Управление новым видом энергии – это следующий шаг в маркетинге: Алена Шагина

О гипертрендах в цифровой рекламе, очеловечивании искусственного интеллекта и бунте против него, о том, где руководителю брать ресурс, чтобы учиться мягким навыкам, а также о времени, справедливости и главной ценности будущего, рассказала преподаватель МИРБИС, продуктовый аналитик и бренд-маркетолог Алена ШАГИНА.

Алена, вы эксперт по цифровой рекламе и маркетингу, давайте начнем с цифр: 7 интересных фактов о вас?

В 7 фактов уложиться сложно, я могла бы рассказать и 77, но давайте попробуем.

1. Я проектирую веб-ресурсы почти 25 лет. Для сравнения – Рунету 30 лет. В 1994 году, примерно в июне, появился первый сайт в зоне RU.

2. В 1997 году я конвертировала свое наследство – 2000 тысячи долларов – в компьютер Intel 286. В маленьком городе Феодосия, у частного лица он был вторым, еще одним владел какой-то парень с нефтебазы.

3. Первый диплом в университете я получила по специализации «Маркетинг продовольственных товаров». Спустя почти 15 лет, я реализовала свои знания, запустив первую на тот момент онлайн-школу поваров на проекте Eda.ru.

4. В 2000-м я приехала в Москву и познакомилась с Интернет. До этого я даже не умела ввести запрос в поисковике. Друзья, у которых я остановилась, потеряли меня на 10 дней.

5. Я запустила с нуля десятки популярных сайтов: Cosmopolitan, Harper's Bazaar, Men's Health, «Домашний очаг» и другие. Десятки зарелончила: Школа управления Сколково, Eda.ru, Моифинансы.рф.

6. Первой на рынке предложила выкладывать контент журналов в онлайн. Команда опасалась, что тиражи упадут, но было не более 13% пересечений, а прирост аудитории колоссальный.

7. Моя первая зарплата в ИТ-компании Whitesite составляла 200 долларов, а квартиру я снимала за 240.

3 самых главных тренда в мире диджитал сегодня?

Первый тренд – это взаимоотношения между брендами и их аудиторией. Бренды долго приучали пользователя к условной любви: полезный контент, удобные приложения, «чай, кофе, потанцуем?». Но экономическая ситуация вынуждает многие компании «резать косты» и пачка сливочного масла за те же 200 рублей теперь весит 80, а не 100 грамм. В одном из аналитических обзоров я нашла термин «shrinkflation», описывающий данное явление. Брендам приходится выбирать: снижать качество или обслуживание. И в любом случае пользователь чувствует, что его либо ограбили, либо бросили. Эту ситуацию должен кто-то выправлять. Поэтому, я прогнозирую видимой рост значимости наличия у брендов коммуникационной стратегии и следования ей. В свою очередь, это должно отразится на качестве креатива и рекламных обращений.

Второй тренд – это живое общение между людьми. Очень скоро мы начнем остро ощущать нехватку этой величайшей ценности. «Если вы хотите прослушать меню еще раз, нажмите…». Люди уже устают от этого. Я думаю, в ближайшие три года мы увидим, как начнут расти нишевые игроки, готовые удовлетворить потребность людей в живом общении. Поддержка и сопровождение пользователя на всем пути принятия решения и последующего возврата.

Третий гипертренд – это все, что связано с большой языковой моделью, искусственным интеллектом и коммуникацией между ним и человеком. Наши запросы в обычном поисковике и в чате GPT существенно отличаются, потому что со вторым мы общаемся, находимся в диалоге. Мы просим чат не просто найти информацию, а проанализировать ее. И чтобы результат нас удовлетворил, мы сами учимся создавать правильные промты.

Я никогда не буду настолько же эффективна в организации труда и пространства, как искусственный интеллект. Когда мы с ним полностью поладим, я 100% я передам ему заказ огурцов в том количестве, чтобы они не умирали в холодильнике, оплату налогов и счетов и много еще чего. И это очень важный момент. Так как если допустить, что пользователь будет склонен передавать ИИ рутинные и раздражающие процессы и задачи, то скоро с брендами будут общаться не пользователи, а исключительно их ИИ модели. А значит, на повестку выйдет совсем другой вопрос в стратегии бренда: как научиться проходить «кордон» и доносить до пользователя информацию о новинках и тп.

Бизнес передаст ИИ заботу о клиентах. Это могут быть триггерные напоминания или управление подписками, чтобы не «проспать» тот момент, когда клиент готов вернуться. По моей аналитике, собранной с огромного количества компаний, пользователь всегда возвращается, если хоть раз остался доволен вашим продуктом или услугой.

Что выгоднее: привлекать новых клиентов или удерживать старых?

Это зависит от специфики самого продукта и компетенции конкретных маркетологов в конкретной компании. Какие сценарии у них есть и лучше работают. Я точно знаю, что клиент практически всегда имеет повторную мотивацию, чтобы совершить покупку и даже инициация общения исходит именно от него. Но бывает, что привлекать новых клиентов выгоднее, чем постоянно удовлетворять растущие ожидания однажды ставших лояльными пользователей.

Сайт – это тоже коммуникация с клиентом. Как построить его правильно?

Все зависит от того, что хочет сказать компания своей целевой аудитории и чего ждет от нее в ответ. Проблемы возникают, когда ответов на эти вопросы нет. Мы говорили о том, что формат запросов и потребления контента пользователями меняется. Я думаю, что и формат сайтов также претерпит значительные изменения. Возможно, в ближайшие пару лет сложная структура сайтов схлопнется в одну маленькую, но интуитивно понятную точку взаимодействия — чат, как для пользователей, так и для их ИИ моделей.

Знание аудитории и знание вашего продукта/услуги – вот на что нужно ориентироваться при создании сайта. Причем, во втором случае у вас гораздо больше шансов преуспеть, потому что ваша целевая аудитория тоже очень разная. 8 миллиардов человек — это 8 миллиардов разных мнений, каждый из которых — отдельный микрокосм, требующих к себе уникального и персонифицированного обращения.

Я мечтаю, что в будущем мы научимся сотрудничать с искусственным интеллектом таким образом, чтобы разговаривать с каждым конкретным клиентом так, как ему это нужно. И что достаточно скоро цифровые аватары брендов и аватары людей смогут договариваться друг с другом напрямую без нашего посредничества.

Станет ли ИИ опасным для человека?

Станет, но не так, как мы это представляем. Я точно уверена, что ИИ нас не заменит. Это просто невозможно. Ни одной модели искусственного интеллекта не придет идея сунуть палец в розетку, она будет делать то, что ей скажут. Душа у нее тоже не появится. Хотя человек сам ее с

удовольствием очеловечит. Например, моя мама включала Феде свет, чтобы ему было не темно убирать квартиру. Как вы понимаете, это был робот-пылесос.

Есть опасность, что ИИ может стать нашим наркотиком. Сначала мы им увлечемся, потом начнем деградировать, потому что он слишком облегчит нам жизнь, потом устроим против него революцию. Я уверена, что человечество подсядет на ИИ, как на наркотик, а в какой-то момент любой наркотик становится нашим хозяином. Именно так проявляется зависимость. Он начинает управлять нами, изучая наши паттерны, определяя, что нам делать и чувствовать.

Рано или поздно последует отказ от искусственного интеллекта и применения его в 100% виде. Но сейчас мы пока находимся в конфетно-букетном периоде, дружим и учимся общаться.

Где руководителю найти ресурс для обучения новым навыкам и общению с ИИ?

Не знаю, у меня так вопрос вообще не стоит. Для меня информация – это смысл жизни, а обучение – форма отдыха. У меня 2 образования только по МВА (в Москве и в Берлине) и куча других дипломов.

Руководитель просто обязан учиться и сегодня даже в 2 раза больше. Причем, очень разным навыкам, мягким – особенно. Без знания психологии и понимания, как управлять эмоциями сотрудников или клиентов, руководить будет все сложнее. Вот представьте, вы общаетесь с GPT и даже, если задаете ему не очень умные вопросы, он все равно вам отвечает и старается поднять вашу самооценку. А потом вы приходите в кабинет к директору, который вообще вас не слушает, а только требует результат. Какая у вас будет мотивация?

Если руководитель хочет управлять процессом, он должен достигнуть свободы. Вовлечь персонал во взаимодействие через трансляцию смысла, включить через эмоцию и интерес, сделать так, чтобы сотрудники работали, потому что им хочется, а не потому что надо. Если руководитель поймет, чего хотят его люди и что их мотивирует, компания будет сама заряжать себя энергией.

Каких компетенций для этого не хватает руководителям?

Основная компетенция руководителя должна заключаться в том, чтобы он мог задать вопрос и найти тех, кто компетентен, в том, в чем он некомпетентен. Руководитель должен уметь слышать и использовать советы, понимать, что он несовершенен и что есть другие люди, обладающие другой компетенцией, которая ему на настоящий момент была не интересна, не доступна или он еще до нее просто не дошел.

К какому будущему мы дойдем через 100 лет?

Через 100 лет точно не останется ничего из привычного. Детали зависят от того, какую сферу мы хотим спрогнозировать. Цикл Гартнера говорит о том, что с момента триггера до момента стагнации любая идея, любой процесс и паттерн, проходит 4 стадии: необходимость, развитие, процветание и увядание. Например, реклама, зародившаяся в 30-х годах, находится в стагнации и должна будет сильно измениться, чтобы продолжить воздействие на людей.

Сейчас активно развиваются новые каналы, практически стерта грань между офлайном и онлайном. Мы получили безграничную скорость, безграничные транспортные пути, логистику, а значит, скоро должны будем освоить и новый вид энергии.

Я думаю, мы научимся управлять той энергией, которую выделяем в процессе переживания определенных эмоций. Не зря же сейчас в маркетинге говорят не о продаже товара, а о продаже эмоций. Это следующий шаг.

Представьте, чтобы зарядить телефон, вам не нужно будет искать источник питания. Достаточно визуализировать определенную картинку и спровоцировать внутри себя энергию, в которой нуждается ваше устройство.

Вы хотите жить в этом будущем?

Я точно не хочу бессмертия. Не хочу быть Дунканом Маклаудом. Но я бы хотела пользоваться чудесами биоинженерии, чтобы заменять уставшие части тела на новые, искусственные. Человечество уже сейчас делает это достаточно активно: вставляет зубы, пересаживает волосы, меняет сердце. Я хочу, чтобы это было просто и доступно без физической боли, старения и изнашивания органов.

Какие качества вы цените в людях?

Первое качество – это дисциплинированность, наверное, потому что мои родители были военными: отец полковник, мама подполковник. Дисциплина, точность и умение отвечать за свои слова, держать обещания, были очень важны в нашей семье.

Второе качество — это сопереживание, сочувствие. Мне бы хотелось, чтобы люди меньше страдали. Человек – уникальный вид и я люблю людей, хотя зачастую мне с ними бывает очень сложно.

Эти качества дополняют друг друга, ведь если ты дисциплинирован и пообещал человеку быть вовремя, то выполнишь обещание. Если ты сопереживаешь и уважаешь человека, ты будешь бережно относиться к его времени.

Я когда-то ради интереса посчитала, что если сделать проекцию по времени жизни нашей Вселенной и соотнести ее со сроком жизни человека, то по вселенским масштабам человеческая жизнь — это всего 13 секунд. Вы можете себе представить? 13 секунд! И в этих 13 секундах кто-то, кто не ты и даже не твой близкий почему-то считает, что имеет право распоряжаться твоим временем и нарушать твое пространство.

Вы верите в справедливость?

Мне вспоминается такой случай: как только Apple открыл App Store в России, наша команда одной из первых в стране сделала популярное мобильное приложение. Это было приложение «Гороскопы» для Соsmopolitan. Без скромности скажу, хороший продукт и, в то же время, мой первый big fail. Через торрент его бесплатно скачали более 150 тысяч раз. А мы с командой заработали на этом 1,99 долларов.

Эта история стала поворотной для меня, потому что тогда я решила, что никогда и ни при каких условиях не буду воровать чужой контент, как своровали мой.

Поэтому я отвечу так: я верю в то, что если ты чего-то не делаешь, то этого будет меньше в мире. И всё. Это не про справедливость. Не про то, что ты бросишь бумажку, а потом эта бумажка засорит всю твою жизнь. Но если бумажек будет бросаться хотя бы в 2 раза меньше, то мы гораздо дольше проживем в чистом мире.

Беседовала Анна Погонина