Татьяна Кондратьева: маркетинг – это системный подход и эксперименты

Об эффективности маркетинга и отсутствии бюджета, о рекламных экспериментах и команде мечты, а также о life-long learning как важнейшей компетенции современных руководителей рассказала Татьяна КОНДРАТЬЕВА, начальник управления маркетинговых коммуникаций «Северсталь», выпускница программы МВА школы бизнеса МИРБИС.

Без чего маркетинговая стратегия в 2024 будет провальной?

Без партнерства. Клиенты ожидают построения долгих, крепких, взаимовыгодных партнерских отношений: экспертизы, внимания к своим потребностям, поддержки, удобства при взаимодействии, новых продуктов и сервисов, повышающих эффективность их бизнесов. «Гигиеническими» факторами остаются: сервис, качество, дисциплина поставок.

Как понять, что маркетинг эффективен?

Очень просто: если маркетинг выполняет поставленные перед ним задачи, он эффективен. Наиважнейший этап на пороге любой активности – ответ на вопрос «Зачем?». Если он есть, то у всех участников будут одинаковые цели и ожидания от результатов, а значит, легко подберутся и метрики оценки эффективности.

Мы в компании «Северсталь» разработали интерактивный дашборд. В него занесены плановые показатели продвижения по всем кампаниям, а динамика их выполнения отслеживается по ключевым метрикам. В основном это классические метрики воронки продаж: от охвата, вовлеченности, целевых действий и лидов до непосредственных продаж. Такой подход позволяет нам не только видеть комплекс маркетинговых каналов, направленных на выполнение той или иной цели, но и корректировать ход кампаний, отслеживать достижимость КПЭ ежемесячно и видеть прогресс относительно годовой цели.

Есть ли маркетинг без бюджета?

Безусловно, активности без бюджета возможны. Например, интеграции с блогерами и партнёрами, которые могут быть заинтересованы в работе по бартеру, исходя из идейных или каких-то других соображений. СМИ зачастую бесплатно поддерживают интересные и яркие инфоповоды. Вы можете разработать супер креативную идею, и она «завирусится», создав заоблачный охват. Но что дальше? Это разовые всплески. Все-таки маркетинг основывается на системном подходе. Сокращение или отсутствие рекламного бюджета не дает возможности последовательно выводить на рынок новые продукты, взаимодействовать с аудиторией, отстраиваться от конкурентов, создавать сильный бренд и т.п.

От чего зависит tone of voice компании?

Мы в хорошем смысле любим «рамки» для того, чтобы систематизировать процессы. Мы стараемся внедрять принципы и методики, опираясь на которые нам легко разрабатывать новое быстро и понятно. Это относится и к нашему tone of voice. Есть определенные подходы к коммуникациям, которые варьируются в зависимости от целевой аудитории: где-то наш язык более официальный, например, с крупными нефтегазовыми компаниями. Где-то допускается юмор и более легкий, открытый и дружелюбный тон общения, как с b2c. Что касается экспериментов, то мы не только любим пробовать новое, мы планомерно закладываем на это бюджет. И большинство наших ярких проектов родилось из проб, ошибок, пилотов, тестов и экспериментов.

Классная идея, которая не сработала?

В период пандемии мы вынуждены были перейти на онлайн-активности с клиентами, хотя в b2b личное общение на офлайн-мероприятиях – один из главных каналов продвижения. Мы подготовили мероприятие с известным ведущим и интерактивными «фишечками», но к сожалению, аудитория не была готова к взаимодействию в онлайн и мы получили достаточно низкую вовлеченность. Какие выводы мы сделали? Заранее опрашивать клиентов об удобном формате проведения мероприятия и только потом принимать решение его реализовывать.

Ваша команда мечты?

Моя команда состоит из совершенно разных людей по темпераменту и типажу, но нас объединяют определенные общие ценности, а это, на мой взгляд, и есть мечта – находиться и работать среди единомышленников. Если говорить про ключевые качества, которые я ценю в сотрудниках, то это инициативность, умение работать в команде, многозадачность, адаптивность, ответственность, желание развиваться и двигаться вперед. Но в базе – это, конечно, человечность и порядочность.

Зачем постоянно учиться?

Сейчас life-long learning – это одна из самых актуальных компетенций руководителя. Не менее важная чем стратегическое видение, умение управлять командой, гибкость и адаптивность. Я все время нахожусь в процессе обучения, профессиональном или личностном. Это хороший способ узнавать мир, развивать себя и нести больше ценности. В МИРБИС я поступила, когда находилась в декрете с первым ребенком. И, кстати, окончила университет с красным дипломом. Это был правильный выбор (спасибо отличным рекомендациям моего руководителя, который в то время учился в бизнес-школе на «Менеджменте»). Преподаватели, организация обучения, коллеги-студенты превзошли мои ожидания.

Как на вас повлияло обучение на МВА?

Еще во время обучения я поняла, что мне интересно все, что связано с выявлением «болей» потребителей и их закрытие через разнообразные инструменты маркетинга и коммуникаций. Это то, что я люблю и в чем профессионально развиваюсь. Сразу после получения диплома я устроилась в дирекцию по маркетингу «Билайна» реализовывать полученные знания.

Еще я поняла, что важно не бояться идти в неизведанное и новое, потому что именно там находятся точки роста. Так, после 10 лет в телекоммуникациях я сменила отрасль на металлургическую, и дополнила свою экспертизу компетенциями в работе с b2b сегментом.

Кем бы вы могли стать, если не маркетологом?

В детстве я очень любила играть в учителя и ставить оценки. Думаю, что преподавательская карьера у меня бы получилась. Еще я бы с удовольствием открыла свое турагентство или агентство по организации мероприятий. Мне нравится обогащать людей новыми знаниями и радовать яркими впечатлениями и эмоциями.

Беседовала Анна Погонина