Ситник Анна Игоревна
Тренер-консультант
Почему маркетинг не дает ожидаемого результата: как оценивать работу директора по маркетингу
44
5
Если мы отбросим все стереотипы о зумерах, то определим их как первое поколение, которое не помнит мир без интернета. Они выросли в эпоху смартфонов, социальных сетей и мгновенного доступа к информации. В России представители этого поколения сегодня — это молодые люди от 12 до 28 лет, которые формируют новую культурную повестку и меняют привычные модели поведения.
Позднесоветское, переходное и постсоветское (включая миллениалов и поколение Z) поколения выросли в принципиально разных реальностях — от дефицита и стабильных институтов до рыночной неопределенности и цифровой среды, и именно это, по Радаеву, определяет их ценности, отношение к работе, деньгам и потреблению. Такой подход снимает миф о вечном конфликте поколений и показывает, что поведение людей логично вытекает из условий, в которых они входили во взрослую жизнь.
Ключевая особенность поколения Z — его цифровая природа. Зумеры не просто используют технологии, они органично в них существуют. Для них граница между онлайн и офлайн стерта практически с рождения.
При этом цифровая среда для них — пространство постоянного сравнения. Социальные сети формируют культуру видимости: важно не просто жить, а демонстрировать стиль, опыт, эмоции. Отсюда — парадоксальная смесь прагматизма и демонстративности: зумеры умеют считать деньги, но одновременно могут позволить себе импульсивные траты ради впечатлений или символического статуса.
Три главных маркера зумеров
Но к этим маркерам добавляется еще один — переосмысление потребления. Для поколения Z важна не столько вещь как таковая, сколько эмоция, которую она приносит. Они легче, чем старшие поколения, расстаются с «разумной экономией», если покупка дает ощущение радости, принадлежности к тренду или просто короткий дофаминовый всплеск.
Поколение Z уже сегодня задает тон культурным и экономическим изменениям. Их прагматизм, ценность свободы, внимание к эмоциональному благополучию и экологии делают зумеров не бунтарями, а конструктивными критиками, требующими честности и устойчивости. Они хотят видеть в брендах не только продукты, но и ценности, которые разделяют.
При этом их критичность сочетается с высокой чувствительностью к несправедливости — социальной, экономической, экологической. Зумеры быстрее вовлекаются в общественные дискуссии, поддерживают локальные инициативы.
Чтобы понять особенности поколения зумеров, стоит посмотреть на траекторию поколенческих изменений. Беби-бумеры росли в эпоху послевоенного оптимизма и экономического подъема. Их ценности строились вокруг стабильности, карьерного роста в одной компании и традиционной семейной модели.
Поколение X (1965-1980) стало свидетелем технологической революции — они помнят мир до интернета и адаптировались к цифровым технологиям уже во взрослом возрасте. Миллениалы (1981-1996) выросли на стыке аналогового и цифрового миров, став первыми пользователями соцсетей вроде Facebook и ВКонтакте.
Зумеры выросли в совершенно иных условиях. Экономические кризисы, климатические изменения, пандемия COVID-19 и стремительная цифровизация всех сфер жизни — вот контекст формирования их мировоззрения. В отличие от своих родителей-миллениалов, они скептически относятся к идее «работать в одной компании всю жизнь» и воспринимают неопределенность как норму.
Разница между миллениалами и зумерами проявляется и в потреблении информации. Если миллениалы еще читают длинные тексты, то представители нового поколения привыкли к коротким видео, сторис и мемам. Некоторые исследователи связывают это с клиповым мышлением — способностью быстро переключаться между задачами, но испытывать проблемы с концентрацией на долгом контенте.
Для зумеров смартфон стал продолжением руки, а присутствие в социальных сетях — естественной частью идентичности.
TikTok, YouTube, Telegram — вот основные платформы, которые предпочитают зумеры. Причем характер использования отличается от предшественников.
Социальные сети для них еще и способ самоконструирования. Через контент зумеры пробуют разные роли, тестируют идентичности, ищут «своих». Алгоритмы подбирают окружение по интересам, и человек быстрее оказывается в нишевом сообществе, где его взгляды и стиль разделяют.
Клиповое мышление — одновременно дар и проклятие цифрового поколения, если можно так выразиться. С одной стороны, зумеры виртуозно обрабатывают большие объемы информации и мгновенно вычленяют главное. С другой — испытывают проблемы с концентрацией при работе с большими текстами или длительными задачами, требующими глубокого погружения.
Интересно, что зумеры уже привыкли к использованию искусственного интеллекта в повседневной жизни. ChatGPT и другие ИИ-инструменты для них стали такими же обычными помощниками, как для их родителей были калькуляторы.
Коммуникация в социальных сетях для поколения Z — это не замена живого общения, а его расширение. Они легко заводят друзей онлайн, поддерживают отношения через переписку и считают видеозвонки полноценной формой встречи.
Одновременно растет и феномен осознанного одиночества. Все больше зумеров выбирают формат «соло-жизни»: самостоятельное проживание, гибкие отношения, приоритет личных границ. Для них одиночество — способ сохранить автономию и снизить уровень стресса.
Подход к работе у зумеров кардинально отличается от предыдущих поколений. Если их родители ценили стабильность и готовы были терпеть неудобства ради карьерного роста, то молодые люди поколения Z не боятся менять место работы в поисках лучших условий.
Зумеры привыкли к гибкому графику и возможности удаленной работы. Пандемия только усилила эту тенденцию. Многие представители этого поколения вообще не понимают, зачем нужно пять дней в неделю сидеть в офисе, если задачи можно выполнять из своей квартиры.
Баланс между работой и личной жизнью — базовое требование. Зумеры не готовы жертвовать свободным временем ради карьеры. Они хотят работать эффективно, но не готовы к выгоранию.
Кроме того, они чаще рассматривают карьеру как портфель проектов, а не линейную лестницу. Фриланс, стартапы, временные контракты, параллельные занятия воспринимаются как нормальный сценарий. Стабильность в классическом понимании уступает место гибкости и возможности быстро менять направление.
В образовании тоже произошел сдвиг. Традиционные университеты теряют монополию на знания. Онлайн-курсы, микрообучение, практикоориентированные программы — зумеры собирают свой образовательный путь самостоятельно, как конструктор.
Свои ценности зумеры формировали в условиях быстрых изменений и глобальных вызовов. Это наложило отпечаток на их мировоззрение.
Аутентичность — наверное, главная ценность. Зумеры чутко распознают фальшь и ненавидят наигранность. Они предпочитают несовершенных, но честных блогеров. Бренды, которые пытаются продать им продукт через агрессивную рекламу, встречают отторжение.
Разнообразие и инклюзия для зумеров — норма жизни. Они выросли в мультикультурной среде, где различия не делятся на «нормальные» и «странные». Гендерная идентичность, этническое происхождение, особенности здоровья воспринимаются как часть человеческого разнообразия.
Экологическая осознанность проявляется не только в словах. Зумеры интересуются устойчивым потреблением: покупают в секонд-хендах, выбирают бренды с ответственным подходом к производству, сортируют мусор.
Взгляды и поведение представителей этого поколения часто критикуют старшие: слишком чувствительные, не готовы к трудностям, живут в виртуальном мире. Но зумеры не стремятся соответствовать ожиданиям своих родителей — у них свой образ жизни и свой взгляд на жизнь.
Тема психического здоровья для зумеров не табу. Они открыто говорят о тревожности, депрессии, эмоциональном выгорании и активно ищут помощь.Это поколение адаптировалось к новым условиям, где забота о ментальном состоянии важна, как и о физическом.
Высокий уровень тревожности во многом связан с информационной перегрузкой и ощущением нестабильности будущего. Осознанность и психотерапия становятся для зумеров инструментами навигации в этом сложном мире.
Проблемы с концентрацией — частая жалоба зумеров. Привычка к быстрому переключению между задачами оборачивается сложностями в ситуациях, требующих длительного фокуса. Многие осознают это и ищут способы справиться: медитация, цифровой детокс, техники тайм-менеджмента.
Что помогает? Зумеры активно используют приложения для ментального здоровья, не стесняются обращаться к психотерапевтам и открыто обсуждают свои трудности с друзьями. В отличие от предыдущих поколений, поход к психологу для них естественное проявление заботы о себе.
Парадокс в том, что социальные сети для них одновременно источник стресса и площадка поддержки. Зумеры создают онлайн-сообщества по интересам, находят единомышленников и получают эмоциональную поддержку от людей, которых никогда не видели вживую.
Зумеры уже давно вошли во взрослую жизнь и уже меняют правила игры. Их влияние на общество и культуру будет только расти.
Рынок труда трансформируется под запросы молодых специалистов. Компании внедряют гибкие графики, отказываются от жестких дресс-кодов, пересматривают корпоративную культуру. То, что еще 10 лет назад казалось привилегией, становится стандартом.
Потребительское поведение тоже меняется. Бренды учатся говорить на языке аутентичности, вкладываются в устойчивое развитие, отказываются от агрессивной рекламы.
Технологии будут развиваться с учетом потребностей цифрового поколения. Зумеры не боятся искусственного интеллекта, но требуют этичного использования данных.
Особенности поколения Z — это ответ на вызовы времени. Они первыми столкнулись с реальностью, где стабильность невозможна, а адаптивность стала ключевым навыком выживания.
И, возможно, главный след, который они оставят, — это нормализация гибкости. В работе, в отношениях, в потреблении и в самоидентификации.
Мир перестает быть набором жестких сценариев и все больше напоминает открытую систему, где каждый собирает собственную конфигурацию жизни. Именно эту модель, вариативную, чувствительную к контексту и ориентированную на личный выбор, зумеры постепенно делают новой нормой.
Ситник Анна Игоревна
Почему одни B2B-компании системно растут двузначными темпами, а другие – при сопоставимых рынках, продуктах и ценах – годами топчутся на месте? Исследование 350+ производственных компаний показало: дело не в «звездных» продавцах и не в удаче, а в зрелости управляемых процессов. На основе эмпирических данных Алексей Юсов выделил факторы, статистически связанные с ростом выручки, и превратил их в диагностическую модель, а затем – в специализированного ИИ-ассистента, который помогает находить ограничители роста и переводить разговор о продажах в плоскость измеряемых параметров.
Со 2 марта Школу бизнеса МИРБИС возглавила Анна Бурлакова, к.п.н., до этого момента занимавшая должность Заместителя исполнительного директора Школы.
МИРБИС открывает набор специалистов на обучение по Президентской программе подготовки управленческих кадров в 2026–2027 учебном году. Прием заявок продлится до 20 марта. Программа реализуется в рамках Государственного плана подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации и направлена на формирование нового поколения эффективных руководителей.
Исследовательская команда Школы бизнеса МИРБИС проанализировала этические установки российских предпринимателей и руководителей. В опросе приняли участие более 2700 человек, из которых 56% составили мужчины и 44% – женщины.
Несколько месяцев напряженной работы, почти бессонные ночи, финальные правки презентаций накануне выступления – и вот этот день настал. 27 февраля слушатели группы EMBA-52 Школы бизнеса МИРБИС вышли на защиту своих итоговых проектов перед экспертной комиссией. Итогом стали только высокие оценки – в этот день комиссия поставила исключительно «4» и «5».
