Алексей Андреев, преподаватель МВА «ИТ-менеджмент» Школы бизнеса МИРБИС, директор по цифровым продуктам, консультант по цифровой трансформации компаний, построению платформ электронной коммерции и маркетплейсов.
Понятие цифровизации появилось в 1995 году вместе с понятием «цифровая экономика». Есть разные точки зрения на то, кто первым назвал экономику, базирующуюся на использовании информационных и компьютерных технологиях – цифровой экономикой, а процесс перехода к ней – цифровизацией, но это и не важно. Важен тот факт, что сейчас мы уже не представляем себе нашу жизнь без «цифры». Где-то больше, где-то меньше, но исключений нет.
Розничная торговля остается одной из самых динамически развивающихся областей за последние 10–15 лет. За это время многие компании прошли путь от классической продажи товаров в «каменных» или интернет-магазинах и развились в крупнейшие омниканальные бизнесы, маркетплейсы, представленные по всей территории России.
Под цифровизацией процессов розничной торговли понимается внедрение технологий в системы и процессы розничной торговли для улучшения клиентского опыта, повышения эффективности и стимулирования роста. Внедряя цифровую трансформацию, ритейлеры могут быстрее адаптироваться к изменениям на постоянно меняющемся и высококонкурентном рынке, создавать новые бизнес-модели и за счет новых технологий обеспечивать себе доминирование.
Какие же направления являются основными в цифровизации ритейла?
Конечно, это зависит от конкретной компании и уровня ее технологического развития. Но есть несколько направлений, обусловленных изменением моделей потребления (например, уход в онлайн на фоне ковида) или развитием новых технологий (нейросети и генеративные технологии), без которых уже невозможно представить себе современного ритейлера:
Еще в 1995 году Билл Гейтс сказал: «В ближайшие 5 лет будет только два типа компаний. Те, кто есть в интернете, и те, кто вне бизнеса». Само по себе присутствие розничной компании в интернете уже давно не конкурентное преимущество, а скорее фактор выживания.
Сейчас от компаний уже требуется взаимодействовать с покупателем вне зависимости от каналов коммуникации, омниканально. Начинать общение в одном канале, продолжать в другом и завершать в третьем. Появились синонимы омниканальности: фиджитал как соединение цифрового и физического клиентского опыта и оптиканальность как взаимодействие с клиентом по оптимальному для него в настоящий момент каналу.
Исследования подтверждают, что покупатели, взаимодействующие с компанией омниканально тратят от 4 до 10 раз больше, чем покупатели только в физических или интернет-магазинах.
Вроде бы аналитике данных столько же лет, сколько и торговле – всегда решения принимались на основании истории доходов и расходов. Но фокус классической аналитики – аналитики ретроспективы, сейчас активно смещается в сторону прогнозной аналитики. Разумеется, никакая аналитика невозможна без сбора данных. А данных нужно значительно больше, чем просто история заказов и продаж.
Сейчас ритейлеры собирают и анализируют информацию по клиентам, их клиентскому пути в магазине, мобильном приложении или на сайте, конверсионные показатели воронки продаж, времени сборки и доставки заказов и так далее, чем больше данных, тем лучше. Критичным для аналитики является качество данных, поэтому зачастую работа с качеством данных выделяется в отдельное приоритетное направление.
Искусственный интеллект и генеративные технологии
Применением моделей машинного обучения и нейросетей для предиктивной аналитики тоже сложно кого-то удивить, они уже прочно прописались в арсенале аналитиков данных. Так же многие крупные маркетплейсы применяют модели машинного обучения для модерирования карточек товара и анализа визуального контента. А вот генеративные нейросети и построенные на них технологии – это главный хайп последних лет.
Разумеется, ритейл не мог остаться в стороне от поиска эффективного применения данной технологии.
Из очевидных способов:
– генерация «вкусного» уникального контента для продажи товаров, как на своих сайтах, так и на многочисленных маркетплейсах
– быстрый перевод контента на иностранные языки при выходе на рынки других стран
– умные ассистенты и консультирующие чат-боты, способные по профилю клиента и его запросам подобрать товар, а в случае его отсутствия – полноценный аналог.
Потенциал этой технологии уравновешивается пока рисками ее применения, которые обязательно нужно учитывать: от «галлюцинирования» нейросетей до безопасности данных и защиты от «промпт-инъекций».
Ситуация со скоростью изменения рынка и пользовательского поведения напоминает классику из Алисы в зазеркалье Льюиса Кэрролла: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!».
Например, пандемия 2022 года и режим изоляции, вначале подстегнул рост интернет-продаж и доставки продуктов питания и FMCG товаров (рынок e-Grocery вырос в 2020 году в три раза), а в конце закрепил де-факто новую модель покупок. Не все ритейлеры были к этому готовы. Лишь небольшое количество компаний смогли в короткие сроки переориентировать работу магазинов с работы с физическими покупателями на сборку заказов и взаимодействие со службами доставки.
Фактором успеха послужила адаптивность ИТ-архитектуры компаний и гибкость процессов создания и изменения их информационных систем.
И это только один из примеров. Поэтому одним из фокусов развития компаний розничной торговли является построение современной ИТ-архитектуры, позволяющей легко адаптироваться к новым процессам и требованиям, проверять новые гипотезы и строить новые продукты для клиентов, переходить на процессы гибкой разработки.
Путь цифровой трансформации – тяжелый путь. Скорость изменений крайне высока и не все ритейлеры готовы держать такой темп.
Внедрение культуры непрерывных изменений, переход на гибкие методики разработки и постановки целей может помочь преодолеть сопротивление преобразованиям на всех уровнях компании.
Сложность современных цифровых технологий приводит к необходимости поиска высококвалифицированных специалистов на крайне перегретом ИТ-рынке труда, конкурировать за них с крупными компаниями или прибегать к услугам консалтинга.
Ну и нельзя обойти стороной вопрос бюджетирования. Недооценка инвестиций в новые процессы и технологии, обучение персонала могут замедлить процесс цифровизации или совсем его остановить. А здесь есть риск того, что крупные ритейлеры, которые уже давно встали на путь цифровизации или могут позволить себе значительные инвестиции, чтобы догнать и перегнать конкурентов, выдавят с рынка своих более мелких или не настолько быстрых и дальновидных собратьев.
Читать канал эксперта
В Школе бизнеса МИРБИС начинает работу «Лаборатория прикладных продаж и маркетинга» – уникальная площадка, которая объединяет научный подход и практические инструменты для развития систем продаж и маркетинга в компаниях малого и среднего бизнеса.
ДОД в МИРБИС - планы, практика и личный бренд в цифровую эпоху
Исполнительный директор школы бизнеса МИРБИС, Федор Федоров, о книге Александра Сергеева
В Москве с 8 по 12 сентября пройдет Х Неделя устойчивого развития (НУР-2025, Неделя) – международный образовательно-просветительский проект в области устойчивого развития и ответственных деловых практик.
Наталья Степаненко исследует, как эволюционные модели мышления помогают компаниям адаптироваться к сложности и внутренним противоречиям
