В Школе бизнеса МИРБИС состоялся мастер-класс Алексея Юсова «Продажи на уровне ценности. Как помогать решать задачи клиента, а не продавать». Встреча стала продолжением разговора о системном управлении продажами: если на предыдущем мастер-классе участники разбирали инструменты управления системой продаж (лидогенерацию, средний чек, конверсию и развитие клиентской базы), то в этот раз фокус сместился на формирование потребительской ценности и коммуникацию без давления.
В центре мастер-класса были четыре вопроса: кто на самом деле является клиентом компании, почему люди покупают, чем цена отличается от ценности и как сформировать ценностное предложение так, чтобы клиент увидел в продукте решение своей задачи.
Алексей Юсов отметил, что современные рынки все чаще становятся рынками commodity-продуктов: предложения похожи друг на друга, и для клиента различие между ними нередко сводится лишь к цене. Эксперт привел результаты собственного исследования: более 80% респондентов – слушателей программ EMBA, руководителей продаж и коммерческих директоров – ответили, что бизнес-процессы клиента слабо изменятся либо не изменятся совсем, если он купит не у них, а у их ближайших конкурентов.
В ситуации, когда похожих решений много, клиент покупает не продукт или услугу – он покупает уверенность в решении своей задачи.
«Понимая, что любой из продавцов в принципе может решить нашу задачу, мы на самом деле покупаем уверенность. Тот продавец, который с большей вероятностью покажет и даст уверенность, что его продукт решит нашу задачу, получает решение о покупке. Дальше формируется клиентский опыт: мы сравниваем то, что обещал продавец, с тем, что мы получили. Если задачи решаются, возникает лояльность. Если задачи не решаются, мы смотрим, где была ошибка, и запускаем цикл заново», – подчеркнул Алексей Юсов.
Еще одна важная мысль – ценность существует не в продукте, а в восприятии человека.
«Ценность – это не внешнее проявление свойств и характеристик предмета. Это ощущение и восприятие самого человека, который смотрит на предмет, видит его характеристики и видит, как эти характеристики могут дать ему пользу и полезность через решение его задач. Человек нуждается в этой полезности и видит, что польза будет выше затрат».
Это значит, что ценность нельзя просто добавить в презентацию – ее нужно сконструировать, связав свойства продукта, сервис, экономику и задачи конкретного клиента. Алексей Юсов дал четкий алгоритм, как это сделать.
Участники также разобрали механику аргументации без давления – подход TAP: тезис, аргумент, подкрепление. В этой логике тезис показывает клиенту, какую задачу решает продукт, аргументы объясняют, почему это решение работает, а подкрепление дает уверенность через факты, опыт, кейсы или авторитетные примеры. Такая структура не давит, а сопровождает клиента к покупке.
«Тезис – это наша ценностная коммуникационная связка. Она показывает партнеру: есть решение твоей задачи. Мозг видит релевантную задачу и открывается, начинает слушать дальше», – рассказал эксперт.
В завершение Алексей Юсов ответил на вопросы участников: как выстраивать аргументацию, если в закупке участвуют несколько человек, как отличить реальную потребность клиента от стандартного ответа и как проверять гипотезы через систему вопросов.
Продолжить работу с инструментами управления продажами можно на курсе школы бизнеса МИРБИС «Продажи как система. Инструменты управления системой продаж», который стартует 29 мая. Это двухдневный интенсив Лаборатории прикладных продаж и маркетинга, после которого участники в течение недели применяют инструменты к задачам своего бизнеса при поддержке эксперта. Программа помогает руководителям увидеть продажи как управляемую систему: определить целевые показатели и метрики, выстроить точки контакта, каналы лидогенерации, воронку продаж и действия, которые ведут к выполнению бизнес-плана.
