Исследование стартовало в 2022 году в Лаборатории прикладных продаж и маркетинга школы бизнеса МИРБИС под руководством Алексея Юсова эксперта по В2В по продажам и фасилитации. Отправной точкой стала управленческая дилемма: финансовая отчетность фиксирует результат, но не раскрывает причин. Руководитель видит цифру выручки, но не понимает, какие процессы ее сформировали и почему динамика замедлилась. В одних компаниях рост – это управляемый, воспроизводимый процесс, в других – постоянная операционная борьба. Если выручка – следствие, то управлять нужно факторами ее формирования.
Первоначально руководитель лаборатории сформировал практический инструмент – чек-лист из 33 процессов, которые, по экспертной оценке, влияют на эффективность продаж. Процессы сгруппировали в четыре блока: персональные продажи, команда (компетенции и мотивация), работа с клиентской базой и цифровые процессы. Однако задача состояла не в создании очередного списка рекомендаций, а в проверке: какие из этих процессов действительно коррелируют с ростом выручки. Для усиления модели был проведен метаанализ международных исследований и контент-анализ публикаций по B2B-продажам и управлению сбытовой функцией. Инструмент трансформировался из экспертного перечня в академически обоснованную диагностическую модель.
В выборку вошли данные более чем 350 производственных B2B-компаний. На первом этапе исследователи сопоставили уровень зрелости процессов с динамикой годовой выручки. Использовали расчет разницы средних значений, коэффициенты корреляции Пирсона и Спирмена, проверяли устойчивость зависимостей. Результат оказался принципиальным: рост зависел не от всех процессов одинаково. Для ряда факторов проявился пороговый эффект – заметная динамика начиналась только после достижения определенного уровня зрелости системы.
Наиболее выраженную связь с ростом показали использование воронки продаж, декомпозиция показателей до уровня специалиста, внедрение CRM-системы, организация равномерного потока заявок, применение системных метрик, управление средним чеком и формирование уникального ценностного предложения.
На втором этапе 30 процессов оценивали в бинарной логике «внедрен/не внедрен» и агрегировали в 11 укрупненных блоков. Интегральный показатель зрелости рассчитывали как количество реализованных процессов. Здесь проявился так называемый переходный эффект: наличие определенных процессов резко увеличивало вероятность перехода компании из группы низкой зрелости в группу высокой. И снова ключевыми факторами оказались воронка продаж, системные метрики, CRM и равномерный поток заявок.
Для формализации связи между процессами и деньгами исследователи представили выручку как произведение управляемых параметров:
R = L × C × K × AvQ × AvP
Где L – количество целевых лидов, C – конверсия, K – прохождение этапов воронки, AvQ – средний объем сделки, AvP – средняя цена. Каждый выявленный процесс влияет на один или несколько параметров. Воронка продаж и равномерный поток заявок определяют объем лидов. Метрики и декомпозиция показателей повышают управляемость конверсии и прохождения этапов. CRM снижает потери и делает конверсию контролируемой. Работа со средним чеком и ценностным предложением влияет на объем и цену сделки. Рост перестает быть абстрактной целью и превращается в функцию конкретных управляемых переменных.
«Мы увидели, что компании часто пытаются стимулировать результат, не управляя системой. Но выручка – это производная от процессов. Если процессы не зрелые, усилия продавцов дают краткосрочный эффект», – комментирует Алексей Юсов. По его словам, задача исследования заключалась в том, чтобы убрать из управления продажами интуитивность и заменить ее измеряемыми факторами.
После двух этапов стало ясно, что бизнесу недостаточно знать уровень зрелости. Руководителям важно понимать, где находится ограничитель роста, какие действия дадут максимальный финансовый эффект и как это связано с показателями модели выручки. Так возникла идея объединить диагностику зрелости, расчетную модель и управленческие рекомендации в одном цифровом инструменте.
Специализированный ИИ-ассистент был доучен на результатах эмпирического исследования, логике модели выручки, методике повышения эффективности сбытовой функции и кейсах Лаборатории прикладных продаж и маркетинга. Это не универсальный чат-бот, а инструмент, работающий внутри конкретной управленческой логики. Ассистент формирует структурированный отчет, рассчитывает зрелость системы по блокам «Организация процесса продаж», «Команда продаж», «Работа с клиентской базой» и «Процессы и автоматизация», выявляет ограничители и предлагает приоритетные шаги.
«Наша цель – перевести разговор о продажах из плоскости ощущений в плоскость управляемых факторов. Руководитель должен видеть, какой процесс проседает и не дает выйти на расчетный уровень выручки», – подчеркивает Алексей Юсов. По его словам, ИИ не заменяет управленца, но ускоряет принятие решений и помогает сосредоточиться на действиях с максимальным финансовым эффектом.
Практическая значимость подхода очевидна для собственников B2B-компаний, коммерческих директоров и руководителей отделов продаж, особенно в фазе стагнации. В условиях высокой конкуренции и давления на маржинальность ставка на системную зрелость становится стратегическим преимуществом. Исследование показало, что рост – это управляемая система параметров. А значит, его можно проектировать, диагностировать и масштабировать.
