Каждый раз, когда покупатель фотографирует новые кроссовки и выкладывает снимок с отметкой магазина, он создает UGC. Когда студент пишет развернутый отзыв после курса, путешественник снимает рилс из отеля — это тоже UGC.
User Generated Content или пользовательский контент — это любые материалы, которые создают реальные люди, а не маркетинговые отделы: фото и видео, тексты, отзывы, комментарии в социальных сетях.
Принципиальное отличие UGC от брендового контента в источнике. Компания может сколько угодно рассказывать о качестве своих товаров или услугах. Но когда живой человек рассказывает о продукте своим подписчикам — это вызывает больше доверия: за его словами стоит личный опыт, а не бюджет.
«Пользовательский контент не обезличен, и именно источник делает его более доверенным, чем классическая реклама. Но для бизнеса важно понимать: пользовательский контент — это не только “отзывы и фоточки”. В первую очередь это живой слой данных о продукте и его контексте, который одновременно работает и как маркетинг, и как бесплатная поддержка пользовательского опыта».
дополняет Алёна Шагина, эксперт по цифровому маркетингу и руководитель программы MBA «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС.
Важно не путать UGC с инфлюенс-маркетингом. Инфлюенсер получает оплату за публикацию и работает по брифу, а UGC — это добровольная инициатива клиентов. Хотя граница между ними размывается: бренды все чаще предлагают бонусы за отзывы или отправляют товары на обзор, стимулируя создание пользовательского контента.
Пользовательский контент существовал задолго до того, как маркетологи придумали для него аббревиатуру. Все началось в конце 1990-х с форумов и ранних интернет-сообществ, где люди обсуждали технику, игры, музыку — и создавали тонны текстового контента, не подозревая, что это станет основой нового маркетинга.
Живой Журнал, запущенный в 1999 году, дал миллионам людей площадку для ведения дневников и публикации мнений. Википедия, появившаяся в 2001 году, доказала, что пользователи способны создавать подобие энциклопедического контента. Первые отзывы на Amazon тоже были UGC: покупатели делились впечатлениями о книгах задолго до того, как это стало нормой.
Переломным моментом стало появление YouTube в 2005 году. Платформа не просто дала людям возможность загружать видео, она превратила обычных пользователей в создателей контента. Внезапно стало возможным снять ролик о чем угодно и получить миллионную аудиторию без бюджета на производство.
Соцсети ускорили процесс: фото и видео стали основным форматом, а сами платформы — основной площадкой для обмена мнениями.
Отношение бизнеса к UGC тоже менялось. Изначально компании игнорировали пользовательский контент или даже боялись его, непредсказуемые отзывы могли навредить репутации. Потом появились первые попытки контролировать процесс: компании просили клиентов писать отзывы.
Сегодняшний подход принципиально иной: ведущие бренды активно поощряют создание UGC, интегрируют его в рекламные кампании и строят целые сообщества вокруг своих продуктов. Это уже не дополнительный канал продвижения, а полноценный элемент маркетинговой стратегии.
Особенно ценны развернутые отзывы с конкретными деталями: не просто «хороший товар», а «купил эти кроссовки для бега, через месяц использования подошва не стерлась, размер соответствует». Такие материалы помогают потенциальным покупателям составить реальное представление о продукте и часто становятся решающим фактором при выборе.
Когда пользователь видит реальное фото товара на реальном человеке, а не в каталоге, он лучше понимает, как этот товар выглядит в реальной жизни. Видео-отзывы еще эффективнее: демонстрация в действии, распаковка, обзор — все это создает ощущение личного опыта.
Короткие видео стали отдельным жанром UGC: пользователи снимают креативные ролики с продуктом, и это работает лучше любой таргетированной рекламы.
Для брендов это пока менее освоенная территория, но некоторые компании уже экспериментируют с интеграцией пользовательских аудио-отзывов в маркетинговые коммуникации.
Участие в таких активностях формирует вовлеченность и помогает компаниям собирать данные о предпочтениях аудитории.
Маркетплейсы активно мотивируют покупателей оставлять отзывы с фото и видео. Карточки товаров с реальными фотографиями конвертируют в 2–3 раза лучше. Пользователи оставляют не только оценки, но и подробные разборы: соответствие размерной сетке, качество ткани, реальный цвет.
Такой контент, созданный пользователями, экономит ресурсы бренда и одновременно повышает доверие.
Алёна Шагина, эксперт по цифровому маркетингу и руководитель программы MBA «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС:
«Если посмотреть на пользовательский контент с точки зрения аналитики, то это фактически огромный массив данных. Из отзывов и оценок бренды получают фрустрации клиентов, инсайты, контекст использования продукта и болевые точки отказа. Сегодня один из самых доступных способов мониторинга изменения клиентских предпочтений — это регулярное исследование тематических пабликов и социальных групп. Сотни компаний уже строят ценность бренда именно на интеграции пользовательского контента в продуктовую обратную связь».
Сервисы бронирования и карты построены на UGC. Путешественники делятся фото и видео отелей, ресторанов и достопримечательностей, пишут подробные отзывы. Один негативный отзыв может стоить отелю тысяч потерянных бронирований. И наоборот — положительные отзывы с атмосферными фото создают «эффект мечты» и мотивируют потенциальных покупателей услуги.
Косметические бренды активно продвигают UGC. Например, используют селфи клиентов с макияжем для рекламных баннеров. Или проводят конкурсы на лучший мейкап-образ с хэштегом, получая поток живого контента. Люди рассказывают о продукте на своих страницах, и это повышает узнаваемость и лояльность к бренду.
Образовательные платформы используют UGC в виде отзывов выпускников, портфолио студенческих проектов и пользовательских туториалов.
Шагина Алёна Васильевна
Руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС, эксперт по цифровому маркетингу
«Для образовательных проектов и сложных продуктов пользовательский контент фактически становится главным языком доказательства результата. Истории выпускников, разборы кейсов, пользовательские “распаковки” обучения, тест-драйвы, личные кейсы и форматы “до/после” создают мост между скепсисом и покупкой. Тогда именно пользовательский контент часто оказывается самым эффективным способом выстраивания доверительной коммуникации с аудиторией».
В искусстве и культуре UGC проявляется, например, в ремиксах или пользовательских интерпретациях.
Музеи и галереи вовлекают аудиторию через социальные сети: посетители фотографируют экспонаты и выкладывают снимки с хештегами, формируя некую виртуальную коллекцию. А музыканты и писатели получают обратную связь от аудитории еще до официального релиза.
Пользовательский контент вызывает больше доверия, чем любой профессионально созданный материал.
Когда потенциальный покупатель читает отзыв реального человека, он видит не маркетинговое сообщение, а мнение. Это напрямую влияет на решение о покупке. При этом важен не только сам факт наличия отзывов, но и их количество — чем больше упоминаний бренда, тем сильнее эффект социального доказательства.
«Ценность пользовательского контента сегодня измеряется вполне конкретными цифрами. В A/B-тестах страницы с внедренным UGC регулярно показывают рост конверсии и снижение стоимости клика. Именно поэтому внимание к пользовательскому контенту сейчас проявляют компании всех размеров, от небольших брендов до глобальных корпораций. Если маркетинг компании не работает с исследованием пользовательского инфополя регулярно, велика вероятность, что бренд существует в собственном информационном микрокосме и не видит реального опыта своих клиентов».
— комментирует Алёна Шагина, эксперт по цифровому маркетингу и руководитель программы MBA «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС.
UGC значительно повышает вовлеченность аудитории.
Когда бренд делится контентом, созданным пользователями, он показывает, что ценит свою аудиторию и считает ее мнение важным. Это провоцирует желание участвовать: оставлять комментарии, следить за тем, как бренд реагирует на публикации. Формируется диалог, а не односторонняя коммуникация, что в разы эффективнее традиционной рекламы.
Создание сообщества — еще одно ключевое преимущество.
Когда бренд системно работает с UGC, вокруг него формируется лояльное сообщество. Люди чувствуют, что их слышат, что их мнение влияет на развитие продукта, что они — не просто клиенты, а часть чего-то большего. Это повышает лояльность клиента и превращает его в некого адвоката бренда, который рекомендует продукт знакомым.
Невозможно контролировать, что именно напишут или снимут пользователи, и негативные отзывы неизбежны. Компании должны быть готовы к критике и уметь на нее реагировать: отвечать на отзывы, решать проблемы клиентов, демонстрировать открытость.
Игнорирование негатива или попытки его удалить обычно усугубляют ситуацию — пользователи видят, что бренд пытается скрыть правду, и теряют доверие. Фейковые отзывы тоже опасны: конкуренты могут намеренно размещать негатив, а недобросовестные продавцы могут покупать положительные отзывы. Платформы постепенно борются с этим, но полностью проблему решить пока не удалось.
По российскому законодательству автор сохраняет права на созданный им контент, и простое копирование или репост без согласия неправомерно. Когда бренд репостит фото пользователя на своем сайте или использует его в рекламе, он обязан получить разрешение. Это касается и отзывов: если компания хочет цитировать отзыв в маркетинговых материалах, нужно согласие автора.
Нарушение авторских прав влечет административную и даже уголовную ответственность, не говоря уже о репутационном ущербе.
Спонтанный UGC может неожиданно стать вирусным, принеся бренду огромную популярность. Но он же может неожиданно сработать против компании: неудачное видео, неправильно понятый комментарий, контент, оскорбивший какую-то группу аудитории. Бренд должен быть готов к любому развитию событий и иметь план реагирования на кризисные ситуации.
Бренды могут использовать несколько проверенных механик: проводить конкурсы с призами за лучший отзыв или фото с продуктом, предлагать бонусы за отзывы на маркетплейсах, отправлять товары на обзор блогерам и обычным пользователям.
Программы лояльности, где баллы начисляются за написанные отзывы, тоже эффективны — это мотивирует клиентов делиться опытом. Ключевое условие: процесс должен быть простым и не отнимать много времени.
Существуют инструменты, которые отслеживают упоминания бренда в социальных сетях: упоминаний может быть сотни в день, и вручную их мониторить невозможно. Критерии отбора зависят от целей: для карточки товара важны информативные отзывы с конкретными деталями, для социальных сетей — визуально привлекательный контент.
Благодарите за отзывы — это мотивирует людей продолжать делиться опытом.
Реклама с реальными отзывами клиентов показывает результаты лучше, чем стандартные креативы. В карточках товаров на маркетплейсах наличие отзывов с фото и видео увеличивает конверсию: покупатель видит, что товар соответствует описанию. А в email-рассылках использование UGC добавляет персональности.
Тренды последних лет однозначно указывают на рост значимости пользовательского контента.
Верификация отзывов становится стандартом: платформы внедряют системы проверки подлинности, маркируют проверенные отзывы, борются с накрутками. Это повышает ценность честного UGC и заставляет компании относиться к нему серьезнее.
Рост видео-формата тоже очевиден: короткие видео от пользователей набирают миллионы просмотров, и бренды стремятся интегрировать этот формат в свои стратегии.
Искусственный интеллект меняет ландшафт UGC с двух сторон. С одной стороны, ИИ помогает модераторам отсеивать некачественный контент. С другой — появляется проблема синтетического UGC: контента, который выглядит как созданный пользователями, но на самом деле сгенерирован нейросетями. Это создает новые вызовы для платформ и брендов, которые хотят использовать аутентичный пользовательский контент.
Очевидно, что в будущем вопрос доверия к UGC станет еще острее, и компании, которые смогут гарантировать подлинность, получат конкурентное преимущество.
Компании, которые игнорируют пользовательский контент, теряют возможность влиять на решение о покупке потенциальных покупателей и строить долгосрочные отношения с аудиторией.
При этом работа с UGC требует системного подхода: нужно создавать условия для генерации контента, уметь его отбирать и модерировать, использовать в различных каналах.
Начните с малого — попросите клиентов оставлять отзывы, реагируйте на них, делитесь лучшими публикациями. Со временем это станет частью культуры вашего бренда, и вы увидите, доверие аудитории растет, а бизнес-результаты улучшаются.
Алёна Шагина, эксперт по цифровому маркетингу и руководитель программы MBA «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС:
«Если сильно упростить вывод для бизнеса, то пользовательский контент пора перестать просто “собирать” и начать проектировать. Не “давайте попросим отзывы”, а давайте определим, на какой точке пользовательского пути человек готов поделиться своим опытом или больше всего нуждается в опыте других. Какие форматы лучше конвертируют? Как мы будем отличать живой опыт от накрутки? И главное — как этот контент будет встроен в продуктовую и маркетинговую аналитику. В этом случае пользовательский контент перестает быть стихийным и начинает работать как системный актив бренда, а не просто как модный тренд».
Почему одни B2B-компании системно растут двузначными темпами, а другие – при сопоставимых рынках, продуктах и ценах – годами топчутся на месте? Исследование 350+ производственных компаний показало: дело не в «звездных» продавцах и не в удаче, а в зрелости управляемых процессов. На основе эмпирических данных Алексей Юсов выделил факторы, статистически связанные с ростом выручки, и превратил их в диагностическую модель, а затем – в специализированного ИИ-ассистента, который помогает находить ограничители роста и переводить разговор о продажах в плоскость измеряемых параметров.
Со 2 марта Школу бизнеса МИРБИС возглавила Анна Бурлакова, к.п.н., до этого момента занимавшая должность Заместителя исполнительного директора Школы.
МИРБИС открывает набор специалистов на обучение по Президентской программе подготовки управленческих кадров в 2026–2027 учебном году. Прием заявок продлится до 20 марта. Программа реализуется в рамках Государственного плана подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации и направлена на формирование нового поколения эффективных руководителей.
Исследовательская команда Школы бизнеса МИРБИС проанализировала этические установки российских предпринимателей и руководителей. В опросе приняли участие более 2700 человек, из которых 56% составили мужчины и 44% – женщины.
Несколько месяцев напряженной работы, почти бессонные ночи, финальные правки презентаций накануне выступления – и вот этот день настал. 27 февраля слушатели группы EMBA-52 Школы бизнеса МИРБИС вышли на защиту своих итоговых проектов перед экспертной комиссией. Итогом стали только высокие оценки – в этот день комиссия поставила исключительно «4» и «5».
