Ведущий преподаватель программ Еxecutive МВА и МВА МИРБИС «Маркетинг-менеджмент», партнер консалтинговой платформы BOOOSTER Дмитрий Дмитриев поделился мнением о реальной стоимости бренда для российского потребителя.
Бренд или качество, которое предлагает бренд?
Российский потребитель сейчас находится в ситуации, когда он чувствует, что его свобода выбора серьезно уменьшилась. При этом уже есть привычки к товарам и услугам определенного качества. Сейчас эти привычки меняются, но если у потребителя будет оставаться достаток определенного уровня, то он точно захочет потреблять привычные товары. Потребитель проведет ментальное равенство между старым брендом и новым. В разных индустриях будут разные решения и разные образцы поведения потребителей. Скорее всего клиенты вернутся в переименованную ZARA, если там останется всё по-старому с товаром, концепцией и ценами.
В каждом бизнесе ценность возникает в разных местах. В этой точке и происходит наибольшее влияние на клиента. Mobil1 – лидер в маслах, но если клиент приехал на ТО и ему сказали, что этого масла нет и предложили равнозначную (по мнению сервиса) замену, то скорее всего клиент согласится, так как бренд был лишь частью услуги для клиента. Но есть индустрии, где ценность для покупателей создает именно бренд за счет статуса, принадлежности к группе и других атрибутов. В этом случае клиент будет искать возможность найти этот бренд.
Могут ли потерять клиентов компании, меняющие логотипы (ТМ, формально ушедшие с рынка)?
Компании, которые имеют уникальный продукт, концепцию и лояльных покупателей смогут очень быстро восстановить бОльшую часть своей клиентской базы. Это вопрос коммуникаций. Серьезный вызов заключается в том, чтобы сохранить ту ценность, которую получали клиенты. Во «Вкусно и точка» остался тот же менеджмент, те же сотрудники и та же культура. Если новые владельцы будут строить все по-другому, то это разрушит концепцию и может привести к потере клиентов. Совсем без потерь, конечно, не обойдется. Но я уверен, что грамотный маркетинг позволит вернуть не менее 90% клиентов в массовом сегменте рынка.
Потеряет ли, например, банк Тинькофф клиентов после переименования?
В России Тинькофф это несомненно сильный бренд. Он вызывает эмоции, пусть даже не у всех всегда положительные. И у этого бренда есть уже миллионы поклонников. А это уже настоящий капитал. Но поклонники существуют не только потому, что им нравится бренд и коммуникация. Они любят продукт, услугу, коммуникацию и общение с брендом и в системе бренда между собой. Например, в сообществе «Пульс» в Тинькофф Инвестициях.
На примере прошедшего ребрендинг Макдональдса, которого сильно любили клиенты, мы видим, что клиенты вернулись сразу же в день открытия «Вкусно и точка». Если когда-нибудь будет сделан грамотный ребрендинг банка, удастся сохранить часть визуального кода, то уверен, что уйти из удобной экосистемы будет сложно. Потребуются усилия для привлечения новых клиентов, но и этот вопрос вполне решаемый. А если права на бренд принадлежат банку, то и ребрендинг пока не нужен.