Автор: Евгений Печёрин, преподаватель школы бизнеса МИРБИС, генеральный директор, эксперт по стратегическим сессиям РКГ «Стратегии устойчивого развития», исполнительный председатель «Ассоциации директоров по развитию».
Продажи – это вид деятельности, который сопровождает нас на каждом шагу: много раз в день мы что-то продаем сами, либо нам пытаются продать. Хорошо, когда продажа происходит без давления, без уговаривания, без манипуляции, и при этом – естественно, как будто между делом, не вызывая напряжения ни у продавца, ни у покупателя.
Такая ситуация возможна, если человек с потребностью встречается человеком, который может эту потребность закрыть. Тогда начинается очень конструктивный разговор – о цене, сроках, комплектации и прочих атрибутах того, что продаётся/покупается.
Но чаще случается, что продавец наталкивается на отсутствие потребности в том, что он продаёт, и возникает нарушение коммуникации. Конечно, самая лучшая ситуация – когда потребность сама тебя нашла: «Мне нужно то, что вы продаёте». Как же сделать так, чтобы таких ситуаций было всё больше?
Не претендуя на исключительность суждений, попробуем сформулировать 10 рекомендаций, которые успешно работают в продажах и маркетинге профессиональных услуг и, возможно, с некоторыми вариациями могут быть применимы и в других сегментах.
Первая рекомендация. Для того, чтобы получить поток заказов, нужно в прямом смысле слова «прекратить продавать», то есть, пытаться завершить каждую коммуникацию с потенциальным клиентом сделкой, подписанным договором, твёрдым обещанием.
Продажа – это серия коммуникаций, и в некотором смысле не важно, когда именно клиент окончательно решится на покупку. Просто нужно перестать его «дожимать».
А что в таком случае нужно сделать? На чём сосредоточиться? Рекомендуем начать рассказывать о том, что вы делаете и как ваш клиент может стать лучше с вашим продуктом, как он может облегчить себе жизнь, получить удовольствие или больше заработать.
Это не значит, что о продаже нужно перестать думать. Это значит, что нужно перестать чувствовать себя обязанным довести встречу до продажи во что бы то ни стало.
Многим кажется, что цель коммуникаций – заключение сделки. И такая цель – ограничивает, потому что она предполагает слишком сильную, радикальную смену статуса клиента с «человека, который не думает о вашем продукте» на «человека, который решил купить ваш продукт». Это примерно как жениться или выйти замуж одним днём. Случается ли такое? Конечно. Один брак на тысячу, возможно, заключается именно так. У опытных продавцов иногда так бывает. Но это скорее удача, награда продавцу за успешный труд.
А какую цель в коммуникациях, нацеленных на продажи, тогда имеет смысл ставить? Я рекомендую, например, такие цели:
· Более подробно выяснить потребность клиента, как он сам формулирует свою потребность, почему считает, что это для него важно
· Рассказать клиенту о своём продукте что-то такое, что он раньше не знал: о том, как можно использовать продукт или какие у него выгоды, особенности.
· Провести встречу так, чтобы договориться о следующей встрече (например, для того, чтобы рассказать о своём продукте коллегам или руководству клиента)
Главное, помочь клиенту сделать небольшой и понятный для самого клиента шаг в направлении вашего продукта. И если нужно будет пройти 8-10 шагов, дайте клиенту это сделать, не торопите события.
Вторая рекомендация. Продавайте тем, кому интересен ваш продукт.
«Конечно!», – скажет кто-то, – «классная рекомендация! Было бы здорово продавать тем, кому нужно и интересно, да где только их взять?»
Суть именно в этом: создавайте площадки, на которых будут собираться люди с потребностями, закрываемыми вашим продуктом. Создайте водопой, куда в жару придут все обитатели саванны, которым хочется пить.
Мировая практика уже наработала множество подобных форматов: вебинары, встречи, бизнес-завтраки, сообщества, тематические группы. Не продавайте в жёстком режиме. Начните служить (в полном смысле этого слова) тем, у кого есть потребность, под которую у вас есть продукт. Если люди почувствуют, что то, о чем вы рассказываете, имеет отношение к их потребности, контакт обязательно состоится, и у вас появится возможность рассказать о продукте.
Обратите внимание: я не говорю, что вы должны ждать, когда клиент вам позвонит. Вы можете позвонить и сами, но тем, кто уже послушал вас. Почему человек слушал? Зачем тратил на это время? Потому, что у него есть потребность. И, скорее всего, потребитель находится в смешанной мотивации – идти к вам или не к вам, но потребность-то у него есть! Звоните!
Третья рекомендация. Когда рассказываете о том, что вы делаете, создавайте сверхценность.
Не ведите себя как отдельные продавцы, которые и пальцем не пошевелят без оплаты. Возможно, такой подход иногда оправдывает себя, но это отдельная специализированная история. Гораздо более рабочий вариант – делиться и делать это широко. Не переживайте, что вас повторят. Вы делали это множество раз, а потенциальных клиентов даже осмысление первых шагов может ввести в ступор, и они обратятся за помощью к вам.
Доверяют не тем, кто надувает щёки от важности, а тем, кто делится знаниями.
Кроме того, когда вы делитесь знаниями, вы максимально отстраиваетесь от тех, кто предлагает клиенту другие продукты или варианты решения его задачи. В конце концов, вы отвлекаете на себя внимание клиента, когда рассказываете ему что-то интересное. А раз человек инвестировал своё время в то, чтобы больше понять про ваш продукт, к кому в итоге он пойдёт покупать?
Четвёртая рекомендация. Получите 10 отказов подряд.
Вы создали площадку, на которой уже есть люди с потребностью, и знаете, что можете им помочь. Но потребители к вам не идут сами. Просто начинайте работать с ними как с потенциальными клиентами, предлагайте прямые презентации своего продукта. Получайте отказы лишь после того, как как клиент прослушал вашу презентацию. Именно требуйте отказа от клиента, если смогли рассказать о продукте. Потому что в тот момент, когда вы будете немного обострять ситуацию и предлагать принять решение, часть людей все-таки согласится с вами работать, ведь у них есть потребность. Не переживайте о тех, кто отказал, они лишь приближают вас к следующей сделке.
Попробуйте получить 10 отказов подряд. Это не так-то просто, сделки все-равно будут.
Проблема не в том, что мы сидим и ждем, когда клиент сам к нам придёт. Проблема в том, что мы работаем с теми, кому не надо. Однако, если вы поняли, что перед вами человек с потребностью, не упускайте свой шанс. Сделайте так, чтобы вас выслушали и отказались.
Пятая рекомендация. Говорите «Нет» невыгодным сделкам, партнёрам, клиентам, продуктам.
Есть клиенты, которые будут с удовольствием выворачивать вам руки. Например, есть потребность, но вам предлагают заключить сделку за половину цены с тем же объёмом работ. Говорите «Нет». Это не страшно. Клиенты любят, когда им говорят «Нет», потому что – это не конец взаимоотношений, а заход на новый виток обсуждения условий. Потребность не исчезла, вы просто ещё не договорились об условиях.
Шестая рекомендация. Пишите: статьи, заметки, посты – не вообще и обо всём, а как ответы на конкретные вопросы клиентов.
Вы встретились с клиентом, для которого ваши услуги слишком дороги. Напишите, что бы вы ему ответили, как бы аргументировал цену. Пусть у вас останется письменный ответ на этот вопрос.
В следующий раз клиент не принимает положительного решения, потому что у него пока не сложилось понимание, что нужно работать с вами именно сейчас. По мнению клиента, некоторый набор условий ещё не сложился. Напишите свой ответ, пусть останется письменная заметка.
Удивительно, но таких вопросов от клиентов – не так много. Например, их несколько десятков, может быть 50, 70 или даже 100. Несколько месяцев ежедневных усилий по 30-45 минут, и у вас материала на целую книгу. Но самое главное, что теперь вы можете направлять другим клиентам уже готовые ответы на их вопросы и сомнения. И, главное, вы уже подготовили себя к будущим вопросам. Работает невероятно результативно.
Седьмая рекомендация. Напишите и издайте книгу.
Не имеет значения, каким видом деятельности вы занимаетесь. Оказываете услуги или строите дома, лечите людей или продаёте оптом трубы. В любом виде деятельности множество вопросов, которые волнуют клиентов. Начните отвечать на вопросы и сомнения письменно. Накопите материал. Объедините и отредактируйте посты за несколько лет или просто за несколько месяцев. И назовите этот материал книгой. Нет ресурсов издать печатную версию – сделайте электронную версию. И отправьте всем потенциальным клиентам.
Секрет в том, что 99,9% тех, кто занимается таким же продуктом, как и вы, не напишут книгу никогда. А, значит, вы будете отличаться от всех. И получите и новых клиентов, и ресурсы, чтобы издать печатную книгу. И тогда будете отличаться даже и от тех, кто тоже написал книгу, но не издал её.
Вы с книгой о продукте и вы без книги – это очень разные восприятия вас и продукта.
Восьмая рекомендация. Работайте с бочонком контактов.
Не нужно пытаться предсказать, с кем конкретно из клиентов нужно поработать, чтобы заключить сделку. Работайте понемногу с многими. И работайте в трёх основных направлениях:
1. Занимайтесь увеличением количества контактов, добавляйте контакты в бочонок. Это важная работа, потому что с течением времени ваш существующий бочонок «усыхает», у людей уходят потребности (сменили работу, наняли другого подрядчика).
2. Займитесь тем, чтобы делать «касания» с клиентами в бочонке, но не для того, чтобы спросить у них «Ну, когда уже купите?», а для того, чтобы прозондировать – не пропал ли интерес? Подливайте на водопой свежей водички. Или водичку с новым шоколадным вкусом. Те, у кого потребность не пропала, откликнутся.
3. Если к вам поступил запрос – более выраженный интерес узнать больше о вашем продукте – действуйте незамедлительно, будьте оперативнее, чем все, к кому клиент тоже обратился. Не думайте, что вы единственные, скорее всего, направлено 3-5 запросов. И в подавляющем числе случае начинают работать с теми, кто откликнулся первым.
Девятая рекомендация. Начните выполнять систему простых ежедневных действий.
Сосредоточьте усилия на том, чтобы 20-30 дней подряд делать одни и те же рутинные процедуры, которые приближают вашу сделку. Конечно, работай с бочонком. Вы недавно посетили отраслевую выставку и собрали 50 визиток? Позвоните 5 людям за один день, напомните о себе и предложите направить им свою книгу или статью в электронном виде (кстати, когда будете собирать визитки, сразу говорите, что направите человеку свою книгу в подарок).
Или делайте один звонок в день клиентам, с которыми ранее работали. Просто спросите, как дела, как используется продукт, который у вас купили (в половине случаев выяснится, что есть новые потребности). Если клиент доволен, спросите, может ли он кому-то вас порекомендовать, с кем посоветует вам поговорить. Клиенты, как правило, знают, у кого из их знакомых есть потребности по вашему продукту, а часто сами и продают ваш продукт.
Десятая рекомендация. Продажа – это не наказание.
Успешные продажи – это высшая степень развития коммуникационных и интеллектуальных навыков человека, высшая степень признания обществом его ценности и ценности предлагаемого им продукта.
Продажи – это развитие, потому что нужно искать новые места, где есть ваши клиенты, придумывать способы привлечь их и в итоге, когда сделка совершится, сделать так, чтобы клиенты остались довольны. Это тяжёлый труд и большая радость от завершённых циклов, когда вас по-настоящему и искреннее благодарят за нужную и профессионально сделанную работу.
