Эра брендов: как выиграть у конкурентов с помощью смысла и эмоций

Почему именно бренд становится решающим фактором в бизнес-экосистеме? Как построить сильный бренд и сделать ребрендинг? Зачем инвестировать в доверие, и что происходит, когда компании теряют фокус на своей аудитории? Об этом рассказали преподаватели Школы бизнеса МИРБИС.
Дата публикации:
1736
4
В статье
Автор:
Погонина Анна

Погонина Анна

Менеджер по маркетинговым коммуникациям Школы бизнеса МИРБИС
Эксперты:
Дмитриев Дмитрий Сергеевич

Дмитриев Дмитрий Сергеевич

Бизнес-консультант и тренер по маркетингу и продажам
Федоров Федор Валентинович

Федоров Федор Валентинович

Исполнительный директор Школы бизнеса МИРБИС,

В условиях тотальной турбулентности бизнес-среды, стремительно меняющихся трендов и все более капризного потребителя бренд перестал быть просто названием на упаковке. Сегодня он – капитал, нематериальный, но стратегически важный актив, от которого напрямую зависит, будет ли компания процветать или останется в тени конкурентов.

Бренд как доверие: фундамент лояльности и денежного потока

«Бренд – новая валюта, которой компании расплачиваются за внимание, доверие и выбор клиента», – утверждает исполнительный директор МИРБИС, руководитель программы Executive МВА «Стратегии и лидерство в бизнесе» Федор Федоров.

Доверие напрямую влияет на капитализацию компании, потому что конвертируется в реальные показатели: рост прибыли, повторные покупки, снижение издержек на привлечение клиента.

В бизнес-школе МИРБИС, по словам Федора Федорова, более 80% слушателей программ MBA и EMBA поступают по рекомендациям. Это не случайность, а результат осознанного управления капиталом бренда: репутацией, лояльностью, узнаваемостью. Это также показатель того, как инвестиции в бренд возвращаются в виде устойчивого спроса.

Ситуация на рынке делает акцент на репутации особенно актуальным. В 2025 году конкуренция усилилась: интернет-продажи, социальные сети, изобилие контента и отзывов сформировали более придирчивого потребителя. Бренды больше не могут быть абстрактными. Они должны быть последовательными, узнаваемыми, а главное – честными.

«На занятиях по маркетингу на программе МВА я часто привожу пример исследования одного крупного американского маркетингового агентства, которое регулярно опрашивает тысячи пользователей известных брендов и задает вопрос: "Если бренд не держит слово, будете ли вы и дальше покупать его продукцию?" Ответы показывают, что более 60% респондентов готовы "изменить", если бренд непоследователен в коммуникациях и не озабочен лояльностью».

Особенно остро реагируют взрослые потребители и поколение X – аудитория с деньгами и рациональным подходом. Такие клиенты не прощают ошибок и надолго сохраняют негативные ассоциации.

Бренд как актив: рост регистраций товарных знаков в России

Рост понимания бренда как нематериального актива подтверждается статистикой. В 2024 году в Роспатент подано 137,4 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков – это на 12% больше, чем в 2023 году, и на 56% больше, чем в 2022-м. Особенно активно проявили себя физические лица: 54% заявок поступило от ИП и самозанятых, из которых более 21 тыс. – от самозанятых. По мнению главы Роспатента Юрия Зубова, это связано с развитием личных брендов и всплеском предпринимательской инициативы.

От узнаваемости к прибыли: как бренд превращается в деньги

«Сильный бренд – это всегда про деньги. Про рост продаж и прибыли», – уверен Дмитрий Дмитриев, ведущий преподаватель программы МВА «Стратегический маркетинг» МИРБИС. Он описывает путь потребителя через воронку: знание → предпочтение → покупка.
«Если ваш бренд не попал в эту воронку, вы не существуете для потребителя», — подчеркивает эксперт. Нет в сознании клиента = нет на рынке.

На примере Leroy Merlin Дмитриев демонстрирует, как бренд влияет на скорость принятия решения: 50% клиентов проходят путь от узнавания до покупки за полгода, в то время как у конкурентов этот показатель вдвое ниже.

«Бренд – это не просто визуальный образ. Это якорь внимания, эмоциональный стимул, точка опоры», – считает преподаватель.

Кроме того, бренд – это еще и возможность продавать дороже.

«Nike дороже Puma не потому, что лучше, а потому что желаннее. Покупка – это эмоция, а не логика. Люди хотят чувствовать сопричастность, принадлежность, вдохновение. И бренд становится каналом этой связи», – говорит Дмитрий Дмитриев.

Бренд переводит товар из категории сравнимых по цене в категорию уникального предложения. Это финансовый рычаг, позволяющий избежать ценовых войн.

При этом «Если вы не бренд – вы обычный товар», – вспоминает преподаватель знаменитую фразу гуру маркетинга Филипа Котлера. А значит, дешевое производство становится единственным путем к успеху. В современном контексте товар конкурирует ценой, а бренд – идеей и ценностью. Ценовая гонка почти всегда проигрышна.

Возвращение брендов и усиление конкуренции

Согласно исследованию Kokoc Group, в 2025 году на российский рынок ожидается возвращение до 350 зарубежных компаний. В 2024 году уже вернулись 235 брендов, включая Ssang Yong. Рынок оживает, но одновременно становится плотнее. Это усиливает конкуренцию и требует от локальных брендов укрепления своих позиций.

Маркетинговые бюджеты при этом остаются ниже докризисных значений: в 2024 году они составили лишь 58% от уровня 2021 года. Заметно подорожала реклама на ТВ, в наружке, e-commerce и OLV. При этом 74% брендов сместили фокус на digital-каналы, где конкуренция за внимание потребителя особенно высока.

Однако, несмотря на длительное отсутствие, компании с сильным брендом сохраняют влияние за счет базы лояльных клиентов, и это прямой результат инвестиций в бренд-капитал.

Ребрендинг как инвестиция

«Есть ситуации, когда ребрендинг – вынужденная мера, как у западных компаний, покинувших рынок. А есть – когда это стратегическое решение», – говорит Дмитрий Дмитриев.

Он приводит примеры успешной трансформации: Coca-Cola стала «Добрый Кола», а Макдональдс – «Вкусно и точка».

«Кейс с Макдональдс я считаю лучшим примером. При огромном количестве ограничений команда смогла удержать своего клиента и заполучить его лояльность. Конечно, помогли оставшиеся точки продаж – «намоленные места», без этого было бы гораздо сложнее. Но в обоих случаях новые бренды не просто заняли полки, а заняли сознание потребителей, сохранив саму суть бренда – его "ДНК"».

Ключ к успеху – незаметность перемен на уровне восприятия. Цвета, формы, стиль общения – все это должно оставаться знакомым. В противном случае бренд теряет идентичность.

«Ребрендинг – это не про логотип и дизайн. Это про стратегию, смысл, позиционирование и работу с восприятием. Это про сохранение капитала в новых условиях», – поясняет Дмитриев и предупреждает: попытка сэкономить на ребрендинге – дорогостоящая ошибка.

Когда молчание уничтожает ценность

«Бренд не должен молчать», – утверждает Наталья Федоркова, преподаватель программ бизнес-образования МИРБИС и директор по стратегическому планированию РА «Родная речь».

Знаменитый «Нарзан» скромно стоял на полках супермаркетов 15 лет. И несмотря на высокое знание бренда, ассоциации остались в прошлом: «вода для пенсионеров», «советский санаторий». Нарзан потерял актуальность из-за тишины, в то время как конкуренты развивались, переливались в новые бутылки и оттачивали коммуникации. Особенно критична такая стратегия в категориях товаров, где за внимание покупателя борется большое количество брендов.

«Представьте, в категории воды тысячи брендов! Помните, как драматично изменился "Боржоми" – как начала выглядеть бутылка, какая появилась коммуникация? Бренд стал спонсором 1 января в 2016 году, такое невозможно забыть. И наша команда понимала, что "Нарзан" живет в другом культурном контексте, и ассоциации, которые он вызывает, – уже не преимущество, а недостаток, буквально пахнущий советским санаторием, где койка у окна всего лишь по рублю, полстакана сметаны на завтрак и опрятная нищета. Совсем не то, с чем сегодня хотят себя ассоциировать люди».

При этом у бренда было уникальное продуктовое преимущество – низкая минерализация. Это позволяло конкурировать не только с минеральной, но и с питьевой водой. Но оно не было упаковано в понятный для потребителя месседж.

Наталья Федоркова предлагает конкретный план оживления бренда:

  1. Выявить внутреннее восприятие продукта внутри компании, особенно у собственников и топ-менеджмента бренда.
  2. Провести ревизию всех существующих данных и инсайтов.
  3. Исследовать конкурентов и поведение ЦА.
  4. Найти преимущество более высокого порядка.
  5. Связать эту ценность с конкретным бизнес-действием.
«Ключевой вопрос: у кого сейчас деньги и почему они не у нас?» – подчеркивает эксперт. Именно это должно стать отправной точкой любой бренд-стратегии. Но в случае с «Нарзаном» вопрос звучал еще глобальнее: «Как сделать бренд актуальным и значимым в жизни людей, если в самом продукте нет никаких изменений, а у самого бренда не было коммуникации в течение 15 лет?»

Результат новой кампании превзошел самые смелые ожидания – «Нарзан» впервые обогнал главного конкурента по офф-тейку.

Эмоция + смысл = бренд

Как отмечает Федор Федоров, бренд – это не то, что вы говорите о себе, а то, что о вас говорят другие. Это то, что остается в голове у людей: ассоциации, эмоции, впечатления.

«В этом смысле бренд очень похож на репутацию. А у репутации есть важные свойства: доверие, уважение, эмоциональная связь. Все это не возникает по щелчку. Это результат поступков, взаимодействия, последовательности в действиях. Можно сказать, что бренд – это характер, который проявляется в действии».

Таким образом, бренд – это не просто визуальный стиль или маркетинговая оболочка. Настоящий бренд строится изнутри: из ценностей, поведения и реального опыта, который вы создаете для людей. Именно поэтому сильный бренд невозможно скопировать: он уникален, потому что формируется в результате реального человеческого взаимодействия и доверия, заработанного временем.

Бренд сегодня – это эмоционально-смысловая конструкция. Это не логотип и не шрифт. Это эмоции, лояльность, узнаваемость, доверие. Все, что сложно посчитать, но что напрямую влияет на продажи.

Федор Федоров акцентирует: «Сегодня покупатель ищет эмоцию, но не абстрактную. Он хочет почувствовать, что бренд разделяет его ценности, что между ними есть связь».
Дмитрий Дмитриев предупреждает: «Без бренда вы просто еще одна упаковка на полке. А с брендом – объект желания».
А Наталья Федоркова резюмирует: «Если бренд молчит, он исчезает. Даже когда его помнят».

Сила в нюансах: как бренд влияет на стоимость компании?

Если потребители не видят ваш бренд, его, тем более, не видят и инвесторы. Исследование ведущей в мире консалтинговой компании по брендам Interbrand показало тревожную тенденцию: 67% компаний из индекса S&P 500 могут быть оценены неправильно.

Причина – игнорирование одного из ключевых нематериальных активов: бренда. Несмотря на его влияние на поведение потребителей и финансовые показатели, бренд до сих пор остается «слепой зоной» для многих аналитиков и инвесторов.

Исследование базировалось на анализе P/E (коэффициент «цена-прибыль») более 500 компаний за 5 лет. Выяснилось, что даже у компаний с сильным брендом нет прямой связи между его ростом и рыночной капитализацией. В некоторых случаях P/E был ниже, чем у менее узнаваемых конкурентов. Это указывает на разрыв между восприятием бренда и оценкой бизнеса.

Interbrand совместно с NewtonX и Brodeur Partners провели углубленное качественное и количественное исследование среди 241 аналитика, журналиста и IR-специалиста из 27 отраслей.

Ключевые выводы:

  • Бренд – второй по значимости фактор оценки после финансового прогноза.
  • 76% признали, что бренд оказывает существенное влияние на стоимость компании.
  • При этом большинство участников исследования не смогли внятно объяснить, как именно бренд влияет на бизнес, что искажает картину при инвестиционных решениях.

Инвесторы не понимают бренд, потому что компании плохо объясняют его роль.

Что делать? Interbrand предлагает компаниям переводить восприятие бренда в язык бизнеса и финансов для инвесторов:

  • Разработать модель оценки бренда: связать бренд с метриками роста.
  • Изучить мнение инвесторов: узнать, как они воспринимают бренд.
  • Проанализировать коммуникации: понять, доносят ли они ценность.
  • Пересмотреть стратегию: убедиться, что бренд гибкий, осмысленный и измеримый.
Исследование стало поворотной точкой: впервые бренд был признан фактором, способным системно влиять на рыночную оценку компании наравне с традиционными метриками. Это сигнал для топ-менеджеров: инвестировать в бренд – значит управлять капитализацией, а не только маркетингом.

Бренд – не декор, а главный актив компании

Вывод очевиден: бренд – это не декор, а актив. И если раньше об этом говорили маркетологи, то сегодня это подтверждают инвесторы, аналитики и экономисты. В мире, где ценность создается не только через продукт, но и через восприятие, бренд становится главным инструментом бизнеса. Его нужно не просто строить, но и оценивать, защищать, развивать, потому что он дает:

  • рост прибыли: бренды продаются чаще и по более высокой цене.
  • лояльность: доверие генерирует повторные покупки и рекомендации.
  • инвестиционную привлекательность: бренд – индикатор стабильности.
  • устойчивость: сильные бренды легче переживают кризисы.
  • эмоциональную связь: люди выбирают сердцем.

Быть брендом – значит быть выбранным. Не из-за скидки, а благодаря ценности. Не в теории, а в реальном выборе потребителя, инвестора, рынка. Быть брендом – значит стать устойчивым активом, стратегическим, измеримым и незаменимым.

Мероприятия и программы по теме:
[МВА]
HR-стратегии в современной организации

HR-стратегии в современной организации

11 октября 2025
20 ак. часов
ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

13 октября 2025
40 ак. часов
Уроки провалов: как ошибки становятся трамплином

Уроки провалов: как ошибки становятся трамплином

15 октября 2025
3 ак.часа
#МВА
#Стратегический маркетинг
4

Еще интересное в нашем Блоге

Новая группа МВА 390: предстартовое погружение и октябрьская готовность

В минувшую пятницу 26 сентября в МИРБИС стартовал сезон программ управленческой переподготовки: предстартовый модуль с группой МВА 390 по философии МВА, проведению презентации, потребительскому поведению и формированию стратегий в виде коротких спринтов провели ведущие преподаватели Школы.
#МВА
352
1

Михаил Соловьев возглавит программу MBA «ИТ-менеджмент» в МИРБИС

Бизнес-школа МИРБИС объявила о назначении Михаила Соловьева новым руководителем программы MBA «ИТ-менеджмент». Михаил, известный специалист в области внедрения цифровых решений и развития ИТ-инфраструктуры, сменяет на этом посту Владимира Туровцева, который сосредоточится на стратегическом направлении в рамках другой программы MBA.

Выпускники МИРБИС укрепляют позиции в национальном бизнес-рейтинге

Школа бизнеса МИРБИС поздравляет своих выпускников с высоким признанием в рамках 26-го рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров», подготовленного Ассоциацией менеджеров России совместно с ИД «Коммерсантъ». В 2025 году в престижный список вошли 15 управленцев, получивших образование в МИРБИС – это заметный вклад в обновление кадрового состава российского бизнеса.

Как прошла шанхайская стажировка МИРБИС

Стажировка МИРБИС – FBN-Project в Шанхае завершилась 20 сентября 2025 года. За семь насыщенных дней участники увидели работу крупнейших технологических и ритейл-игроков Китая изнутри, провели целевые встречи с партнерами и обсудили практики внедрения ИИ в операционные процессы – от e-commerce до роботизированной сборки автомобилей.

Анна Ситник промодерировала дискуссию о карьере маркетинг-директора

Анна Ситник, ведущий преподаватель МВА и Executive МВА бизнес-школы МИРБИС, эксперт в области маркетинга и продаж, FMCG и commercial excellence, выступила модератором на вебинаре Quorum «Карьера маркетинг-директора: как вырасти в топ-менеджера?». В течение полутора часов участники обсуждали, что сегодня требует рынок от CMO, какова конкуренция за позиции и каким должен быть путь к вершинам корпоративной лестницы.

Телеграм
ЛЕНТА
МИРБИС рисует вместе В основе сильной команды всегда лежит не только профессионализм, но и общее настроение. Когда люди говорят на одном языке, чувствуют себя «своими» и понимают друг друга с полуслова, работа превращается в живой процесс, а не в череду формальностей.Именно поэтому в корпоративной культуре так важно уделять внимание коммуникации. Она формирует ту среду, где люди не боятся высказывать идеи, открыто обсуждают сложности и чувствуют поддержку команды. В МИРБИС мы тоже уделяем этому большое внимание. Для нас важно, чтобы преподаватели чувствовали ту самую живую энергию общения. Поэтому мы регулярно выходим за рамки аудитории и делаем что-то вместе. Недавно, например, мы всем коллективом отправились писать картины. Кто-то честно признался, что последний раз держал кисть в школе, кто-то увлекся так, что теперь ищет мольберт и кисти для дома. У каждого получилась своя история на холсте — яркая, смешная, романтичная. Все абсолютно разные. Но в этом как раз и есть дух настоящей команды: быть разными, но при этом на одной волне.❤️— подтверждаю, в МИРБИС лучшие преподаватели 
Выпускники МИРБИС укрепили позиции в национальном бизнес-рейтинге15 выпускников МИРБИС вошли в рейтинг «Топ-1000 российских менеджеров – 2025», подготовленный Ассоциацией менеджеров России. Этот ежегодный список отражает ключевые тенденции в управлении и кадровом развитии. Сегодня в нем все активнее заявляют о себе специалисты в сферах устойчивого развития, коммуникаций и логистики. И на этом фоне особенно важно, что выпускники МИРБИС уверенно проявляют себя в самых разных отраслях — от медиабизнеса и IT до торговли и финансов.«В списке большое количество наших выпускников; это говорит о высоком качестве образования и актуальности наших программ, – комментирует Анна Бурлакова, к.п.н., заместитель исполнительного директора Школы бизнеса МИРБИС. – Мы поздравляем участников рейтинга и желаем им дальнейшего продвижения и достижения новых высот».
В России начался настоящий бум на обучение работе с ИИ.Рынок курсов по обучению работе с генеративными сетями уже перевалил за 2,1 млрд рублей, а к концу года прогнозируют 5,6 млрд. Каждый спешит освоить «волшебную кнопку» — нейросети, которые автоматизируют рутину, ускоряют задачи и помогают в маркетинге.И это логично. Согласно Национальной стратегии развития ИИ, к 2030 году 80% специалистов должны уметь работать с нейросетями.Но есть и обратная сторона этому, казалось бы, положительному тренду. Да, искусственный интеллект делает быстрее. Но думать вместо человека не будет.И привычка анализировать информацию сегодня оказывается под угрозой.Что ждет рынок труда, если специалисты будут полагаться только на машины?Об этом рассказал Владимир Туровцев в новом интервью на сайте МИРБИС.Что думаете?❤️— видимо, в резюме будут появляться новые пункты «умею делегировать работу ИИ»
Как через два месяца после обучения в МИРБИС получить оффер от Google?Выпускница МИРБИС Дарья Сорокина рассказала, как программа МВА «Стратегический маркетинг» стала для нее трамплином в международную карьеру.Сначала она планировала продолжить обучение в Испании, но случайная вакансия в Google перевернула все планы, и уже через месяц после защиты диплома Дарья переехала в Дублин.«Учеба в МИРБИС помогла мне приобрести уверенность – не только в знаниях, но и в том, что нет задач, с которыми бы я не справилась. Даже самые комплексные задачи можно рассматривать как проект».В интервью Дарья делится опытом прохождения многоэтапного отбора в Google, адаптации к новой жизни и рассказывает, почему бизнес-образование стало для нее прочным фундаментом.«Я уверена, что в моем случае степень МВА сыграла свою роль и имела вес при принятии работодателем решения о найме. Потому что даже сейчас я вижу, что почти у каждого моего коллеги, причем даже у менеджеров среднего звена, есть MBA. Здесь ценится бизнес-образование»
Основная задача отдела продаж — сделать счастливым финансового директораКак устроены продажи на самом деле? Не харизма, не красивые презентации и даже не чужие «успешные кейсы» решают задачу. Все сводится к системе: правильно определенная целевая аудитория, четкая воронка, цифры план-факт и CRM, которая приносит деньги, а не считает звонки. Именно системный подход позволяет компании выполнять главную миссию отдела продаж — вовремя приносить деньги и тем самым «делать счастливым финансового директора».Так смотрит на продажи Алексей Юсов, системный архитектор коммерческих процессов, эксперт по B2B и преподаватель МИРБИС. Сегодня он возглавляет «Лабораторию прикладных продаж и маркетинга», где соединяются академический подход и практические инструменты. Там учат не трендовым «трюкам», а тому, как построить управляемую систему: от сегментации ЦА и проектирования воронки до перевода гипотез в цифры и интеграции процессов в CRM.Мы взяли у Алексея интервью, в котором он поделился: ✅ почему взрослых нельзя «учить с нуля» и как работает андрагогика; ✅ чем опасно копирование чужого опыта без контекста; ✅ как превратить абстрактное «плохо продают» в три точные цифры управления; ✅ почему в 9 случаях из 10 провалов продаж связан с процессами, а не с людьми; ✅ где проходит реальная граница эффективности тренингов и почему компетенции дают рост лишь до 10–12%; ✅ как иллюзия «харизматичных продавцов» мешает бизнесу и почему система должна обеспечивать результат даже при среднем уровне специалистов; ✅ почему даже при автоматизации клиенту важен «живой человек»; ✅ что в маркетинге давно описано еще в 60-х, но подаётся сегодня как «новое»; ✅ и как новая концепция ценности продукта позволяет за 4 часа собрать полноценное предложение для клиента.