Маленький бриф для Большой идеи: практика у слушателей МВА Маркетинг

Наталья Федоркова, преподаватель программ бизнес-образования МИРБИС и директор по стратегическому планированию РА «Родная речь» поговорила со слушателями школы о том, что лежит в основе успешно разработанной интегрированной рекламной компании.

Чем отличаются бренды от настоящих lovemarks? Что такое коммуникационная стратегия и зачем нужна концепция позиционирования? Как написать хороший бриф для агентства, которое создаст большую идею и укрепит рациональную и эмоциональную связь компании с потребителем?

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия – это Что (сообщение), Кому (целевые группы), Где (каналы), Как (креатив) и Когда (последовательность) мы будем говорить для достижения поставленной цели. Коммуникационную стратегию следует отделять от бизнес-стратегии, маркетинговой стратегии и стратегии бренда.

Пирамида бренда

«Неважно, как выглядит ваша пирамида, она может иметь совсем разную форму. Но главное, она должна быть удобна для вашего понимания. Не пишите красиво, пишите шершавым языком плаката», – посоветовала Наталья Федоркова.

Среди составляющих Пирамиды она выделила:

– Идею бренда (емко сформулированная суть, с чем бренд будет ассоциироваться у ЦА),

– Характер и ценности (определяет тональность коммуникации)

– Ключевое преимущество (сочетание функционального и эмоционального преимущества)

– Основания доверять (факты, которыми бренд доказывает свои преимущества)

– Точку дифференциации (уникальность, отличие бренда от конкурентов)

– Точку паритета (важные характеристики бренда, но не отличающие его от других)

– Конкурентное окружение

Преподаватель отметила необходимость компаний регулярно пересматривать позиционирование: «Позиционирование не бывает отлито в чугуне, оно меняется, поэтому проводите ревизию и делайте исследования»

Позиционирование – это просто или легко?

«Это не настолько тяжело, чтобы его не мог сделать человек, который знает, о чем его бизнес. Без понимания, кто ваша целевая аудитория, какая у нее потребность, какая боль, что вы предлагаете, чем докажете, в какой тональности будете разговаривать (утешать, ругать, стыдить, смешить, звать за собой), какие ценности разделяете, двигаться невозможно. Раньше было проще, все писали о себе одни и те же ценности. Все стремились в будущее, все были за все хорошее, против всего плохого. Но жизнь это поправила. От позиционирования зависит то, как вы разговариваете с теми людьми, которые купят то, что вы продаете», – подчеркнула Наталья Федоркова.

Что такое хороший бриф

Хороший бриф – это ход мыслей, который состоит из цепочки логических решений, ответов, интерпретации данных и ясного понимания задачи. (Плохой бриф –многостраничное описание ситуации, гипотезы, разрозненные цифры и личное видение решения)

Хороший бриф должен умещаться на одной странице и быть основанным на одной большой мысли, идее (Big Idea) «Ваши посягательства не должны быть слишком мелки, подумайте, вы способны на большее».

Хороший бриф смотрит на бизнес-проблему не как на набор цифр, а через призму человеческого поведения.

Хороший бриф отвечает на 4 важных вопроса:

1. Где деньги и почему они еще не у нас?
2. Кто нам их принесет? Что нам нужно поменять и на что повлиять с помощью коммуникации, чтобы это произошло?
3. Какой инсайт нам важен для достижения цели?
4. На какую ответную реакцию мы рассчитываем? Какие изменения человеческого поведения будут способствовать нашему росту?