19 сентября 2026 года в МИРБИС состоялась экспертная сессия «Эволюция ритейла 2026: трансформация брендов и развитие форматов». За четыре часа участники разобрали изменения в поведении потребителей, трансформацию брендов, развитие торговых форматов и эффективность людей и процессов. В программу вошли экспертная аналитика, более десяти практических кейсов и дискуссии, участники которых порой занимали противоположные позиции.
Среди приглашенных экспертов – Артем Полонеев, территориальный менеджер МТС; Яна Илюшкина, руководитель категории коммерческого департамента «Пятёрочки»; Максим Радионов, директор розничных продаж «ВсеИнструменты.ру»; Сергей Корочкин, директор департамента «АльфаСтрахования». В обсуждении также участвовали Максим Якобсон, генеральный директор «Якобсон Консалтинг»; Марина Утоплова, директор по коммерческой недвижимости и развитию ООО «Ив Роше Восток»; Софья Королькова, бизнес-тренер, и другие представители отрасли.
Потребитель: меньше импульса, больше расчета
Станислав Казаков, ведущий преподаватель Школы бизнеса МИРБИС, управляющий партнер «БТР Консалтинг», экс-директор сетей «Дарвин» и «Дискор» и модератор сессии, представил анализ динамики рынка и изменений в поведении покупателей.
По данным, приведенным на сессии, рост выручки рынка товаров повседневного спроса в 2026 году замедлился до 5,8% – минимального уровня с 2022 года. Средний чек в B2C-торговле снизился на 5%, до 1610 рублей.
Покупатели внимательнее относятся к расходам, сравнивают предложения и рациональнее принимают решения. Одновременно растет объем сбережений, а соотношение между накоплениями и потреблением становится более сбалансированным.
«Люди всегда больше тратили и меньше сберегали. Но “индекс потребительства” падает, и обратного движения ритейлу ждать не стоит. Как только люди начинают тратить деньги, они начинают их считать. В 2025 году на банковских счетах россиян было уже порядка 63 триллионов рублей. При этом розничный рынок – это оборот около 60 триллионов рублей в год. То есть экономика фактически сбалансировалась. Это очень близко к европейской модели потребления, когда есть и определенные накопления, и определенные траты», – отметил Станислав Казаков.
По мнению эксперта, дальнейшее изменение потребительского поведения потребует от ритейлеров более точного понимания реальных приоритетов клиента. Ранее Станислав Казаков разбирал путь покупателя и точки потери продаж на мастер-классе «Семь шагов до покупки: где ритейл теряет клиента».
DIY: самостоятельность покупателя меняет рынок
Максим Радионов, директор розничных продаж «ВсеИнструменты.ру», представил данные о поведении покупателей в сегменте товаров для дома и ремонта. Согласно данным, 48% покупателей обходятся без специалистов даже при выполнении сложных работ, 44% готовы отказаться от крупной покупки ради экономии, а 78% тех, кто делает ремонт, самостоятельно выбирают и приобретают материалы.
Эти показатели отражают рост самостоятельности потребителя. Ритейлерам необходимо развивать не только ассортимент, но и сервисы, которые помогают клиенту выбрать товар и решить конкретную задачу.
Развитие форматов: масштабирование, гибкость и новые сценарии
В двух следующих тематических блоках эксперты обсудили уязвимости существующих торговых форматов, стратегии лидеров роста и перспективы экспериментальных моделей. Участники разобрали запуск новых и развитие действующих форматов в продуктовой рознице, DIY, парфюмерии и косметике, бытовой технике, электронике и общественном питании.
Среди рассмотренных брендов – «Пятёрочка», «Красное & Белое», «Лента», «ДА!», «Ашан», «Чижик», «Светофор», HOFF, «Дарвин», «Лемана ПРО», OBI и «Лента Дом», «Золотое яблоко», «Рив Гош», «Л’Этуаль», «М.Видео», DNS, «Вкусно – и точка», Burger King и ROSTIC’S.
Секрет Leroy Merlin: сила последовательного позиционирования
Дмитрий Дмитриев, ведущий преподаватель Школы бизнеса МИРБИС, партнер консалтинговой платформы BOOOSTER и экс-топ-менеджер Saint-Gobain, Samsung и Leroy Merlin, разобрал стратегию, которая обеспечила французской сети стремительный рост на российском рынке.
До начала масштабирования Leroy Merlin открывала около двух гипермаркетов в год. По расчетам компании, для охвата потенциального рынка требовалась сеть из 120 магазинов, а ежегодный темп открытия предстояло увеличить до 20 гипермаркетов. Решением стала стандартизация: компания пересмотрела процессы и распределение задач, сформировала единые требования к открытию магазинов, маркетингу и коммерческим операциям.
Но одного масштабирования было недостаточно. Компания выбрала понятное потребителю преимущество – низкие цены – и последовательно закрепляла его в коммуникации.
«Мы всегда били в одну коммуникацию: Leroy Merlin – самые низкие цены. Когда я пришел, 27% потребителей называли Leroy Merlin сетью с самыми низкими ценами, а через четыре года – уже 54%. У конкурентов рекламные бюджеты были в четыре раза больше, но они меняли основное сообщение каждые полтора-два года. Мы же закрепляли в сознании клиента одну важную и понятную ему мысль – и получили мощный эффект», – рассказал Дмитрий Дмитриев.
Бренд и персонал: стратегия должна работать на практике
Алла Третьякова, академический директор программы EMBA «Стратегии и лидерство в бизнесе», руководитель программы MBA «Управление персоналом», эксперт в области системной организационной трансформации, экс-HR-директор и директор по развитию крупных российских компаний, кандидат психологических наук, связала позиционирование бренда с тем, как его обещания реализуются в торговой точке.
«Топ-менеджмент, формируя позиционирование, не всегда понимает, кто будет воплощать его на практике. Поэтому в торговой точке мы часто видим совсем не то, что было задумано на уровне стратегии. И этот разрыв нельзя объяснять только работой HR: если не выстроены ассортимент, процессы и технологии, обучение и мотивация не заставят бизнес “взлететь в космос”. Стратегия должна охватывать всю систему, а ее ключевым носителем в работе с клиентом становится сотрудник», – отметила Алла Третьякова.
На примере «Золотого яблока» и «Л’Этуаль» участники обсудили, почему ассортимент, оформление магазина и характер коммуникации должны соответствовать выбранной аудитории, а персонал – понимать покупателей и говорить с ними на одном языке.
Завершая дискуссию, Станислав Казаков отметил: в условиях кадрового дефицита текучесть увеличивает затраты и ослабляет бренд, тогда как вовлеченный сотрудник становится носителем его ценностей и может расти вместе с компанией.
«Один из важных трендов – отказ от восприятия даже самых линейных сотрудников как расходного материала. Российский ритейл в этом вопросе стал мудрее, и ценность сотрудников снова начинает расти», – подвел итог Станислав Казаков.
Управление розницей: от стратегии к прибыли
3 октября в МИРБИС стартует двухмесячная программа повышения квалификации «Формула прибыли. Эффективное управление розницей». Она предназначена для собственников, руководителей и экспертов, которым важно видеть розничный бизнес как единую систему и понимать, как бренд, локация, ассортимент, цена, торговое пространство, сервис и работа персонала влияют на выручку и прибыль.
Узнать подробности можно по ссылке.
