Представьте, что вы открыли кофейню с прекрасным (на ваш вкус) кофе, но она пустует, а соседнее заведение с посредственным латте забито каждый день. В чём секрет? Скорее всего, дело не в зёрнах, а в маркетинге. Именно он объясняет, почему одни компании процветают, а другие закрываются, не успев раскрутиться.
Маркетинг — это система действий, направленных на понимание потребностей людей и создание предложений, которые эти потребности закрывают. Проще говоря, маркетинг помогает бизнесу находить своих клиентов и выстраивать с ними отношения. Его основная цель — не просто продать продукт или услугу, а сделать так, чтобы клиент возвращался снова.
Вопрос «зачем нужен маркетинг» задают многие начинающие предприниматели. Кажется, если продукт хороший — его и так купят. На практике это работает редко. Рынок переполнен предложениями, и без грамотного продвижения даже качественный товар рискует остаться незамеченным.
Маркетинг решает несколько ключевых задач:
История маркетинга — это история человеческой изобретательности. Торговцы на средневековых ярмарках уже использовали его элементы: красочные вывески, зазывалы, «фирменные» знаки мастеров. Но как наука маркетинг оформился только в XX веке.
Эра производства (1860–1920). Главное — произвести как можно больше. Спрос превышает предложение, поэтому всё, что сделано, находит покупателя. Маркетинг сводится к логистике и ценообразованию.
Эра товара (1920–1950). Конкуренция растёт. Компаии начинают думать о качестве: кто сделает продукт лучше — тот и победит. Появляются первые маркетинговые отделы.
Эра сбыта (1950–1970). Товаров много, нужно убеждать покупать в конкретном месте. Расцвет рекламы, агрессивные продажи, акции и скидки.
Эра маркетинга (1970–2000). Фокус смещается на потребителя. Сначала изучаем, что нужно людям, потом производим. Появляются маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование.
Цифровая эра (2000 — настоящее время). Интернет перевернул всё. Социальные сети, таргетированная реклама, аналитика в реальном времени. Маркетинг стал персональным: каждый потенциальный покупатель получает своё предложение.
Настоящая революция случилась с появлением интернета. Если раньше компания размещала рекламу в газете и надеялась, что её увидит нужная аудитория, то сейчас любой предприниматель может показывать объявления только тем, кто действительно интересуется его продуктом или услугой.
В 1960-х годах профессор Джером Маккарти предложил модель, которая до сих пор остаётся базой для любого маркетолога. Четыре P — это четыре элемента, которые нужно продумать, выводя продукт или услугу на рынок.
Невозможно продавать всем сразу — и не нужно. Сегментация рынка помогает разделить потенциальных клиентов на группы по общим признакам: возраст, доход, интересы, поведение клиентов при покупке. А затем выбрать тех, на кого будете работать в первую очередь.
Анализ конкурентов и понимание слабых и сильных сторон своего предложения помогает занять нишу, где вы будете максимально полезны конечным потребителям.
После сегментации нужно выбрать свою целевую аудиторию — тех самых людей, ради которых вы работаете. И показать им, чем вы отличаетесь от конкурентов. Это и есть позиционирование.
Проведение маркетинговых исследований помогает понять поведение клиентов и найти слабые и сильные стороны конкурентов. Важно проводить анализ конкурентов регулярно. Что они делают хорошо? Где проседают? Эта информация помогает найти своё место на рынке — ту нишу, где вы можете предложить лучшее решение.
Арсенал маркетинговых инструментов сегодня огромен. Разберём ключевые.
Классика жанра: платное размещение информации о продукте или услуге. Реклама в интернете (контекстная, таргетированная, баннерная) позволяет точечно работать с нужной аудиторией.
ВКонтакте с охватом 86% российских интернет-пользователей и Telegram с аудиторией более 85 млн человек — ключевые площадки на сегодняшний день. Здесь бренды ведут сообщества, запускают таргетированную рекламу, работают с блогерами. Каналы коммуникации множатся, и важно выбирать те, где находится именно ваш потенциальный покупатель.
Вместо навязчивой рекламы — полезный контент: статьи, видео, подкасты, инфографика. Цель — не продать здесь и сейчас, а выстроить доверие. Человек читает ваш блог, находит ответы на вопросы, а когда приходит время покупки, вспоминает о вас.
Электронная почта — инструмент, который списывают со счетов практически каждый год, но он уверенно показывает результат. Рассылки работают на удержание: напоминают о брошенных корзинах, сообщают об акциях, поддерживают контакт с существующими клиентами. Главное — не спамить, а давать ценность.
Поисковая оптимизация (SEO) помогает сайту попадать в топ выдачи Яндекса и Google по нужным запросам. Поисковый маркетинг (SEM) включает ещё и контекстную рекламу. Оба инструмента работают на привлечение целевого трафика — людей, которые уже ищут ваш продукт или услугу.
Тенденция персонализации — это, когда, например, интернет-магазин показывает товары, основываясь на ваших прошлых покупках, а Spotify формирует плейлист специально для вас. Такой подход повышает конверсию на десятки процентов.
Маркетинговые процессы всё активнее передаются алгоритмам. Чат-боты отвечают на вопросы круглосуточно, CRM-системы автоматически сегментируют базу и запускают триггерные рассылки, рекламные кабинеты оптимизируют ставки без участия человека. Это освобождает время маркетологов для стратегических задач.
Большие данные позволяют анализировать огромные массивы информации о поведении клиентов. Что ищут люди? Когда чаще совершают покупки? Какие товары покупают вместе?
Например, «Пятёрочка» совместно с Mondelēz за полтора месяца разработала новогодний проект с адвент-календарём на лендинге. Благодаря аналитике данных они точно знали, какие механики понравятся аудитории и в какое время их лучше запускать.
Важность данных для оценки эффективности маркетинга трудно переоценить. Без цифр вы работаете вслепую. А с аналитикой — видите, что приносит результат, а что просто сливает бюджет.
Манипуляции, скрытая реклама, вводящие в заблуждение обещания — всё это работает на короткой дистанции, но разрушает репутацию. Современный потребитель информирован и недоверчив. Он быстро распознаёт обман и делится негативным опытом в соцсетях. Честность — не просто этический выбор, а прагматичная стратегия.
ESG-повестка (экология, социальная ответственность, корпоративное управление) влияет на выбор покупателей. Особенно это важно для нового поколения: как компания относится к экологии, сотрудникам, обществу. Бренды вроде Patagonia построили на этом целую философию.
Маркетинг продолжит трансформироваться. Искусственный интеллект уже профессионально генерирует тексты и изображения, голосовые помощники меняют поисковое поведение, метавселенные открывают новые каналы взаимодействия с клиентами. Но базовые принципы останутся неизменными: понимать потребности людей, создавать ценность, выстраивать отношения.
Мы поговорили о будущем маркетинга с Анной Ситник — бизнес-тренером, экспертом по продажам и ведущим преподавателем МИРБИС:
Если говорить о том, что ждет маркетинг с точки зрения «коротких тредов» на 2026, я бы отметила несколько ключевых:
Суть тренда:
Рост спонтанных покупок, желание получать быструю радость и удовольствие здесь и сейчас.
Что делать маркетологу?
Суть тренда:
Смещение фокуса с недостижимого идеала на искренность, принятие несовершенства и эстетизацию обыденного.
Что делать маркетологу?
Суть тренда:
Аудитория начинает больше ценить искренность и человеческие эмоции на фоне роста «синтетического» контента.
Эмоциональный интеллект становится конкурентным преимуществом.
Что делать маркетологу?
Суть тренда:
Клиповое мышление, требование захватывать внимание в первые 1-2 секунды в видеоформатах.
Что делать маркетологу?
Фокусироваться на коротких вертикальных видео (6-15 секунд) с динамичным монтажом и мини-историями.
Суть тренда:
Контекстный тренд для ряда рынков, включая российский, где акцент смещается на локальные площадки и каналы продвижения.
Что делать маркетологу?
Искренность, честность, креатив и реалистичный оптимизм сохранят свои позиции и в следующем году.
Если вы только начинаете изучать маркетинг, вот несколько рекомендаций:
Почему одни B2B-компании системно растут двузначными темпами, а другие – при сопоставимых рынках, продуктах и ценах – годами топчутся на месте? Исследование 350+ производственных компаний показало: дело не в «звездных» продавцах и не в удаче, а в зрелости управляемых процессов. На основе эмпирических данных Алексей Юсов выделил факторы, статистически связанные с ростом выручки, и превратил их в диагностическую модель, а затем – в специализированного ИИ-ассистента, который помогает находить ограничители роста и переводить разговор о продажах в плоскость измеряемых параметров.
Со 2 марта Школу бизнеса МИРБИС возглавила Анна Бурлакова, к.п.н., до этого момента занимавшая должность Заместителя исполнительного директора Школы.
МИРБИС открывает набор специалистов на обучение по Президентской программе подготовки управленческих кадров в 2026–2027 учебном году. Прием заявок продлится до 20 марта. Программа реализуется в рамках Государственного плана подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации и направлена на формирование нового поколения эффективных руководителей.
Исследовательская команда Школы бизнеса МИРБИС проанализировала этические установки российских предпринимателей и руководителей. В опросе приняли участие более 2700 человек, из которых 56% составили мужчины и 44% – женщины.
Несколько месяцев напряженной работы, почти бессонные ночи, финальные правки презентаций накануне выступления – и вот этот день настал. 27 февраля слушатели группы EMBA-52 Школы бизнеса МИРБИС вышли на защиту своих итоговых проектов перед экспертной комиссией. Итогом стали только высокие оценки – в этот день комиссия поставила исключительно «4» и «5».
