Эра брендов: как выиграть у конкурентов с помощью смысла и эмоций

Почему именно бренд становится решающим фактором в бизнес-экосистеме? Как построить сильный бренд и сделать ребрендинг? Зачем инвестировать в доверие, и что происходит, когда компании теряют фокус на своей аудитории? Об этом рассказали преподаватели Школы бизнеса МИРБИС.
Дата публикации:
835
4
В статье
Автор:
Погонина Анна

Погонина Анна

Менеджер по маркетинговым коммуникациям Школы бизнеса МИРБИС
Эксперты:
Дмитриев Дмитрий Сергеевич

Дмитриев Дмитрий Сергеевич

Бизнес-консультант и тренер по маркетингу и продажам
Федоров Федор Валентинович

Федоров Федор Валентинович

Исполнительный директор Школы бизнеса МИРБИС, руководитель программы Executive MBA «Стратегии и лидерство в бизнесе»

В условиях тотальной турбулентности бизнес-среды, стремительно меняющихся трендов и все более капризного потребителя бренд перестал быть просто названием на упаковке. Сегодня он – капитал, нематериальный, но стратегически важный актив, от которого напрямую зависит, будет ли компания процветать или останется в тени конкурентов.

Бренд как доверие: фундамент лояльности и денежного потока

«Бренд – новая валюта, которой компании расплачиваются за внимание, доверие и выбор клиента», – утверждает исполнительный директор МИРБИС, руководитель программы Executive МВА «Стратегии и лидерство в бизнесе» Федор Федоров.

Доверие напрямую влияет на капитализацию компании, потому что конвертируется в реальные показатели: рост прибыли, повторные покупки, снижение издержек на привлечение клиента.

В бизнес-школе МИРБИС, по словам Федора Федорова, более 80% слушателей программ MBA и EMBA поступают по рекомендациям. Это не случайность, а результат осознанного управления капиталом бренда: репутацией, лояльностью, узнаваемостью. Это также показатель того, как инвестиции в бренд возвращаются в виде устойчивого спроса.

Ситуация на рынке делает акцент на репутации особенно актуальным. В 2025 году конкуренция усилилась: интернет-продажи, социальные сети, изобилие контента и отзывов сформировали более придирчивого потребителя. Бренды больше не могут быть абстрактными. Они должны быть последовательными, узнаваемыми, а главное – честными.

«На занятиях по маркетингу на программе МВА я часто привожу пример исследования одного крупного американского маркетингового агентства, которое регулярно опрашивает тысячи пользователей известных брендов и задает вопрос: "Если бренд не держит слово, будете ли вы и дальше покупать его продукцию?" Ответы показывают, что более 60% респондентов готовы "изменить", если бренд непоследователен в коммуникациях и не озабочен лояльностью».

Особенно остро реагируют взрослые потребители и поколение X – аудитория с деньгами и рациональным подходом. Такие клиенты не прощают ошибок и надолго сохраняют негативные ассоциации.

Бренд как актив: рост регистраций товарных знаков в России

Рост понимания бренда как нематериального актива подтверждается статистикой. В 2024 году в Роспатент подано 137,4 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков – это на 12% больше, чем в 2023 году, и на 56% больше, чем в 2022-м. Особенно активно проявили себя физические лица: 54% заявок поступило от ИП и самозанятых, из которых более 21 тыс. – от самозанятых. По мнению главы Роспатента Юрия Зубова, это связано с развитием личных брендов и всплеском предпринимательской инициативы.

От узнаваемости к прибыли: как бренд превращается в деньги

«Сильный бренд – это всегда про деньги. Про рост продаж и прибыли», – уверен Дмитрий Дмитриев, ведущий преподаватель программы МВА «Стратегический маркетинг» МИРБИС. Он описывает путь потребителя через воронку: знание → предпочтение → покупка.
«Если ваш бренд не попал в эту воронку, вы не существуете для потребителя», — подчеркивает эксперт. Нет в сознании клиента = нет на рынке.

На примере Leroy Merlin Дмитриев демонстрирует, как бренд влияет на скорость принятия решения: 50% клиентов проходят путь от узнавания до покупки за полгода, в то время как у конкурентов этот показатель вдвое ниже.

«Бренд – это не просто визуальный образ. Это якорь внимания, эмоциональный стимул, точка опоры», – считает преподаватель.

Кроме того, бренд – это еще и возможность продавать дороже.

«Nike дороже Puma не потому, что лучше, а потому что желаннее. Покупка – это эмоция, а не логика. Люди хотят чувствовать сопричастность, принадлежность, вдохновение. И бренд становится каналом этой связи», – говорит Дмитрий Дмитриев.

Бренд переводит товар из категории сравнимых по цене в категорию уникального предложения. Это финансовый рычаг, позволяющий избежать ценовых войн.

При этом «Если вы не бренд – вы обычный товар», – вспоминает преподаватель знаменитую фразу гуру маркетинга Филипа Котлера. А значит, дешевое производство становится единственным путем к успеху. В современном контексте товар конкурирует ценой, а бренд – идеей и ценностью. Ценовая гонка почти всегда проигрышна.

Возвращение брендов и усиление конкуренции

Согласно исследованию Kokoc Group, в 2025 году на российский рынок ожидается возвращение до 350 зарубежных компаний. В 2024 году уже вернулись 235 брендов, включая Ssang Yong. Рынок оживает, но одновременно становится плотнее. Это усиливает конкуренцию и требует от локальных брендов укрепления своих позиций.

Маркетинговые бюджеты при этом остаются ниже докризисных значений: в 2024 году они составили лишь 58% от уровня 2021 года. Заметно подорожала реклама на ТВ, в наружке, e-commerce и OLV. При этом 74% брендов сместили фокус на digital-каналы, где конкуренция за внимание потребителя особенно высока.

Однако, несмотря на длительное отсутствие, компании с сильным брендом сохраняют влияние за счет базы лояльных клиентов, и это прямой результат инвестиций в бренд-капитал.

Ребрендинг как инвестиция

«Есть ситуации, когда ребрендинг – вынужденная мера, как у западных компаний, покинувших рынок. А есть – когда это стратегическое решение», – говорит Дмитрий Дмитриев.

Он приводит примеры успешной трансформации: Coca-Cola стала «Добрый Кола», а Макдональдс – «Вкусно и точка».

«Кейс с Макдональдс я считаю лучшим примером. При огромном количестве ограничений команда смогла удержать своего клиента и заполучить его лояльность. Конечно, помогли оставшиеся точки продаж – «намоленные места», без этого было бы гораздо сложнее. Но в обоих случаях новые бренды не просто заняли полки, а заняли сознание потребителей, сохранив саму суть бренда – его "ДНК"».

Ключ к успеху – незаметность перемен на уровне восприятия. Цвета, формы, стиль общения – все это должно оставаться знакомым. В противном случае бренд теряет идентичность.

«Ребрендинг – это не про логотип и дизайн. Это про стратегию, смысл, позиционирование и работу с восприятием. Это про сохранение капитала в новых условиях», – поясняет Дмитриев и предупреждает: попытка сэкономить на ребрендинге – дорогостоящая ошибка.

Когда молчание уничтожает ценность

«Бренд не должен молчать», – утверждает Наталья Федоркова, преподаватель программ бизнес-образования МИРБИС и директор по стратегическому планированию РА «Родная речь».

Знаменитый «Нарзан» скромно стоял на полках супермаркетов 15 лет. И несмотря на высокое знание бренда, ассоциации остались в прошлом: «вода для пенсионеров», «советский санаторий». Нарзан потерял актуальность из-за тишины, в то время как конкуренты развивались, переливались в новые бутылки и оттачивали коммуникации. Особенно критична такая стратегия в категориях товаров, где за внимание покупателя борется большое количество брендов.

«Представьте, в категории воды тысячи брендов! Помните, как драматично изменился "Боржоми" – как начала выглядеть бутылка, какая появилась коммуникация? Бренд стал спонсором 1 января в 2016 году, такое невозможно забыть. И наша команда понимала, что "Нарзан" живет в другом культурном контексте, и ассоциации, которые он вызывает, – уже не преимущество, а недостаток, буквально пахнущий советским санаторием, где койка у окна всего лишь по рублю, полстакана сметаны на завтрак и опрятная нищета. Совсем не то, с чем сегодня хотят себя ассоциировать люди».

При этом у бренда было уникальное продуктовое преимущество – низкая минерализация. Это позволяло конкурировать не только с минеральной, но и с питьевой водой. Но оно не было упаковано в понятный для потребителя месседж.

Наталья Федоркова предлагает конкретный план оживления бренда:

  1. Выявить внутреннее восприятие продукта внутри компании, особенно у собственников и топ-менеджмента бренда.
  2. Провести ревизию всех существующих данных и инсайтов.
  3. Исследовать конкурентов и поведение ЦА.
  4. Найти преимущество более высокого порядка.
  5. Связать эту ценность с конкретным бизнес-действием.
«Ключевой вопрос: у кого сейчас деньги и почему они не у нас?» – подчеркивает эксперт. Именно это должно стать отправной точкой любой бренд-стратегии. Но в случае с «Нарзаном» вопрос звучал еще глобальнее: «Как сделать бренд актуальным и значимым в жизни людей, если в самом продукте нет никаких изменений, а у самого бренда не было коммуникации в течение 15 лет?»

Результат новой кампании превзошел самые смелые ожидания – «Нарзан» впервые обогнал главного конкурента по офф-тейку.

Эмоция + смысл = бренд

Как отмечает Федор Федоров, бренд – это не то, что вы говорите о себе, а то, что о вас говорят другие. Это то, что остается в голове у людей: ассоциации, эмоции, впечатления.

«В этом смысле бренд очень похож на репутацию. А у репутации есть важные свойства: доверие, уважение, эмоциональная связь. Все это не возникает по щелчку. Это результат поступков, взаимодействия, последовательности в действиях. Можно сказать, что бренд – это характер, который проявляется в действии».

Таким образом, бренд – это не просто визуальный стиль или маркетинговая оболочка. Настоящий бренд строится изнутри: из ценностей, поведения и реального опыта, который вы создаете для людей. Именно поэтому сильный бренд невозможно скопировать: он уникален, потому что формируется в результате реального человеческого взаимодействия и доверия, заработанного временем.

Бренд сегодня – это эмоционально-смысловая конструкция. Это не логотип и не шрифт. Это эмоции, лояльность, узнаваемость, доверие. Все, что сложно посчитать, но что напрямую влияет на продажи.

Федор Федоров акцентирует: «Сегодня покупатель ищет эмоцию, но не абстрактную. Он хочет почувствовать, что бренд разделяет его ценности, что между ними есть связь».
Дмитрий Дмитриев предупреждает: «Без бренда вы просто еще одна упаковка на полке. А с брендом – объект желания».
А Наталья Федоркова резюмирует: «Если бренд молчит, он исчезает. Даже когда его помнят».

Сила в нюансах: как бренд влияет на стоимость компании?

Если потребители не видят ваш бренд, его, тем более, не видят и инвесторы. Исследование ведущей в мире консалтинговой компании по брендам Interbrand показало тревожную тенденцию: 67% компаний из индекса S&P 500 могут быть оценены неправильно.

Причина – игнорирование одного из ключевых нематериальных активов: бренда. Несмотря на его влияние на поведение потребителей и финансовые показатели, бренд до сих пор остается «слепой зоной» для многих аналитиков и инвесторов.

Исследование базировалось на анализе P/E (коэффициент «цена-прибыль») более 500 компаний за 5 лет. Выяснилось, что даже у компаний с сильным брендом нет прямой связи между его ростом и рыночной капитализацией. В некоторых случаях P/E был ниже, чем у менее узнаваемых конкурентов. Это указывает на разрыв между восприятием бренда и оценкой бизнеса.

Interbrand совместно с NewtonX и Brodeur Partners провели углубленное качественное и количественное исследование среди 241 аналитика, журналиста и IR-специалиста из 27 отраслей.

Ключевые выводы:

  • Бренд – второй по значимости фактор оценки после финансового прогноза.
  • 76% признали, что бренд оказывает существенное влияние на стоимость компании.
  • При этом большинство участников исследования не смогли внятно объяснить, как именно бренд влияет на бизнес, что искажает картину при инвестиционных решениях.

Инвесторы не понимают бренд, потому что компании плохо объясняют его роль.

Что делать? Interbrand предлагает компаниям переводить восприятие бренда в язык бизнеса и финансов для инвесторов:

  • Разработать модель оценки бренда: связать бренд с метриками роста.
  • Изучить мнение инвесторов: узнать, как они воспринимают бренд.
  • Проанализировать коммуникации: понять, доносят ли они ценность.
  • Пересмотреть стратегию: убедиться, что бренд гибкий, осмысленный и измеримый.
Исследование стало поворотной точкой: впервые бренд был признан фактором, способным системно влиять на рыночную оценку компании наравне с традиционными метриками. Это сигнал для топ-менеджеров: инвестировать в бренд – значит управлять капитализацией, а не только маркетингом.

Бренд – не декор, а главный актив компании

Вывод очевиден: бренд – это не декор, а актив. И если раньше об этом говорили маркетологи, то сегодня это подтверждают инвесторы, аналитики и экономисты. В мире, где ценность создается не только через продукт, но и через восприятие, бренд становится главным инструментом бизнеса. Его нужно не просто строить, но и оценивать, защищать, развивать, потому что он дает:

  • рост прибыли: бренды продаются чаще и по более высокой цене.
  • лояльность: доверие генерирует повторные покупки и рекомендации.
  • инвестиционную привлекательность: бренд – индикатор стабильности.
  • устойчивость: сильные бренды легче переживают кризисы.
  • эмоциональную связь: люди выбирают сердцем.

Быть брендом – значит быть выбранным. Не из-за скидки, а благодаря ценности. Не в теории, а в реальном выборе потребителя, инвестора, рынка. Быть брендом – значит стать устойчивым активом, стратегическим, измеримым и незаменимым.

Мероприятия и программы по теме:
[МВА]
Презентация программ MBA & EXECUTIVE MBA Презентация программ MBA & EXECUTIVE MBA Презентация программ MBA & EXECUTIVE MBA

Презентация программ MBA & EXECUTIVE MBA

4 июня 2025
2 часа
Research & Faculty Talks: диалог об идеях, исследованиях и преподавании

Research & Faculty Talks: диалог об идеях, исследованиях и преподавании

6 июня 2025
ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

9 июня 2025
40 ак. часов
#МВА
#Стратегический маркетинг
4

Еще интересное в нашем Блоге

Телеграм
ЛЕНТА
HR-Аналитика для бизнес-решений 2025VII HR-конференция + обзор HR-Tech решенийЕсли вы хотите принимать обоснованные управленческие решения в HR, начните с главного — с измерений. Сегодня эффективность HR-функции напрямую влияет на устойчивость бизнеса, а аналитика становится тем инструментом, который помогает не просто наблюдать, а действовать.Именно этому будет посвящена VII HR-конференция «HR-Аналитика для бизнес-решений 2025», информационным партнером которой выступает школа бизнеса МИРБИС. Это мероприятие объединит экспертов и практиков в области управления персоналом, которые ежедневно используют данные для решения конкретных задач: от найма и удержания сотрудников до построения стратегий роста.Основные темы конференции:
Как меняются наука, преподавание и бизнес. Приглашаем на открытую дискуссию 6 июняResearch & Faculty Talks — это встреча для преподавателей и исследователей, которым важно делиться опытом, находить новые идеи, подходы и профессиональные связи. 6 июня в 17:00 приглашаем на заключительное мероприятие научно-методического цикла семинаров. Участников ждет живая дискуссия об изменениях академической среды, исследовательских практик и содержания преподавания.В программе три тематические секции:
Зачем бренды возвращаются в офлайн, и как мерч становится инструментом доверия в 2025? Когда digital-каналы перегружены, а внимание аудитории рассеяно, бренды ищут новые способы выстраивать контакт. Один из самых эффективных — физический маркетинг
В честь Дня российского предпринимательства представим себе 2342 год.На Марсе уже есть университеты, винодельни, свекольные поля и студии ландшафтного дизайна. Люди перемещаются по воздуху в индивидуальных капсулах с нейронавигацией. А еду доставляют дроны за три минуты. Звучит фантастически? Безусловно.Но так же когда-то думали о смартфонах, 3D-принтерах, каршеринге и нейросетях. Они появились не потому, что кто-то однажды отдал распоряжение, а потому, что нашлись люди, которые увидели возможность и начали действовать.Ученые создавали открытия. Инженеры — технологии. А предприниматели искали применение, находили смелость и брали на себя риск. Именно они соединяли ресурсы, запускали процессы, превращали идею в работающий продукт. 
Одно из лучших антикризисных решений. Кейс Johnson & JohnsonВ 1982 году бренд, оказавшийся в эпицентре скандала — это Tylenol от Johnson & Johnson. Многие были уверены, что компания обречена, и ничто не поможет вернуться продукции на полки аптек. Руководство компании выбрало не самый легкий путь, но именно тот, который сработал. Вместо попыток оправдаться или уйти в тень команда сделала ставку на главное: открытость, скорость и ответственность перед людьми. Даже несмотря на то, что в произошедшем не было их вины.Вот какие шаги они предприняли: ✅ Обратились к населению через СМИ с просьбой воздержаться от приема препарата до окончания расследования. ✅ Добровольно отозвали с рынка более 31 миллиона упаковок на сумму около 100 миллионов долларов. ✅ Разъяснили в публичных заявлениях, как устроена система контроля качества, и почему яд не мог попасть в продукт на стадии производства. ✅ Объявили о денежном вознаграждении за поимку преступника. ✅ Разработали новую форму упаковки с защитной пломбой (в дальнейшем это стало отраслевым стандартом) ✅ Запустили программу замены старых упаковок на новые, безопасные (акция обошлась бренду в миллионы долларов) ✅ Провели масштабную информационную кампанию: новая реклама, купоны, разъяснительная работа с врачами и аптеками.
Фальсификация продукта и репутационный крах: кейс для дискуссии о кризисном менеджментеНачало 1980-х. В аптеках США продается один из самых популярных безрецептурных препаратов в стране. Его принимают миллионы, ему доверяют, он занимает 35% рынка анальгетиков и приносит компании значительную часть выручки.Но вдруг прием препарата начинает приводить к летальному исходу. Новость о 7 погибших, а также обнаруженных в таблетках цианиде и стрихнине молниеносно попадает на первые страницы всех СМИ и вызывает панику у населения.  Позже выясняется, что компания не причастна к отравлениям. Но продукт уже под подозрением, бренд — под ударом, доля на рынке с 37% сократилась до 7%, стремительно упали продажи не только этого препарата, но и других, производимых этой компанией. Как вы думаете, какие управленческие решения приняла компания? И что бы сделали вы в подобной ситуации?  — Отозвали бы партию, весь продукт или дождались бы расследования?— Рискнули ли бы отстоять марку или пошли в ребрендинг?— Сделали бы приоритетом операционные показатели или сосредоточились на ценностях компании и пошли бы навстречу потребителям?
МИРБИС выступит информационным партнером конференции «МСФО и управленческий учет — 2025»С 28 по 30 мая пройдет 19-я практическая конференция «МСФО и управленческий учет — 2025». Бизнес-школа МИРБИС выступит информационным партнером мероприятия, организованного издательством «Методология». Конференция соберет ведущих экспертов и практиков в области МСФО и управленческого учета. В программе сессии в формате «услышал — внедрил», панельные дискуссии и обмен реальными кейсами.30 мая на специальной сессии для нефинансовых организаций выступят эксперты МИРБИС:
Ближайшие мероприятия в МИРБИС:
Live stream started
Преподаватели рекомендуют Сегодня читаем и смотрим по рекомендации Павла Лебедева, д.э.н., профессора бизнес-практики, руководителя программы DBA МИРБИС.Сюжеты из книг и фильмов — это готовые кейсы: как герои преодолевают кризисы, выстраивают альянсы или теряют все из-за слепой уверенности. Почти в каждой «художке» можно найти схемы переговоров, управленческие ловушки или алгоритмы решений. И узнать, как персонаж собирает команду из «ничего», мотивирует без бюджета или превращает поражение в трамплин.
Навыки растут. Зарплата — не всегда? ВЦИОМ опубликовал результаты всероссийского исследования, в котором приняли участие работающие россияне из всех федеральных округов. Опрос показал, как за последние 20 лет изменилась роль профессиональных навыков в карьере, доходах и востребованности на рынке труда.Результаты свели в три ключевых индекса:
Выпускница МИРБИС Анастасия Родина возглавила HR-направление в М.Видео-Эльдорадо
Ближайшие события в МИРБИСС новыми силами врываемся в рабочую неделю
А какую стратегию вы выбрали для первых рабочих дней?Anonymous Poll46% - Сразу включился/включилась в задачи без раскачки23% - Начал/начала с разбора почты и приоритизации3% - Сфокусировался/сфокусировалась на одном крупном проекте18% - Работаю в облегченном режиме — адаптируюсь3% - Пока больше слушаю команду, чем делаю7% - А я еще отдыхаю
Почему после майских праздников сложно вернуться к работе, и что с этим делать руководителюМайские выходные дают сотрудникам долгожданную передышку. Но чем продолжительнее этот перерыв, тем заметнее у некоторых из них потом снижение фокуса, темпа и мотивации. Вместо бодрого старта многие возвращаются в офис с пониженным тонусом и внутренним сопротивлением.Причин несколько
Дорогие друзья!Поздравляю вас с самым светлым и значимым праздником весны — Днем Победы. Мы встречаем его с благодарностью, гордостью и волнением, вспоминая подвиг тех, кто отстоял свободу и мир на нашей земле.Этот день напоминает нам о силе духа, самоотверженности и единстве нашего народа. Память о Великой Победе — святой долг каждого. Мы обязаны хранить ее как историю доблести, патриотизма и мужества, передавая из поколения в поколение.9 Мая мы не только вспоминаем события той страшной войны, но и осознаем, что значит быть гражданином своей страны, приносить ей реальную пользу и по-настоящему любить Родину.От всей души желаю вам, вашим родным и близким мира, добра, уверенности в завтрашнем дне, вдохновения и успехов в делах — на благо нашего Отечества. Пусть в ваших домах всегда царят тепло, согласие и светлая надежда.Сердечная благодарность нашим дедам и прадедам, бабушкам и прабабушкам — тем, кто приблизил этот Великий День!С уважением, ректор Н.А. Цветкови коллектив Института МИРБИС