Семь шагов до покупки: в МИРБИС показали, где ритейл теряет клиента

25 июня в МИРБИС прошел онлайн-мастер-класс «Успехи и ошибки ритейла – 2026: 5 кейсов крупнейших сетей». Встреча открыла цикл мероприятий бизнес-школы, связанных с развитием направления ритейл-менеджмента.

Автор мастер-класса – Станислав Казаков, преподаватель школы бизнеса МИРБИС по программам стратегического менеджмента, управления продажами и другим управленческим дисциплинам, управляющий партнер БТР Консалтинг. Более 20 лет он работает в управлении розницей, свыше 10 лет занимал позицию директора сети. Поэтому мастер-класс был построен как прикладная управленческая диагностика: цифры, проблема, причина, решение и понятный инструмент для внедрения.

Как и все дисциплины Казакова, мастер-класс получился структурированным и практичным. Участники разбирали вывеску, входную группу, свет, выкладку, ширину проходов, наличие товара, поведение персонала, скорость оплаты, выход из магазина и «послевкусие», от которого зависит повторный визит клиента.

Преподаватель подчеркнул, что участники будут смотреть на розничный бизнес сразу в трех разрезах: стратегия, тактика и операция. В качестве материала для анализа были взяты пять крупных федеральных ритейлеров: «Пятерочка», «Дикси», «М.Видео», «Л'Этуаль» и «Золотое Яблоко». При этом спикер отметил, что задача мастер-класса – не критика, а профессиональный разбор управленческих решений.

«Ко всем компаниям, которые мы разбираем, я отношусь с уважением, даже, когда указываю на ошибки, потому что вести бизнес вообще и в нашей стране – совсем непросто. Если у компании что-то не получается, это не значит, что она или ее менеджмент плохие. Это значит, что им трудно и пока не удалось решить те задачи, которые перед ними ставит рынок», – сказал Станислав Казаков.

Главным инструментом стал чек-лист «Магазин глазами клиента». Он построен вокруг семи шагов пути покупателя: до визита, вход в магазин, первое впечатление, движение внутри торгового зала, выбор товара, оплата, выход и желание вернуться. По каждому шагу участники разбирали три вопроса: какая цель стоит перед ритейлером, что может привлечь клиента и что может его оттолкнуть.

«Когда у покупателя возникает разрыв ожидания и фактического предложения, что он делает? Он проходит мимо магазина», – отметил Станислав Казаков.

Один из сильных блоков мастер-класса был посвящен входной зоне и первому впечатлению. На конкретных примерах участники увидели, как свет, пол, навигация, выкладка, бренды на входе, одежда консультантов и даже звук шагов по торговому залу влияют на ощущение покупателя. В одном случае формат создает эмоцию, импульс и желание вернуться. В другом – холодный свет, случайная выкладка и неверная коммуникация снижают доверие к магазину еще до выбора товара.

Важной темой стала роль персонала. Оптимизация сотрудников может снижать издержки, но одновременно бить по клиентскому опыту, трафику и итоговой выручке.

«Что очень жестко влияет и на трафик, и на итоговую выручку, – наличие и, самое главное, заряд персонала. Когда у сети падают обороты, мы, конечно, начинаем оптимизировать сотрудников. Я это называю лидерством по издержкам по-русски. Но не так важно, сколько сотрудников. Важно, как они работают и что у них на лицах написано», – подчеркнул Станислав Казаков.

Практическая ценность встречи была именно в том, что каждый пример сразу превращался в вопрос к собственному бизнесу. Если покупатель уже пришел, что он увидел внутри? Повысило ли это вероятность покупки или понизило? Захочет ли он вернуться завтра, через месяц или через квартал? Эти вопросы Казаков предложил задавать не только руководителям розницы, но и производителям, оптовым отделам продаж, шоурумам и складам.

Говоря о технологиях, Станислав подчеркнул, что искусственный интеллект для ритейла – не модная надстройка, а инструмент будущей управляемости: контроля полки, актуальности ценников, заполненности выкладки и постановки конкретных задач сотрудникам.

«Я всем – и ритейлерам, и производителям – рекомендую активно внедрять в свои технологии искусственный интеллект. Даже если это идет тяжело, лучше пробовать, чем вообще этого не делать. “Пятерочка” это делает очень активно и тем самым создает задел для будущего лидерства», – сказал Станислав Казаков.

В финале встречи преподаватель порекомендовал сверяться с чек-листом не менее трех раз в день, а лучше – ежедневно.

«Каждое “нет” по любому из пунктов нашего чек-листа – это потеря продажи сегодня и снижение вероятности продажи завтра. А каждое “да” – это увеличение среднего чека сегодня и, самое главное, увеличение лояльности клиента и вероятности того, что он будет приходить к вам в следующий раз», – отметил Казаков.

Мастер-класс стал первым событием нового блока по ритейл-менеджменту в МИРБИС. Серия продолжится в ближайшие месяцы.

Следите за анонсами в Календаре событий и стартов программ МИРБИС. 

По всем вопросам и предварительной записи: тел: +7 (903) 012-18-87; +7 (499) 290-90-99 е-mail: mba@mirbis.ru