Анна Ситник, ведущий преподаватель МВА и Executive МВА школы бизнеса МИРБИС, эксперт в области маркетинга и продаж, FMSG и commercial excellence.
Личный опыт работы в крупных корпорациях формирует привычку всегда соотносить свои краткосрочные цели с большой командной целью на пять, десять, двадцать лет.
Всему виной Стивен Кови и его труд «Семь навыков высокоэффективных людей», один из принципов которого – «Начинайте, представляя конечную цель». Это является системой оценки или критерием, по которому можно оценивать все элементы процессов.
Все создается дважды
Первый раз мы создаем мысленно, когда представляем конечный результат. Однако воображать мало, нужно иметь четкую цель с конкретными критериями ее достижения. Критерии помогут понять, что вы движетесь в правильном направлении.
Второй раз мы творим физически. Здесь уже происходит переход от представления и целей к действиям. Чтобы начать, представляя конечную цель, нужно сосредоточиться на создании миссии/стратегии.
Как создать миссию и разработать стратегию в мире с горизонтом планирования в восемь часов (в лучшем случае)?
На помощь приходит динамическая стратегия. Или стратегический план на пять-десять лет, который постоянно корректируется в зависимости от изменения внешней среды компании и приоритетов. Если такой план является долгосрочным, на период в несколько лет, то его можно назвать динамической стратегией.
Три основных элемента, которые используются при разработке динамической стратегии компании:
- Первый элемент – коамбидекстрия. Фокус на клиентах, компания контактирует с ними и постоянно получает данные об их поведении. Анализируя эту информацию, бизнес находит возможности для повышения эффективности.
- Второй элемент – консерватизм и диверсификация. Консерватизм используется в финансовой политике и подходе к проектам, диверсификация – в подходах, которые дают определенную страховку.
- Третий элемент – динамическое стратегическое мышление. В условиях постоянных изменений, преобразований и новых вводных конкурентные преимущества компании связаны с наличием у нее трех динамических организационных способностей: распознавание новых рыночных возможностей, овладение ими через изменения в своей деятельности и трансформация бизнес-модели.
Как не упустить релевантные рыночные возможности?
Регулярно отслеживать изменения и ловить тренды как в своей индустрии, так и на уровне экономики страны, также в глобальном масштабе.
Здесь на помощь приходит трендхантинг – поиск на рынке признаков и свидетельств появления новых стилей и трендов. Направление, которое позволяет не только собирать и анализировать, но и предсказывать будущие тренды. Давайте разберемся подробнее, что имеется в виду.
Три вида трендов
№1 – Мегатренды (глобальные). Они влияют на жизнь человечества в целом (за малыми исключениями). Например, глобализация, быстрый рост технологий, новые виды валют, рост продолжительности жизни населения.
Один из ярких примеров мегатрендов – «интернет вещей» (IoT), система, которая объединяет устройства в компьютерную сеть и позволяет им собирать, анализировать, обрабатывать и передавать данные другим объектам через программное обеспечение, приложения или технические устройства по сети.
Устройства собирают информацию о нас, нашем окружении, наших интересах и передают эти данные на специальные платформы. От этого тренда напрямую зависят различные отрасли, например, телемедицина или «умные» дома.
Мегатренды не всегда можно спрогнозировать, есть события с низкой вероятностью и с масштабным эффектом, так называемые «черные лебеди». Актуальный пример – лавинообразное развитие нейросетей прямо сейчас.
«Черный лебедь» – это понятие, которое выделил Нассим Талеб, американский писатель, риск-менеджер и трейдер. В «чёрный понедельник» 19 октября 1987 года, когда индекс Dow Jones упал на 22,6%, он заработал $40 млн.
Пять акцентов идеи о «черных лебедях»
- Мы склонны фокусироваться на заранее выбранных сегментах видимого и обобщаем восприятие этой видимой «реальности» на невидимое.
- Человеческая природа не запрограммирована на «черных лебедей». Мы ведем себя так, как будто их не существует, поэтому они всегда «прилетают» неожиданно.
- Нужно избегать поиска подтверждений своим убеждениям. Вместо этого попытайтесь опровергнуть то, что вам кажется непоколебимым.
- Мы живем в мире своих предубеждений и склонны верить в свою правоту, не допуская альтернативного развития событий. Именно по этой причине появляются «черные лебеди».
- Главный вывод заключается в том, что во многих случаях человек сам является творцом своих «черных лебедей».
№2 – Макротренды. Они охватывают разные социальные группы или сферы жизни и могут сохраняться на протяжении долгого периода. Например, автоматизация и омниканальность в бизнесе, осознанное потребление в моде, популяризация соцсетей, которые во многих странах стали не только средством общения людей разного возраста, но и платформами для образования, покупок, развлечений, а также коммуникацией между брендами и потребителями.
№3 – Микротренды. Краткосрочные значимые события, скорее, мода на определенные вещи. Например, детские Хагги Вагги, которые сменили спиннеры.
Глобальные и локальные агентства ежегодно готовят исследования на предмет долгосрочных трендов на один-три года.
Одно из крупнейших трендхантинговых агентств Trendhunter сформировало систему из 18 трендов, которые можно разбить на 6 направлений: ускорение, сокращение, конвергенция, цикличность, перенаправление, дивергенция.
Приоритезация и пересекаемость трендов и направлений позволяет адаптировать глобальные тренды для российского рынка.
Основные направления и ключевые тренды для разработки стратегии 2030
В результате системной работы по актуализации глобальных трендов за 2024 год выбрано девять ключевых трендов по трем направлениям. Именно их рекомендуется взять на вооружение для разработки или пересмотра своей динамической стратегии до 2030 года.
Три основных направления:
- ПОЛЯРНОСТЬ (дивергенция): Персонализация. Индивидуализация. Статус. Принадлежность. Модификация.
- ЦИКЛИЧНОСТЬ: Ретро. Ностальгия. Смена поколений. Экономичность + сезонность. Повторяющиеся циклы.
- УСКОРЕНИЕ: Совершенствование чего-то одного. Привлекательные тизеры. Подчеркнутая особенность. Продуманное решение.
Девять трендов – это
Подлинность (Самость), Персонализация, Многие ко многим (Человекоцентричность) ПОЛЯРНОСТЬ; Молодость, Натуальность (ЗОЖ),Ностальгия ЦИКЛИЧНОСТЬ; Катализатор (Идентичность), Просьюмеризм (Win-win), ИИ (Технотренды) – УСКОРЕНИЕ.
Запрос на тренд
Говоря о трендах, также важно раскрыть понятие «запрос на тренд». Здесь мы говорим о том, откуда появляется тренд и почему, какие факторы приводят к его возникновению. Например, тренд на ностальгию сформировала потребность к быстрым, ярким положительным эмоциям в нестабильном мире.
Девять трендов: о чем они и как их применять в бизнесе?
ТРЕНД №1 – Подлинность (глобально)/Самость (локально).
Внешний мир, социальные сети и противодействие традициям породили стремление к аутентичности и реальности. Запрос на самоопределение, гордость за свое, возвращение к корням.
Применение. Использовать в брендинге разнообразной символики культурного кода (русской и региональной) для привлечения потребителей, которые хотят, чтобы таких товаров было больше.
ТРЕНД №2 – Персонализация (глобально и локально).
Технологии мелкосерийного производства и более персонализированные медиа создают предпосылки для персонализации, запрос на индивидуальный подход и заботу.
Применение. Кастомизированные предложения, основанные на персональных данных, модели поведения и интересах.
ТРЕНД №3 – Многие ко многим (глобально)/Человекоцентричность (локально).
Массовое распространение информационных технологий привело к тому, что мир перешел к формату «многие ко многим». Появился запрос на добрососедское отношение.
Применение. Создавать онлайн-пространства, где люди могут общаться по интересам, и реальные места для общения в офлайне.
ТРЕНД №4 – Молодость (глобально)/Поколение Альфа (локально).
Мир становится все более игривым, движимый поколениями, не готовыми взрослеть, включая людей, стремящихся к более активной и насыщенной жизни. Запрос на выбор пути и противостояние кризисам современного мира.
Применение. Создавать, брендировать и продвигать little treats (маленькие удовольствия).
ТРЕНД №5 – Натуральность/ЗОЖ.
Стремление к экологически чистым продуктам, включая местные органические, пригодные для вторичной переработки ингредиенты. Запрос на новую мотивацию и снятие усталости и противодействие тотальному выгоранию.
Применение. Использование помогающих цифровых инструментов не растет. Потребителям нужны новые источники мотивации для самоорганизации в деле заботы о здоровье.
ТРЕНД №6 – Ностальгия (глобально и локально).
Приятные воспоминания подпитывают желание перенести прошлое в настоящее, особенно в период становления личности. Запрос на получение сильных эмоций из прошлого.
Применение. Кнопочные телефоны, Polaroid, фотосессии в образах сериалов из 2000-х гг., квесты, продукты, одежда в ностальгическом стиле.
ТРЕНД №7 – Катализатор (глобально)/Идентичность (локально).
Бренды взяли на себя роль ускорителя личностного развития потребителей. Запрос на осознание идентичности через сопричастность.
Применение. Работать с разнообразием ниш и создавать новые ниши и места силы в реальности для своей целевой аудитории.
ТРЕНД №8 – Просьюмеризм (глобально) – потребитель участвует в процессе создания новых товаров и услуг, которые ему необходимы/ Win-win (локально).
Современные потребители ожидают профессиональных инструментов и услуг: от пользовательского контента до культуры производителей. Запрос на обогащенную ценность для формата ежедневного потребления.
Применение. Новые старые продукты с обогащенной ценностью и возможностями использования.
ТРЕНД №9 – ИИ (глобально)/Технотренды (локально).
Мы вступаем в новую эру преобразований, ознаменованную экспоненциальным ростом объемов данных, развитием робототехники и нейросетей. Запрос на удобство жизни, упрощение/облегчение процессов.
Применение практически во всех сферах жизни и экономики, от креативных до аналитических.
Что с этим делать бизнесу: пять шагов
Для того чтобы эффективно использовать предложенные тренды в разработке стратегии до 2030 г., можно сделать следующее:
1. Создать форсайт-команду. В нее нужно включить специалистов разных профилей, которые смогут оценить изменения с разных точек зрения. Команда проанализирует и адаптирует предложенные тренды.
- Собрать и проанализировать экспертные данные. Нужно сформировать базу знаний, где будут аккумулироваться мнения экспертов и их аналитика. Эта база может стать основой для разработки стратегий во всех ключевых направлениях компании.
- Выстроить адаптивную стратегию. Нужно позволить каждому подразделению компании разработать свой план адаптации к будущим изменениям.
2. Провести STEEPV-анализ. STEEPV-анализ — это метод матричного анализа внешних факторов, которые влияют на объект исследования. Он позволяет оценить степень зависимости стратегического плана от 6 факторов внешней среды: социального (S), технологического (T), экономического (E), экологического (E), политического (P), ценностного (V). Факторы рассматриваются как по отдельности, так и в комплексе, так как изменение в одной области может привести к изменениям в других областях.
3. Имплементировать: попробовать, получить результат, проанализировать изменения, повторить. Success!
И еще одна экспертная рекомендация – включите сессию по трендам и адаптивной стратегии в командные мероприятия начала 2025 года. Максимальный эффект от проработки трендов достигается в тот момент, когда каждый участник осознает, что подход в формировании динамической стратегии релевантен также и для личной стратегии в SHIVА мире.
