Сегодня российские товары ассоциируются не только с надежностью, но и с эстетикой — от стильного дизайна упаковки до глубокой философии бренда. Локальные производители все чаще делают ставку на исконное, и потребители это поддерживают: по ВЦИОМ, 63% россиян при одинаковой стоимости предпочтут отечественный продукт.
Почему сегодня к национальному коду обращаются даже те, кто еще вчера подшучивал над хохломой, как он эволюционировал от прямолинейных лозунгов до глубокого сторителлинга, и на какие грабли может наступить патриотический маркетинг, разбираемся вместе с Арсением Гудиным, директором по маркетингу школы бизнеса МИРБИС.
Рост «любви к своему» — не спонтанный порыв, а результат целенаправленной и многоуровневой государственной политики. С 2022 года в стране действует концепция традиционных ценностей, на федеральный проект «Патриотическое воспитание граждан РФ» выделили десятки миллиардов рублей. Для бизнеса работает Made in Russia: компенсации на экспортную сертификацию и знак Roskachestvo, который поднимает цену отечественных SKU (идентификатор товарной позиции). Минпромторг компенсирует народным художественным промыслам затраты на сырье, а Минцифры выделяет гранты до 30 млн рублей на «Отечественные решения». Уже осенью может появиться закон о «российской полке», который обяжет крупные сети и маркетплейсы ставить витрины для товаров из России и стран ЕАЭС.
Доля российских марок растет двузначными темпами: на рынок выходят отечественные смартфоны, осетровая икра в бересте продается дороже аналога в жестяной баночке, а на ПМЭФ-2025, собравшем участников и представителей СМИ из 144 стран, проходит эффектное модное шоу «Русский сезон».
© Роскачество
«Сегодня у России есть редкая возможность выстроить собственные стандарты потребления: товары и услуги отечественных компаний уверенно приходят на смену зарубежным», – утверждает директор по маркетингу МИРБИС Арсений Гудин.
Разворот к «своему» подтверждается статистикой:
Тренд на локализацию брендов подтверждает исследование NielsenIQ «». Компании, получившие «российскую прописку», смогли успешно добиться любви и лояльности покупателей.
© NielsenIQ
В турбулентные периоды потребитель тянется к знакомым символам, а бренды спешат одеться в актуальный дизайн. Ключевой вопрос: какие именно образы сегодня вызывают у россиян чувство «своего»? Свежий ответ дает исследование ВЦИОМ и фонда «Инносоциум» — «».
Опрос показал: россияне видят «душу страны», прежде всего, в людях, природе и духовности. Молодежь чаще называет литературу и орнаменты, люди постаршие — доброту и взаимовыручку; для мирового образа России респонденты предлагают балет, березы и храмовую архитектуру.
ВЦИОМ призвал зафиксировать эту триаду в едином визуальном коде — в дизайне, мерче, туристическом брендинге. «Инносоциум» напомнил, что президент поручил разработать долгосрочную стратегию креативной экономики и оформить ее отдельным федеральным проектом. Бизнес уже подключился: ПСБ считает культурный код конкурентным активом и готов льготно финансировать креативные индустрии. Связка «люди + природа + духовность» дает бренду эмоциональный каркас, а государство и банки обеспечивают финансовую инфраструктуру для роста.
На пути к четкому визуальному ориентиру патриотический маркетинг последнего десятилетия прошел три этапа, считает Арсений Гудин, директор по маркетингу Школы бизнеса МИРБИС:
Патриотические чувства основателей способны сделать компанию визитной карточкой страны или причудой для узкого круга единомышленников. Одна и та же любовь к родному вывела бренд Heart of Moscow в 40 стран мира, а «Лавку Стерлигова» закрепила в нише эксцентричного этнопарка.
Бренд «Сердце Москвы» родился из блога, куда молодые супруги Эльзессер выкладывали вдохновляющие картинки о столице. Изучая ее образ в СМИ и фильмах, они заметили ракурс с Москвы-реки: перевернутый купол собора Василия Блаженного напоминал сердце — будущий логотип. В 2011-м вышла первая миниколлекция: шерстяные варежки, носки, «значки-сердца» и открытки с тем же собором. Ставка на доступную цену и теплое чувство к городу сработала сразу.
«Когда мы работали над запуском, царили времена “позднего Лужкова” — город был полон визуального мусора и грязи, люди не любили Москву... Своим проектом мы хотели показать, в каком уникальном городе живем, и каким бесконечным потенциалом он обладает», — вспоминает основатель Александр Эльзессер.
За 14 лет линейка разрослась почти до двух тысяч позиций — от платков с авангардной архитектурой до миниконструкторов памятников. Несколько флагманских магазинов, десятки корнеров и многочисленные коллаборации с Московским метрополитеном, Третьяковкой, Госфильмофондом, Республикой постоянно приводят новую аудиторию.
«From Moscow with love» стала не просто слоганом, а бизнес-формулой: низкий входной чек, яркая история и партнерская сеть превратили локальный сувенир в мировой товар. Сегодня Heart of Moscow — главный городской хаб мерча и пример того, как стильный патриотизм может быть коммерчески успешным.
Герман Стерлигов — некогда первый долларовый миллионер на территории бывшего СССР и создатель биржи «Алиса» — сменил трейдинг на «крестьянский люкс» и открыл сеть лавок-срубов с хлебом, медом и мукой собственного помола. Деревянный интерьер, ценники на бересте, таблички «Берем золото и серебро» и шокирующие лозунги на дверях «П…дарасам вход воспрещен» моментально привлекли внимание: точки появились в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре. Но скандальные вывески, отсутствие онлайн-продаж и трехкратный «премиум» цен со временем отпугнули ритейл-площадки.
Сегодня «Слобода братьев Стерлиговых» в Истринском районе — ремесленный двор с мельницей, пекарней, гончаркой, сыроварней и швейным ателье. Чтобы держать клиентов «в тонусе», фермер запускает розыгрыши («выиграй теленка за репост») и мастер-классы: гончарим кружку за час, печем каравай без дрожжей, дерем козью шерсть на валенок. Само место — смесь этнопарка и клуб-хауса со своими правилами. Типичное объявление из Telegram-канала: «Ближайшее чаепитие посвящено происхождению Эдуарда VII и тому, почему “Апокалипсис” поддельный. 12+. Женщины и девочки сидят у стеночки и слушают молча».
Ценник по-прежнему впечатляет: пирожок — 1000 р., литр молока — 2000 р., соль из источника, выпаренная на дровах, 1 кг — 4000 р., каравай — 4500 р., масло сливочное, 200 гр — 8000 р., бутыль безалкогольного вина — 78 000 р, штоф 12-летней «сикеры» — 900 000 р.
Бизнес его держится на сверхмарже и аттракционе «в гости к эксцентрику», однако превращать деревенскую утопию в федеральную сеть мешают те же правила, что делают бренд таким ярким.
Эти примеры — не исключение, а иллюстрация общего рыночного правила: национальная символика сама по себе не продается. Продают качественный продукт, гибкая цена и открытые каналы коммуникации. Именно поэтому целый ряд успешных региональных марок — от белевской пастилы и башкирского меда до краснополянской косметики и павловопосадских платков — держат цену «по карману», активно выходят на маркетплейсы и ищут коллаборации. Для них «русский стиль» — не громкий лозунг, а органичный повод рассказать о качестве, дизайне и пользе так, чтобы этим хотелось гордиться.
Как превратить эту философию в работающую бизнес-модель? Директор по маркетингу МИРБИС Арсений Гудин собрал лаконичный чек-лист, который поможет родному продукту развиваться устойчиво и успешно.
Эпоха лобовых лозунгов прошла, оставив после себя главный стратегический вывод: национальная идентичность — это не очередной тренд для спекуляций, а опора, на которой можно строить долгосрочную капитализацию.
«Русский стиль — это не мода, потому что мода меняется. Это — культурный источник, который в турбулентные времена дает не только вдохновение, но и стабильность. Бренды, которые это поняли, перестали спекулировать на символах и начали работать с контекстом. Они не эксплуатируют патриотизм, а переводят его на язык продукта, дизайна и сервиса. Они отвечают на глубинный запрос потребителя не просто на «наше», а на понятное, настоящее, качественное и вызывающее гордость. И скорее всего, они не рискуют оказаться неактуальными со следующей сменой повестки», — подчеркивает Арсений Гудин.
Государство, в свою очередь, продолжает создавать благоприятную среду, в которой быть аутентичным экономически выгодно. Это не просто поддержка, а сигнал рынку о том, что игра вдолгую на поле отечественного — выигрышная стратегия.
Библиография:
