Главные элементы 2024 года в покупательском поведении – это оптимизм, жизнь в моменте, забота о себе и окружающей среде. Вместе с тем продолжается тренд на поиск идеального соотношения «цена-качество». Все это делает задачу вывода новых продуктов сложной, но решаемой и интересной для производителей. Об этом рассказала эксперт в области FMCG, бизнес-тренер и преподаватель Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС Анна СИТНИК.
По данным фонда «Общественное мнение», уровень счастья россиян в марте 2024 года стал самым высоким за 6 лет. При этом наиболее высокий показатель у миллениалов. Индекс благополучия учитывает степень удовлетворённости жизнью, ощущение счастья и самооценку положения в социальном мире. Индекс в марте составил 6,7 пункта из 10 возможных, что стало самым высоким показателем с 2018 года.
По данным компании РОМИР, которая рассчитывает Индекс благосостояния россиян, в марте 2024 года он составил 29,5%. Индекс благосостояния отражает соотношения затрат домохозяйств, находящихся в Единой панели данных РОМИР на продукты питания ко всем расходам домохозяйства. По международным стандартам уровня жизни утвержденными ООН на основе коэффициента Энгеля, страна, где доля затрат на продукты питания в общей структуре доходов составляет 60% и более, считается крайне бедной. Страна, у которой доля затрат составляет 20%–30%, имеет коэффициент выше среднего и является достаточно обеспеченной.
По данныМ GFK покупательский оптимизм вырос в 2023 году, при этом увеличилась доля «устойчивых». Устойчивые покупатели – это те, у которых все хорошо, они чувствуют себя стабильно и не беспокоятся о своем будущем.
Глава Центрального Банка России Эльвира Набиуллина на заседании в Госдуме сообщила о том, что российская экономика продолжает расти высокими темпами. Опасения о том, что повышение ключевой ставки «поставит крест» на экономике, не подтвердились.
При этом ЦБ РФ принял решение оставить ключевую ставку на уровне 16% годовых, что продолжает сохранять сберегательный тренд большей части населения.
Итак, потребитель в 2024 году чувствует себя лучше. При этом продолжает искать баланс между ценой и качеством.
Стратегия экономии позволят хард дискаунтерам расти кратными темпами. Так, например, «Чижик» от X5 групп – это 1500 магазинов, рост год к году по количеству магазинов в 3 раза. По данным X5, 635 000 клиентов в день выбирают соотношение цена/качество на фоне ограниченного ассортимента, EDLP (every day low price – низкая цена каждый день без промоакций) и долей собственных брендов в 40%.
При этом взрывной рост приводит к тренду дефрагментации в этом канале. В феврале 2023 «Магнит» запустил формат «жесткого» дискаунтера под брендом B1 или «Первый выбор». При этом с 2020 года «Магнит» представлен форматом мягких дискаунтеров «Моя цена».
Поиск выгодных предложений и сокращение количества брендов транснациональных компаний, ушедших с рынка во многих категориях, работают на рост собственных торговых марок сетей, который продолжится в 2024 году.
Онлайн канал становится рутиной для всех групп покупателей. По данным NIQ, GFK продажи FMCG в онлайн выросли на 30%. На 7% выросло число клиентов e-groсery c 2022 года. В среднем 23 раза в год домохозяйства использовали онлайн для покупок FMCG, при этом 62% домохозяйств совершали покупки FMCG онлайн в прошлом году. На этом фоне доля промо в онлайн канале составляет 66%, а в офлайне 45,7%, что позволяет покупателям сохранять стратегию экономии в онлайн-канале.
Продолжают набирать популярность сервисы экспресс-доставки.
Отличные результаты в прошлом году показали персонифицированные коммуникации – предложения, рассылаемые через sms, push, e-mail, viber, составленные с учетом анализа поведения конкретного покупателя. Даже при наличии всех желаемых продуктов в холодильнике/кладовке/ванной – предложение, например, на кофе либо стиральный порошок со скидкой 50% мало кого оставляет равнодушным.
Что же на сегодняшний день противопоставляет офлайн-канал привлекательности онлайна? Прежде всего, атмосферу и удобство в магазинах.
Свежий хлеб, узбекские лепешки, которые пекутся в зоне видимости, график выпекания горячих, ароматных булочек – все это создает неповторимую, приятную атмосферу. Не говоря уже о том, что запах горячего хлеба всегда настраивает на позитивный лад и, как следствие, увеличение доли импульсных покупок.
Интересные акции, при этом не всегда ценовые от производителей, геймификация в оформлении рутинных категорий, дополнительные места продаж с вовлекающими механиками – идеальная основа для вашей сырной тарелки, например, или организация пространства для оптимального роста растений, как в Leroy Merlin.
Что еще, кроме экономии, СТМ, соотношения цены/качества, удобства доставки интересует совершенного покупателя?
Какие ценности важны покупателям и что стоит закладывать производителям при разработке новых товаров в 2024?
Несколько ключевых трендов, которые ярко проявили себя 2023 году и сохраняются в 2024
1. Осознанное потребление. Хороший пример бренд BioMio — российская торговая марка экологической бытовой нехимии, принадлежащая компании ООО «СПЛАТ ГЛОБАЛ». Слоган бренда — «Продукты, созданные самой природой». И их станции осознанного потребления, когда ты можешь купить бытовую химию, используя собственные рефилы.
Также коммуникация с сайта бренда – «Мы разработали станцию самостоятельного наполнения для того, чтобы вы могли приобретать продукцию бренда BioMio в удобной многоразовой «упаковке» и в необходимом объеме».
На сайте бренда указаны адреса 18 станций в Москве, и еще 10 городах России.
2. Обучение – Как заботиться о питомце? Как ухаживать за волосами? Что такое БАДы и как их применять – обо все расскажет коммуникация на красочно оформленных производителем – лидером категории в магазине.
3. Искусственный интеллект позволяет создавать интересные вовлекающие инструменты, как например, нейроинфлюенсер-амбассадор, который ведет социальные сети компании Epica.
4. Развлечения. Организация категорий, преимущественно детских, в формате «Мама купи» всегда отлично работала, но свежие примеры из магазинов говорят о том, что развлечения выходят на новый уровень и захватывают внимание все больше и больше – цвета, игрушки, телевизоры с мультиками, игрушки в полный рост и игровые формы – все направлено на «мама, купи».
5. Первая, она же последняя, свежесть. Фреш и экстра фреш – растит долю максимально быстро. Впечатляющие результаты акций в магазинах «ВкусВилл» – «Всем светит манго». Идеальный вкус плода за счет небольшой выкладки, которая постоянно обновляется – и на полках не остаются залежавшиеся товары. Плюс «Вкусвилл» использует специальные камеры дозревания. Перед продажей фрукты в них обрабатывают природным газом этиленом, манго спеет быстрее и к вам попадает в своем идеальном состоянии.
6. Крафтовые, локальные, органические продукты. Один из ярких примеров такого производителя – бренд Trawa, победитель 5 премий Live Organic Awards. Бренд развивает философию здоровой, красивой жизни с заботой и любовью к себе и близким. Цитата из online магазина Trawa: «Это живой эликсир, которому радуется каждая клеточка организма».
7. Праздничные наборы для особых случаев, гендерных праздников, новогоднего сезона и прочего, которые несут особый смысл, удовольствие либо развлекают покупателя.
Отличный пример бренд – «Отец Настоятель», подарочные наборы, с которыми люди делают крепкие настойки своими руками. Да, именно своими, в этом весь смысл и удовольствие.
Каждый набор — это оригинальная коллекция из пяти бутылок с авторскими купажами душистых трав, ягод, специй и сушеных фруктов.
Алексей Юсов, Заведующий лаборатории прикладных продаж и маркетинга школы бизнеса МИРБИС представил методологию и чат-бота для формирования ценностных предложений и аргументации в B2B-переговорах. В пилотной эксплуатации с 19 мая по 29 июля 2025 года инструмент протестировали 116 специалистов, проведя 166 сессий. По итогам апробации время подготовки персонализированной аргументации сократилось на 60%, а средняя оценка полезности составила 8,8 из 10, NPS достиг +62,5, что показывает готовность решения к масштабированию. Исследование опубликовано в журнале “ Маркетинг и маркетинговые исследования”.
Группа Executive MBA (ЕМВА-54) начала обучение по интенсивному курсу профессиональной переподготовки «Стратегии и лидерство в бизнесе» в удобном формате «Пятница-воскресенье / 1 раз в месяц».
22 октября в Школе бизнеса МИРБИС прошла панельная дискуссия «Совет директоров: роль, компетенции, возможности», организованная МИРБИС совместно с Kontakt InterSearch и клубом Business Odyssey. Почти сотня руководителей, предпринимателей и выпускников обсудили, как работает совет директоров изнутри, где проходит граница между стратегическим надзором и операционным управлением, как в него попасть и какие компетенции сегодня ценятся больше всего.
21–23 октября 2025 года команда Школы бизнеса МИРБИС приняла участие в 12-й конференции Responsible Management Education Research Conference (RMERC), прошедшей на факультете организационных наук Белградского университета (FON, Сербия). В программе выступили доктор экономических наук, руководитель программы DBA, профессор бизнес-практики МИРБИС Павел Лебедев, три слушателя программы DBA с докладами по своим исследованиям и ведущий преподаватель программы DBA Евгения Богатова. Команда МИРБИС не только представила результаты исследований, но и выступила соорганизатором одного из самых масштабных треков и специального мероприятия конференции.
Преподаватели и эксперты Школы бизнеса МИРБИС регулярно делятся экспертизой с широкой аудиторией. Именно поэтому Николай Мясников, руководитель программы Executive MBA и основатель бизнес-клуба «Business Odyssey», выступил на New Retail Forum 2025 в конгресс-центре «Альфа». Дискуссия «Финансовая устойчивость: сокращаем риски, поддерживаем продажи» собрала практиков e-commerce и топ-менеджеров, которым важно не просто «держаться на плаву», а находить точки роста в сложной экономике.
