией.⏺NikeФил Найт и его тренер Билл Бауэрман начали как партнеры в любви к спорту и создали компанию, которая изменила индустрию спортивной обуви.Их союз стал примером сильного, прагматичного сотрудничества.⏺WhatsAppБрайан Актон и Ян Кум, друзья и бывшие коллеги по Yahoo, создали мессенджер, который стал альтернативой сложным и перегруженным платформам. Вдохновением послужило их общее стремление к простоте и приватности.⏺BelkacarЕкатерина Макарова, Елена Мурадова и Лориана Сардар запустили один из первых каршерингов вРоссии, объединив женскую экспертизу и общие ценности. Их проект стал заметным игроком в сфере городской мобильности.В бизнесе, как и в жизни, все упирается в качество отношений. Дружба не дает гарантий, но дает основу: доверие, честность и силу пережить трудности.А как вы считаете, стоит ли открывать бизнес с другом?❤️ — 100% да, дружба рулит!
❗️Банк России снизил ключевую ставку до 18% — это самое значительное снижение за последние три года. Мы оперативно узнали у наших руководителей программ MBA, что это означает для экономики России, ИТ-индустрии и производственного сектора.Владимир Туровцев, руководитель программ МBA «Стратегический менеджмент», «ИТ-менеджмент» МИРБИС:«Снижение ключевой ставки — это, безусловно, позитивный сигнал. В двух словах — это тренд, направление на смягчение, которое в перспективе должно оживить рынок. Но, если честно, два процентных пункта — это довольно мало, особенно в текущих условиях. 18% — это все равно высокая стоимость денег.Сейчас ИТ-бизнес, как и многие другие секторы, находится не просто в стагнации — он переживает последствия длительного периода высокой ставки. Это выражается в сокращении персонала, замораживании инициатив и общем торможении активности. То есть 2% прямо сейчас никак принципиально не повлияют на ситуацию. Они не создадут моментального эффекта, не запустят новый виток роста. Если смотреть шире, это может стать началом поворота. Появляется перспектива, появляется надежда. Многие компании сегодня вынужденно сосредоточены на проектах «поддержания» — сопровождении продукта и инфраструктуры, просто чтобы выжить. А IT по своей сути — это про развитие. Это в нашем «программном коде», в «ДНК IT». Это про вложения в новое, в будущее. Но для этого нужны деньги. А деньги появляются тогда, когда ставка делает заем доступным и оправданным. Пока ставка была высокой, никто в рост не инвестировал — все просто старались удержаться на плаву. Поэтому снижение ставки, даже если оно пока не кардинальное, — это важный сигнал для бизнеса: можно снова смотреть вперед». Игорь Корнеев, руководитель программы МВА «Производственный менеджмент и операционная эффективность» МИРБИС:«Снижение ключевой ставки — это, безусловно, позитив для производства. Причина простая: мы очень много закупаем сырьевых компонентов, и для этого, как правило, берем кредиты. Соответственно, если вслед за снижением ключевой ставки упадут и ставки по кредитам, в том числе по льготным, это упростит операционную деятельность производителей.В итоге, у бизнеса появится больше возможностей для обеспечения поставок, закупки сырья и комплектующих. Все это история про доступ к деньгам на развитие. Сейчас у нас часто случаются кассовые разрывы: тратим много на предоплату, а выручка приходит позже. Если кредиты станут доступнее, такие разрывы можно будет минимизировать. Так что, да, для производства это вполне ощутимый плюс». 
Бизнес-стажировка Москва — Рязань Приглашаем вас с 15 по 18 сентября на стажировку «Эффективные предприятия: Москва – Рязань». Маршрут пройдет по ключевым компаниям России, которые выстраивают устойчивое производство, развивают команды и внедряют инструменты оптимизации на всех уровнях.▪️В программе:▪️АО «Метровагонмаш» (г. Мытищи) — технологические процессы, практика бережливого производства, автоматизация, TPM. ▪️Компания «ТБМ» (г. Мытищи) — операционная эффективность, проектное управление, логистика, складской учет, корпоративная культура. ▪️ «Микрон» (г. Зеленоград) — экскурсия на производство, посещение чистых комнат и сборочного цеха. ▪️«Береги» (г. Зеленоград) — безотходное производство, сортировка, эффективный ручной труд, командные практики. ▪️МГК «Световые технологии» (г. Рязань) — практика и кейсы внедрения бережливого производства, организация потоков, работа с персоналом, контроль качества, лабораторные эксперименты. ▪️ТЕХНОНИКОЛЬ (г. Рязань) — лин-экскурсия по заводу, 5C, визуализация, встроенное качество, стандартные операционные процедуры. Каждый день — насыщенная программа: от производственных линий до дискуссий с руководителями цехов и компаний. Участники разберут кейсы, получат ответы на вопросы и зафиксируют решения, которые можно адаптировать под свой бизнес.Кому будет особенно полезно▪️: — Руководителям, отвечающим за развитие производственной системы — Менеджерам, отвечающим за внедрение изменений, качество, обучение, операционные процессы— И всем, кому интересно, как работают эффективные компании изнутри
«Я не психолог, я тренер»: как инженер с 25-летним стажем меняет культуру управления в проектированииЮлия Багрянцева, выпускница МВА МИРБИС и слушательница программы DBA, уверена: настоящие перемены в строительной отрасли начинаются не с реформ, а с тех, кто каждый день руководит небольшими командами, — с линейных руководителей.Она прошла путь от инженера до директора и сегодня продвигает практический подход к развитию управленцев среднего звена. Опираясь на свой опыт и обучение в МИРБИС, Юлия выстроила собственную систему работы с конкретными шагами, понятными инструментами и измеримыми результатами. Производительность команд, с которыми она работает, в некоторых случаях удваивается. И это уже не разовая история, а воспроизводимая управленческая практика.Юлия называет свой подход тренерским, как в спорте: наблюдение, корректировка, действие, повтор. Отсюда и точная формулировка, которая лучше всего передает суть ее метода: «Я не психолог, я тренер».В полном интервью она рассказала:▪️как работает ее подход (с примерами из практики);▪️как страх перед начальством разрушает эффективность;▪️почему заботиться о команде должен руководитель, а не HR;▪️как изменилась ее управленческая практика после MBA и DBA в МИРБИС;▪️как команда раскрывается, когда понижается давление и появляется осознанность; ▪️почему сотрудники часто не понимают, за что им платят, и как это влияет на результат;▪️какие изменения происходят в коллективе, если руководитель по-настоящему вовлечен. Читать на сайте МИРБИС 
Уволить нельзя помиловать. Где Astronomer поставит запятую? На недавнем концерте Coldplay в Лос-Анджелесе камеры поймали, на первый взгляд, обычный момент: CEO IT-компании Astronomer Энди Байрон нежно обнимает свою коллегу, эйчара Кристин Кэбот. Все бы ничего, но есть один нюанс: он женат, а дома его ждут супруга и двое детей.Случай моментально стал вирусным. Его обсуждают во всех соцсетях, делают мемы и пародии. Букмекеры принимают ставки: останется ли Байрон у руля. А на спортивных матчах kiss cams включают теперь под песню «Clocks».Прошло уже несколько дней, а накал не спадает. Coldplay внезапно вернули себе былую популярность. А у Astronomer — исторический пик по запросам в Google.__________Ситуация вышла далеко за рамки личного, и Astronomer в любом случае придется отреагировать. Молчание или игнор — тоже выбор, который повлияет на восприятие бренда.Теперь перед компанией и ее советом директоров стоит непростой вопрос: считать произошедшее частной историей и оставить Байрона у руля, ведь «кто с кем на концерте», не влияет на продукт и бизнес-процессы. Или же придется признать, что репутация CEO напрямую влияет на доверие к бизнесу, и лицо бренда под прицелом миллионов — это уже не внутренняя история, а публичная зона ответственности.
Бунт бариста в Starbucks: некомпетентность СЕО или лень сотрудников? В Starbucks ввели новую внутреннюю политику: бариста теперь должны вручную писать на стаканчиках доброжелательные фразы вроде «Хорошего дня!», «Приходите еще», «Наслаждайтесь». Новый CEO Брайан Никкол хочет вернуть ту самую уютную атмосферу 90-х, когда за чашкой латте человек ощущал тепло и внимание.Но сотрудники восприняли нововведение в штыки. В час пик на счету каждая секунда, и добавлять к процессу обязательные надписи, значит, усложнить и без того напряженную работу. А за отказ угрожают дисциплинарными мерами.Внешне идея кажется хорошей: чуть добавить «человечности» в автоматизированный, холодный ритм города. Но под вопросом сама искренность. Можно ли передать теплое пожелание, если к этому принудили?___________Часто такие инициативы могут «буксовать» не потому, что идея плоха, а потому что некорректно внесены изменения в рабочий процесс. Невозможно транслировать заботу о клиентах, если внутри команды царят принуждение и раздражение. Эмпатия к потребителю не работает без эмпатии к тем, кто этот сервис обеспечивает.