Источник: журнал Business Excellence №5 2023
Зачем компании собственные стикеры? Ответ на этот вопрос связан с оптимизацией процессов общения внутри команды. Тимур Кармазин, преподаватель школы бизнеса МИРБИС, директор по персоналу Logrocon и генеральный директор Инструментальной тренинговой группы YEx в статье для журнала Business Excellence поделился кейсом по разработке корпоративного стикерпака в ИТ-организации.
С какими ключевыми проблемами в коммуникациях столкнулась наша компания при переходе на удаленную работу и расширении географии присутствия? Во-первых, это значительное увеличение объема времени, затрачиваемого на вертикальные, горизонтальные и диагональные коммуникации. По опросам руководителей, начиная с марта 2020 г. показатель увеличился на 30%. Во-вторых, усложнение передачи смыслов при работе с целями и задачами. В-третьих, эмоциональная обедненность общения. Основу коммуникативного обмена при передаче ключевых смыслов составляют невербальные сигналы. Мимика, пантомимика, тембр, тон — всё это повышает качественный уровень общения. Недаром владению таким невербальным инструментарием обучают на курсах ораторского искусства, а психологи используют в диагностике методы чтения языка тела. По утверждению специалистов, в нашей речи непосредственной информации не более 10%, остальное — невербалистика. Цифровые каналы ограничили нас в ее использовании, а вместе с тем усложнилась передача смысла — эту проблему отмечают почти все управленцы. Сначала казалось логичным увеличение каналов для разного рода служебных и неслужебных коммуникаций: больше общения — значит, больше каналов. Это стало первым этапом корректировки коммуникативного пространства. Результаты оказались плачевными. Проявилась обратная зависимость: чем больше каналов, тем ниже эффективность общения. Возникла информационная перегрузка сотрудников. У каждого канала был свой владелец и свое предназначение, а это значит, что он больше обслуживал интересы отправителя. А вот получатель был один — сотрудник, занятый на нескольких проектах и взаимодействующий с разными коммуникативными контурами. Например, разработчик подписан на корпоративный канал и включен в корпоративный чат, в чат подразделения, в чаты проектов, в чаты заказчиков и т.п. Частота появления уведомлений о сообщениях стала катастрофически увеличиваться, что привело к полному их отключению — всплывая на экране, они просто мешали работать. Итог: доходимость информации упала на 25%, сроки предоставления обратной связи увеличились — мессенджеры из синхронных каналов стали превращаться в асинхронные, оперативность обмена контентом снизилась. Согласно базовым основам менеджмента, решение принимается на основе проанализированной информации. В управлении от руководителя требуется своевременное решение, а снижение информационных потоков этому препятствует. Поэтому проблема оказалась даже глубже, чем мы представляли. Так возникла необходимость ужесточения внутренних регламентов. Итогом опросов, наблюдений и экспериментов стали локальные нормативные акты, в которых закреплены новые стандарты и правила делового общения. Аудит эффективности каналов привел к их сокращению, каждому оставшемуся был определен ответственный за его использование и администратор. Уточнены права и правила размещения в нем контента, временные нормативы ознакомления с ним и предоставления ответов на запросы. Принцип один: канал создается под ключевую цель. Кроме этого уточнили регламенты использования электронной почты и телефонов. В компании был определен SOS-канал, который предназначался для экстренных ситуаций (например, конфликт с заказчиком или угроза срыва сроков работ). Всё в итоге получилось строго, четко и структурированно… но без особых признаков человечности, эмоциональности, атрибутов командного духа. Тогда мы и пришли к идее стикеров как актуальной потребности. Они стали для нас одним из инструментов разрешения возникших сложностей.
Стикеры отчасти решают задачу невербалистики, усиливая передачу смыслов при работе с целями и задачами.>
Делают переписку более эмоциональной и вовлеченной, передают настроение коммуниканта.
>Используются вместо сленговых оборотов, упрощая речь и придавая ей визуализацию, сокращая тем самым время на кодирование и раскодирование смыслов.
Как артефакт корпоративной культуры, продвигают ее постулаты.
Выполняют командообразующую функцию, поскольку являются результатом коллективного творчества и используются всеми сотрудниками.
Опосредованно влияют на изменение структуры общения, его стандарты и регламенты.
Получив первый опыт разработки и внедрения стикеров в телеграм-чаты, мы смогли определить базовые требования к ним. На наш взгляд, ключевой ошибкой становится попытка придать «картинкам» исключительно неформальный смысл. Если проанализировать опыт ряда компаний, то в перечне стикеров можно найти те, которые содержат текст-«подколку» («Тупишь?»), молодежный неформальный сленг («Биполярочка?», т.е. резкая смена настроения), высокомерные обороты («Ты просишь без уважения!»), издевку («Ась?»), сексистский подтекст («Замутим?») и т.п. Заигрывание руководства с молодежной средой, сокращение служебной дистанции обычно заканчивается плачевно — падением авторитета, переводом серьезных процессов в игру. Подобная ошибка может крыться не только в тексте, но и в самом изображении. Фривольность, пошловатость, излишнее утрирование образа, подражательство — всё это даст в результате только кратковременное применение, а затем отторжение и отказ от использования во внешних коммуникациях. По каким критериям отбирали текст для стикеров?
Во-первых сразу исключили варианты, которые можно трактовать как дискриминационные, пошлые и унижающие.
По корпоративным правилам существует полное табу на темы политики и религии в формальном и неформальном общении в чатах, поэтому они также не рассматривались.
Во-вторых, возрастная особенность В компании работают сотрудники от 22 до 63 лет, и все без исключения не только имеют право равного доступа в информационно-коммуникационное пространство, но и обязаны соблюдать регламенты. Следовательно, новые инструменты должны быть восприняты позитивно, чтобы активно применяться. Поэтому мы исключили новомодные словечки, которые могут не принять люди старшего возраста и консервативных взглядов (например, «чилю», «зашквар», «краш», «ухахатбл»).
В-третьих, эмоциональный окрас смыслового посыла — безусловно, позитивный. Даже стикеры с указывающим, распорядительным подтекстом должны заряжать на работу, а не на конфликт. Именно поэтому изображения на клеящихся и цифровых стикерах чаще всего делаются в стиле комиксов. И четвертое, главное: стикер должен отражать действие, смысл картинки и текста — в призыве. Например, стикер «Проверь почту» в условиях больших потоков информации и загруженности сотрудников позволяет сделать акцент на важности отправленного контента и призывает к конкретному действию, а также к оперативности. С учетом того, что в компании запрещено отправлять служебные документы через мессенджеры, это дополнительно демонстрирует его актуальность. Следующим звеном в цепочке рассуждений стало определение необходимого и достаточного количества стикеров. Опрос сотрудников дал такой результат:
не более 10–4%;
от 10 до 20–29%;
от 20 до 30–2%;
не вижу смысла ограничивать число — 65%.
Казалось бы, всё просто: чем больше, тем лучше. Но статистика ответов на вопрос о частоте использования стикеров в переписке вносит коррективы:
всегда использую, если есть подходящий по смыслу — 31%;
иногда, когда вспоминаю или вижу в ленте — 21%;
крайне редко — 24%;
не использую никогда — 20%.
Так стоит ли делать большое количество стикеров, если процент сотрудников, активно их применяющих, не столь велик? По нашему мнению, нет. Аргументов несколько:
разработка и внедрение тематических рисунков требует затрат;
принцип «один стикер — одно действие, одна ситуация или одна мысль» будет нарушен при большом их количестве, поскольку появится излишняя детализация;
сработает «эффект супермаркета»: ассортимент продуктов огромный, но покупатель привержен определенным маркам, и диапазон его выбора стандартизируется.
Если инвестировать в производство большого количества стикеров, а потом отбраковать 80% (по закону Парето), то затраты станут неоправданными. Именно поэтому, прежде чем определять тематику рисунков, следует тщательно исследовать, какие действия и ситуации являются самыми актуальными.
Вывод стикеры — весомое и ожидаемое дополнение к другим коммуникативным инструментам. На их желательность указали 60% сотрудников, 6% считают их необходимым артефактом.
Рассмотрим реализацию в Telegram стикерпака «Дракон Логрокон». Дракон — это корпоративный символ (в народе — Логрокоша). Появился он как пластилиновый персонаж в 2020 г. — был создан ведущим интернет-маркетологом в рамках праздничного конкурса. В состав рабочей группы для создания корпоративного стикерпака вошли директор по персоналу, коммерческий директор, ведущий UX/UI-дизайнер и ведущий интернет-маркетолог. Весь процесс можно подразделить на ряд этапов.
Бенчмаркинг. Анализ имеющихся в открытом доступе наборов цифровых наклеек.
Сбор и анализ информации. Рассмотрение типовых ситуаций и отбор фраз для них на основе предложений сотрудников
Редактура, сокращение объема текста с сохранением смысла.
Выбор персонажа.
Разработка первых сюжетов для отрисовки и их приоритизация.
Создание эскизов и отрисовка стикеров
Поэтапная презентация стикеров сотрудникам. Получение обратной связи.
Корректировка и окончательное утверждение эскизов.
Внедрение. Информационное сопровождение внедрения.
Анализ статистики, корректировка управленческих действий.
В первый выпуск вошли сразу девять стикеров, из которых два мотивационных («#Тыжпрофессионал!», «Думай о хорошем»), пять ситуативных и призывающих к действию («В отпуске», «Пауза, вернусь позже», «Созвон! Ждем тебя!», «Это НЕ ко мне», «Лучше обсудить в письме»), а также два, характеризующих эмоциональные реакции («Бегу, волосы назад» и «Штааа?!!»). На сегодняшний день насчитывается уже 15 стикеров, среди которых один новогодний. К ситуативным добавили: «Сроки душат», «Не понялЬ», «Проверь почту», «Занят! Перезвоню» и «Хьюстон, у нас проблемы». Сотрудники положительно восприняли появление набора цифровых наклеек («Очень классная идея и ее реализация», «Идея классная! Стилистика и дизайн стикерпака — огонь!», «Стикеры отличные! Пять баллов», «Супер! Надеюсь, библиотека стикеров будет еще пополняться»). Эмоции подкреплялись активностью — идеи стикеров, созданных во второй итерации, принадлежали исключительно коллегам.
На всю работу по созданию 15 стикеров, вошедших в первый пакет, ушел один квартал. Данная задача не являлась приоритетной, поэтому стикерпак создавался в свободное время между другими проектами. На его разработку ушло 50 человеко-часов команды — чуть больше одной рабочей недели. 80% из них — это трудозатраты ведущего UX/UIдизайнера. И это при том, что профильной деятельностью специалиста является разработка программных интерфейсов.
>При разработке или заказе своего стикерпака стоит учесть затратную часть. Определить, чьими силами будет реализован проект — внутренними или внешними (фрилансеры или креативные агентства). На рынке у иллюстратора за один стикер диапазон цен колеблется от 500 до пяти тыс. рублей при сроке реализации до двух дней. В среднем у фрилансеров стикерпак из 15 цифровых наклеек обойдется в 30 тыс. рублей, срок отрисовки — дветри недели. У маркетинговых агентств — 50 тыс. рублей, срок — одна-две недели. Стоимость работ будет зависеть от их сложности и скорости, необходимости разработки концепции с учетом философии компании, степени проработки деталей, количества правок, передачи исходников и полных прав на использование, а также квалификации и загрузки исполнителя, его рейтинга на профильных ресурсах и техники рисования. К этому перечню факторов надо добавить временные затраты внутренних специалистов на работу с внешними исполнителями. При реализации стикерпака собственной командой стоимость будет рассчитываться путем умножения затраченных человеко-часов на стоимость часа каждого специалиста (по корпоративным нормативам).
Оправдал ли себя этот проект? Какова эффективность коммуникаций? Для ответов на эти вопросы мы подняли полугодовую статистику использования LogroconTheDragon сотрудниками (табл. 1). Самыми популярными стали стикеры:
«#Тыжпрофессионал!» — 32,6%
«Созвон! Ждем тебя» — 9,2%
«Думай о хорошем» — 7,5%
Популярным был и праздничный стикер «С Новым годом!» (9,2%). Активность его использования, как и следовало ожидать, пришлась на период с 30 декабря по 2 января. Еще немного интересных цифр. Стикер «#Тыжпрофессионал!» в 67% случаев использовался по понедельникам, т.е. в дни новостных информационных рассылок и планерок.
| МЕТРИКА | ПОКАЗАТЕЛЬ |
| Количество установок стикерпака в первую неделю после размещения | 98% от общего числа сотрудников |
| Количество удалений стикерпака за весь период использования | 4% от общего числа установивших |
| Всего использовано стикеров с момента публикации по февраль 2023 г | 558 раз |
| Среднее количество использования стикеров в день на протяжении полугода | 4 шт. |
Это говорит об активном коммуникативном взаимодействии по результатам предыдущей недели, при планировании текущей и реакции на корпоративные новости. Остальные стикеры ранжировались по частоте применения следующим образом (рис. 1). Чаще всего стикеры использовались по понедельникам (32,7%) и пятницам (28,3%); 8,7% применения пришлись на выходные дни — субботы и воскресенья, что говорит о сверхурочной работе проектных команд. В эти дни самыми популярными были стикеры «Думай о хорошем» (14,2%) и «Бегу, волосы назад» (12,2%), что свидетельствует о поддержке друг друга и пробелах в самоорганизации. На день презентации стикерпака сотрудникам пришлось 52,4% его установок и 13,2% использований цифровых наклеек. Это самые высокие показатели за полгода, и они закономерны — появился новый артефакт корпоративной культуры. 5,7% применений пришлись на день ближайшей к презентации новостной еженедельной рассылки. Вторую по популярности волну скачиваний и использований принес репост публикации в социальной сети «ВКонтакте». Статья «Дарим фирменные стикеры для Telegram, или Путь Дракона Логрокона» была опубликована на личной странице коммерческого директора. В корпоративном чате сотрудникам было предложено поделиться контентом на своих страницах в социальных сетях или в частном порядке отправить по своему кругу контактов. Это принесло еще порядка 10% установок стикерпака за счет внешней аудитории и увеличения частоты использования на 6%. Внешний и внутренний пиар подтянули заказчиков, партнеров и т.д. Такие всплески демонстрируют закономерную корреляцию между действиями по продвижению стикерпака и реакцией целевой аудитории. Из любопытных фактов отметим, что Логрокоша эмоционально прижился в компании. Стикеры «Это НЕ ко мне» и «Пауза, вернусь позже» с его изображением и праздничным «тюнингом» стали новогодними акварельными рисунками детей сотрудников.
Стикеры — удобный инструмент обратной связи, признания, положительного подкрепления, аналог комплимента.
Упрощают и ускоряют выполнение коммуникативных регламентов.
Помогают создать рабочий настрой в начале недели и снять эмоциональное напряжение — в конце. Обеспечивают поддержку при проектной сверхурочной работе.
Помогают выявить топовые дни взаимодействия. Это позволяет управлять коммуникацией, отправлять необходимую информацию в конкретные дни недели, чтобы повысить процент ее усвоения.
Использование стикерпака предполагает поддержку лидеров. Первыми активными пользователями стикеров должны стать руководители, применяя их если не на постоянной основе, то хотя бы в ключевых ситуациях. В противном случае вовлеченность сотрудников начинает падать.
