От «Короля и Шута» до Пушкинского музея: Александр Зейтц о том, как строятся успешные коллаборации и причем тут МИРБИС

Александр Зейтц – основатель и генеральный директор производственной компании Zeytz, выпускник программы ЕМВА «Стратегии и лидерство в бизнесе» Школы бизнеса МИРБИС. Компания работает на стыке производства, маркетинга и управления лицензионными проектами: среди ее кейсов – коллаборации Burger King × «Король и Шут», Genshin для «Додо Пицца», проекты для ГМИИ им. А. С. Пушкина, музея «Новый Иерусалим», Московского Планетария, Фестиваля Мацуева в Суздале и многие другие.

В интервью Александр рассказал о том, почему мерч нельзя воспринимать как обычную закупку сувениров, из каких элементов складывается коммерчески успешная коллаборация, чем работа с федеральным брендом отличается от музейного проекта и почему спустя годы после окончания Executive MBA он продолжает возвращаться в МИРБИС.

Александр, Burger King × «Король и Шут», Genshin для «Додо Пицца» и проекты для крупнейших музеев обращаются к совершенно разным аудиториям. Что с точки зрения управления объединяет такие проекты?

На первый взгляд Burger King × «Король и Шут» или Genshin для «Додо Пицца» и музейные проекты для Пушкинского музея, Нового Иерусалима или Музея русского импрессионизма действительно относятся к разным мирам. Но с точки зрения управления у них есть общее: во-первых, мерч должен быть точным переводчиком между смыслом бренда или институции и живым интересом конкретной аудитории. Во-вторых, мы не просто производим продукцию, а сопровождаем весь жизненный цикл проекта – креатив, стратегическое планирование, работу с лицензиями, производство и логистику, а иногда и участие в управлении продажами.

Что необходимо предусмотреть на старте, чтобы совместный проект стал действительно успешным для обеих сторон?

В случае Burger King × «Король и Шут» было важно создать цельный опыт: тематический продукт, визуальный код, коллекционные аксессуары, механику вовлечения. Мерч стал не отдельным приложением к кампании, а частью ее драматургии – поводом вернуться, собрать коллекцию, поделиться впечатлением. В бокс вошли восемь эксклюзивных аксессуаров, произведенных командой Zeytz, с артами Князя и узнаваемыми цитатами группы.

В музейных проектах логика иная, но принцип тот же. Здесь особенно важны уважение к наследию, содержательная точность и понимание того, что посетитель приобретает не просто предмет, а материальное продолжение впечатления от выставки. Поэтому мы начинаем с исследования коллекции, экспозиции, контекста и аудитории, а затем ищем форму, в которой искусство будет органично жить в повседневной жизни человека.

Когда в проекте участвуют бренд, правообладатель, креативная и производственная команды, необходим единый контур управления. Важно собрать весь цикл: подобрать или оформить лицензию, разработать концепцию, просчитать экономику, согласовать дизайн, сделать образцы, провести сертификацию, обеспечить производство, контроль качества, логистику и запуск.

Самая дорогая ошибка в таких проектах – воспринимать их как обычную закупку сувениров. На деле это управление множеством взаимосвязанных решений и рисков.

Как отличить просто яркую идею от бизнес-проекта, который на самом деле будет работать на продажи и лояльность?

Яркая идея становится бизнес-кейсом тогда, когда отвечает не только на вопрос «красиво ли это?», но и на вопрос «зачем человеку это покупать, собирать, носить или дарить?».

Если хотя бы один элемент выпадает, даже отличная креативная идея не реализует свой потенциал.

В кейсе Burger King × «Король и Шут» коллекционные товары выступили драйвером повторных покупок, а тематическое меню, мерч и офлайн-активации сформировали единый потребительский опыт. Именно такая связка, а не отдельный красивый предмет, делает коллаборацию работающим инструментом продаж и лояльности.

Насколько отличается работа с большим коммерческим брендом от проекта для культурной институции?

Разница между большим коммерческим брендом и музеем – прежде всего в природе ответственности. У коммерческого бренда обычно более жесткие требования к масштабу, срокам, экономике, тиражам и стабильности поставок. Если акция запускается одновременно в большой сети, ошибка в логистике или качестве немедленно становится заметной миллионам покупателей и влияет на бизнес-результат.

В музейном проекте выше ответственность за смысл. Мы имеем дело с культурным наследием, с художниками, коллекциями, научной интерпретацией, с доверием музейной аудитории. Здесь нельзя просто поставить изображение картины на предмет. Нужно найти современный, тактичный и коммерчески жизнеспособный способ продолжить разговор об экспозиции за пределами музейного зала. При этом и там, и там важен баланс.

Для Пушкинского музея мы участвовали не только в создании коллекций, но и в запуске официального интернет-магазина, организации B2C- и B2B-продаж, работе с подрядчиками, хранении и логистике. Это показывает, что музейный мерч – полноценная бизнес-система, а не только творческая задача.

Сегодня Zeytz работает более чем с 60 московскими музеями, что позволяет накапливать и применять эту специализированную экспертизу.

Вы окончили ЕMBA МИРБИС, но связь со школой на этом не закончилась: вы активно участвуете в защитах, выступаете на мероприятиях, направляете сюда сотрудников. Почему?

Я действительно окончил МИРБИС в 2020 году и продолжаю участвовать в жизни школы, как ее партнер и амбассадор. Меня приглашают как члена аттестационной комиссии MBA и EMBA, несколько раз я выступал на конференциях, организованных МИРБИС, мы продолжаем отправлять наших коллег на обучение. Уже не одному десятку своих партнеров я рекомендовал школу и знаю, что многие в итоге прошли обучение.

На защитах особенно интересно наблюдать, как люди переходят от описания проблемы к формулированию управленческого решения. Это очень близко к тому, что происходит в реальной компании: руководитель должен не просто хорошо знать свою функцию, а видеть всю систему – рынок, финансы, людей, процессы, риски и стратегические последствия своих решений. Поэтому я и рекомендую обучение сотрудникам, когда вижу в них потенциал управленца.

Честно признаться, моя мечта – когда-то начать преподавать в МИРБИС, хотя бы какие-то мастер-классы проводить для студентов. Надеюсь, когда-то позовут.