Патриотизм как драйвер потребительского рынка

Санкционные волны, уход крупных иностранных компаний и геополитическая турбулентность последних лет радикально перестроили российский потребительский рынок. «Сделано в России» превратилось не просто в формальный лейбл, а в манифест качества, самоидентификации и социальной ответственности брендов.
Дата публикации:
631
5
В статье
Автор:
Погонина Анна

Погонина Анна

Менеджер по маркетинговым коммуникациям Школы бизнеса МИРБИС

Сегодня российские товары ассоциируются не только с надежностью, но и с эстетикой — от стильного дизайна упаковки до глубокой философии бренда. Локальные производители все чаще делают ставку на исконное, и потребители это поддерживают: по данным ВЦИОМ, 63% россиян при одинаковой стоимости предпочтут отечественный продукт.

Почему сегодня к национальному коду обращаются даже те, кто еще вчера подшучивал над хохломой, как он эволюционировал от прямолинейных лозунгов до глубокого сторителлинга, и на какие грабли может наступить патриотический маркетинг, разбираемся вместе с Арсением Гудиным, директором по маркетингу школы бизнеса МИРБИС.

Государственный радар на «российскую полку»

Рост «любви к своему» — не спонтанный порыв, а результат целенаправленной и многоуровневой государственной политики. С 2022 года в стране действует концепция традиционных ценностей, на федеральный проект «Патриотическое воспитание граждан РФ» выделили десятки миллиардов рублей. Для бизнеса работает Made in Russia: компенсации на экспортную сертификацию и знак Roskachestvo, который поднимает цену отечественных SKU (идентификатор товарной позиции). Минпромторг компенсирует народным художественным промыслам затраты на сырье, а Минцифры выделяет гранты до 30 млн рублей на «Отечественные решения». Уже осенью может появиться закон о «российской полке», который обяжет крупные сети и маркетплейсы ставить витрины для товаров из России и стран ЕАЭС.

Доля российских марок растет двузначными темпами: на рынок выходят отечественные смартфоны, осетровая икра в бересте продается дороже аналога в жестяной баночке, а на ПМЭФ-2025, собравшем участников и представителей СМИ из 144 стран, проходит эффектное модное шоу «Русский сезон».

© Роскачество
«Сегодня у России есть редкая возможность выстроить собственные стандарты потребления: товары и услуги отечественных компаний уверенно приходят на смену зарубежным», – утверждает директор по маркетингу МИРБИС Арсений Гудин.

Разворот к «своему» подтверждается статистикой:

  • 77 000 новых брендов зарегистрировали в России в 2024 году
  • 12 000 заявок из 89 городов поступило на конкурс растущих российских брендов «Знай наших»
  • 80-90% — доля российского контента в онлайн-кинотеатрах, социальных сетях и продуктов, связанных с игровыми и электронными СМИ
  • на 25% вырос средний чек на продукцию российских брендов в сфере моды за последние два года (Т-Data)
  • 5 из 10 самых продаваемых SKU на Ozon и Wildberries летом 2025 имеют в карт-листинге тег «Сделано в России»

Тренд на локализацию брендов подтверждает исследование NielsenIQ «FMCG 2025 Как изменятся покупатель, бренды и ритейл в будущем году?». Компании, получившие «российскую прописку», смогли успешно добиться любви и лояльности покупателей.

© NielsenIQ

«Душа России»: поиск опоры в образах

В турбулентные периоды потребитель тянется к знакомым символам, а бренды спешат одеться в актуальный дизайн. Ключевой вопрос: какие именно образы сегодня вызывают у россиян чувство «своего»? Свежий ответ дает исследование ВЦИОМ и фонда «Инносоциум» — «Душа России».

Опрос показал: россияне видят «душу страны», прежде всего, в людях, природе и духовности. Молодежь чаще называет литературу и орнаменты, люди постаршие — доброту и взаимовыручку; для мирового образа России респонденты предлагают балет, березы и храмовую архитектуру.

ВЦИОМ призвал зафиксировать эту триаду в едином визуальном коде — в дизайне, мерче, туристическом брендинге. «Инносоциум» напомнил, что президент поручил разработать долгосрочную стратегию креативной экономики и оформить ее отдельным федеральным проектом. Бизнес уже подключился: ПСБ считает культурный код конкурентным активом и готов льготно финансировать креативные индустрии. Связка «люди + природа + духовность» дает бренду эмоциональный каркас, а государство и банки обеспечивают финансовую инфраструктуру для роста.

Этапы патриотического маркетинга: от флешмобов к культурному коду

На пути к четкому визуальному ориентиру патриотический маркетинг последнего десятилетия прошел три этапа, считает Арсений Гудин, директор по маркетингу Школы бизнеса МИРБИС:

  1. 2014: Горячие значки патриотизма
    «Это была эпоха эмоционального всплеска. Главное – успеть напечатать тираж. Футболки с “вежливыми людьми”, чехлы с двуглавым орлом — все разлеталось на эмоциях, даже когда печать линяла после первой стирки. Качество было вторично».
  2. 2022–2023: Военная символика как флешмоб
    «Мем-маркетинг сгорел так же быстро, как вспыхнул. На пике патриотизма известную букву печатали даже на корме для кошек, но к зиме 2023-го продажи схлынули быстрее, чем складские остатки. Главной движущей силой снова был эмоциональный порыв, поэтому креативная составляющая была минимальной — достаточно было нанести актуальный символ на товар».
  3. 2024–2025: Культурная глубина вместо лозунгов
    «Эмоции сменились адаптацией к новой геополитической реальности, — объясняет Арсений Гудин. — Затяжной характер событий изменил общественное восприятие. Сегодня люди покупают не эмоцию “мы-и-они”, а историю о себе: о регионе, о ремесле, о семье. "Грубый" патриотизм перестал работать. Кроме смыслов, очень важно качество: если “свое = дешево", покупатель выбирает импорт; если “свое = качество + смысл", он готов переплатить».

Два пути «своего»: городской сувенир или деревенский люкс?

Патриотические чувства основателей способны сделать компанию визитной карточкой страны или причудой для узкого круга единомышленников. Одна и та же любовь к родному вывела бренд Heart of Moscow в 40 стран мира, а «Лавку Стерлигова» закрепила в нише эксцентричного этнопарка.

Сувенир-стартап, который стал послом столицы

Бренд «Сердце Москвы» родился из блога, куда молодые супруги Эльзессер выкладывали вдохновляющие картинки о столице. Изучая ее образ в СМИ и фильмах, они заметили ракурс с Москвы-реки: перевернутый купол собора Василия Блаженного напоминал сердце — будущий логотип. В 2011-м вышла первая миниколлекция: шерстяные варежки, носки, «значки-сердца» и открытки с тем же собором. Ставка на доступную цену и теплое чувство к городу сработала сразу.

«Когда мы работали над запуском, царили времена “позднего Лужкова” — город был полон визуального мусора и грязи, люди не любили Москву... Своим проектом мы хотели показать, в каком уникальном городе живем, и каким бесконечным потенциалом он обладает», — вспоминает основатель Александр Эльзессер.

За 14 лет линейка разрослась почти до двух тысяч позиций — от платков с авангардной архитектурой до миниконструкторов памятников. Несколько флагманских магазинов, десятки корнеров и многочисленные коллаборации с Московским метрополитеном, Третьяковкой, Госфильмофондом, Республикой постоянно приводят новую аудиторию.

«From Moscow with love» стала не просто слоганом, а бизнес-формулой: низкий входной чек, яркая история и партнерская сеть превратили локальный сувенир в мировой товар. Сегодня Heart of Moscow — главный городской хаб мерча и пример того, как стильный патриотизм может быть коммерчески успешным.

Элитарный деревенский люкс, упершийся в потолок

Герман Стерлигов — некогда первый долларовый миллионер на территории бывшего СССР и создатель биржи «Алиса» — сменил трейдинг на «крестьянский люкс» и открыл сеть лавок-срубов с хлебом, медом и мукой собственного помола. Деревянный интерьер, ценники на бересте, таблички «Берем золото и серебро» и шокирующие лозунги на дверях «П…дарасам вход воспрещен» моментально привлекли внимание: точки появились в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре. Но скандальные вывески, отсутствие онлайн-продаж и трехкратный «премиум» цен со временем отпугнули ритейл-площадки.

Сегодня «Слобода братьев Стерлиговых» в Истринском районе — ремесленный двор с мельницей, пекарней, гончаркой, сыроварней и швейным ателье. Чтобы держать клиентов «в тонусе», фермер запускает розыгрыши («выиграй теленка за репост») и мастер-классы: гончарим кружку за час, печем каравай без дрожжей, дерем козью шерсть на валенок. Само место — смесь этнопарка и клуб-хауса со своими правилами. Типичное объявление из Telegram-канала: «Ближайшее чаепитие посвящено происхождению Эдуарда VII и тому, почему “Апокалипсис” поддельный. 12+. Женщины и девочки сидят у стеночки и слушают молча».

Ценник по-прежнему впечатляет: пирожок — 1000 р., литр молока — 2000 р., соль из источника, выпаренная на дровах, 1 кг — 4000 р., каравай — 4500 р., масло сливочное, 200 гр — 8000 р., бутыль безалкогольного вина — 78 000 р, штоф 12-летней «сикеры» — 900 000 р.

«Соотечественники, если у вас нет денег на натуральные продукты, не ругайтесь и не расстраивайтесь, у меня таких денег тоже нет. Зато у нас, у крестьян, есть еда. Так что, если вы действительно желаете настоящей пищи, бросайте свое беспонтовое рабство в городах и прибивайтесь лучше работниками на крестьянские хозяйства», — призывает крестьянин Герман Стерлигов.

Бизнес его держится на сверхмарже и аттракционе «в гости к эксцентрику», однако превращать деревенскую утопию в федеральную сеть мешают те же правила, что делают бренд таким ярким.

Эти примеры — не исключение, а иллюстрация общего рыночного правила: национальная символика сама по себе не продается. Продают качественный продукт, гибкая цена и открытые каналы коммуникации. Именно поэтому целый ряд успешных региональных марок — от белевской пастилы и башкирского меда до краснополянской косметики и павловопосадских платков — держат цену «по карману», активно выходят на маркетплейсы и ищут коллаборации. Для них «русский стиль» — не громкий лозунг, а органичный повод рассказать о качестве, дизайне и пользе так, чтобы этим хотелось гордиться.

От идеи к результату: 9 правил для бренда, который покупают

Как превратить эту философию в работающую бизнес-модель? Директор по маркетингу МИРБИС Арсений Гудин собрал лаконичный чек-лист, который поможет родному продукту развиваться устойчиво и успешно.

  1. Сначала вкус, потом флаг. Символика работает лишь как надстройка над реальным качеством.
  2. Рассказывайте живые истории. Мини-док о мастерской, подкаст с краеведом, AR-маска или NFT-сертификат — любая медиа-обвязка продлевает жизнь продукта и дает повод вернуться к товару.
  3. Держите канал всегда открытым. VK-сообщества, Telegram-чаты и чат-боты дают мгновенный фидбек; используйте его, чтобы дорабатывать продукт «на лету».
  4. Ценовая лестница вместо ценового порога. Предложите базовый «welcome-формат» и топовую версию — так покупатель найдет комфортный уровень и не уйдет к конкурентам.
  5. Дизайн-R&D как ежедневная зарядка. Русская графика в тренде: кириллица, «кир-тек», AI-паттерны. Инвестируйте в эксперименты постоянно, а не к праздникам.
  6. Играйте в команде с регионом. Местные власти охотно дают гранты на промыслы и тур-маршруты. Совместный проект упрощает логистику, сертификаты и медийное прикрытие.
  7. Умерьте громкость патриотического громкоговорителя. Чрезмерный патриотизм отпугивает нейтральную аудиторию. Дайте символике дышать через эстетику и сторителлинг, а не через лозунги.
  8. Будьте там, где покупатель кликает. Товар, которого нет онлайн, считается несуществующим. Маркетплейсы, кросс-бордер e-commerce и pop-up-корнеры — ваш кислород.
  9. Локальный ингредиент — только по-настоящему локальный. В эпоху открытых данных легко проверить, где вырос «локальный» ингредиент. Фальшивое происхождение бьет по репутации быстрее любого антирейтинга.

Свое — фундамент, а не декорация

Эпоха лобовых лозунгов прошла, оставив после себя главный стратегический вывод: национальная идентичность — это не очередной тренд для спекуляций, а опора, на которой можно строить долгосрочную капитализацию.

«Русский стиль — это не мода, потому что мода меняется. Это — культурный источник, который в турбулентные времена дает не только вдохновение, но и стабильность. Бренды, которые это поняли, перестали спекулировать на символах и начали работать с контекстом. Они не эксплуатируют патриотизм, а переводят его на язык продукта, дизайна и сервиса. Они отвечают на глубинный запрос потребителя не просто на «наше», а на понятное, настоящее, качественное и вызывающее гордость. И скорее всего, они не рискуют оказаться неактуальными со следующей сменой повестки», — подчеркивает Арсений Гудин.

Государство, в свою очередь, продолжает создавать благоприятную среду, в которой быть аутентичным экономически выгодно. Это не просто поддержка, а сигнал рынку о том, что игра вдолгую на поле отечественного — выигрышная стратегия.

Библиография:

Мероприятия и программы по теме:
[МВА]
HR-стратегии в современной организации

HR-стратегии в современной организации

11 октября 2025
20 ак. часов
ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

13 октября 2025
40 ак. часов
Уроки провалов: как ошибки становятся трамплином

Уроки провалов: как ошибки становятся трамплином

15 октября 2025
3 ак.часа
Все фото
#МВА
#Стратегический маркетинг
5

Еще интересное в нашем Блоге

Новая группа МВА 390: предстартовое погружение и октябрьская готовность

В минувшую пятницу 26 сентября в МИРБИС стартовал сезон программ управленческой переподготовки: предстартовый модуль с группой МВА 390 по философии МВА, проведению презентации, потребительскому поведению и формированию стратегий в виде коротких спринтов провели ведущие преподаватели Школы.
#МВА
344
1

Михаил Соловьев возглавит программу MBA «ИТ-менеджмент» в МИРБИС

Бизнес-школа МИРБИС объявила о назначении Михаила Соловьева новым руководителем программы MBA «ИТ-менеджмент». Михаил, известный специалист в области внедрения цифровых решений и развития ИТ-инфраструктуры, сменяет на этом посту Владимира Туровцева, который сосредоточится на стратегическом направлении в рамках другой программы MBA.

Выпускники МИРБИС укрепляют позиции в национальном бизнес-рейтинге

Школа бизнеса МИРБИС поздравляет своих выпускников с высоким признанием в рамках 26-го рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров», подготовленного Ассоциацией менеджеров России совместно с ИД «Коммерсантъ». В 2025 году в престижный список вошли 15 управленцев, получивших образование в МИРБИС – это заметный вклад в обновление кадрового состава российского бизнеса.

Как прошла шанхайская стажировка МИРБИС

Стажировка МИРБИС – FBN-Project в Шанхае завершилась 20 сентября 2025 года. За семь насыщенных дней участники увидели работу крупнейших технологических и ритейл-игроков Китая изнутри, провели целевые встречи с партнерами и обсудили практики внедрения ИИ в операционные процессы – от e-commerce до роботизированной сборки автомобилей.

Анна Ситник промодерировала дискуссию о карьере маркетинг-директора

Анна Ситник, ведущий преподаватель МВА и Executive МВА бизнес-школы МИРБИС, эксперт в области маркетинга и продаж, FMCG и commercial excellence, выступила модератором на вебинаре Quorum «Карьера маркетинг-директора: как вырасти в топ-менеджера?». В течение полутора часов участники обсуждали, что сегодня требует рынок от CMO, какова конкуренция за позиции и каким должен быть путь к вершинам корпоративной лестницы.

Телеграм
ЛЕНТА
МИРБИС рисует вместе В основе сильной команды всегда лежит не только профессионализм, но и общее настроение. Когда люди говорят на одном языке, чувствуют себя «своими» и понимают друг друга с полуслова, работа превращается в живой процесс, а не в череду формальностей.Именно поэтому в корпоративной культуре так важно уделять внимание коммуникации. Она формирует ту среду, где люди не боятся высказывать идеи, открыто обсуждают сложности и чувствуют поддержку команды. В МИРБИС мы тоже уделяем этому большое внимание. Для нас важно, чтобы преподаватели чувствовали ту самую живую энергию общения. Поэтому мы регулярно выходим за рамки аудитории и делаем что-то вместе. Недавно, например, мы всем коллективом отправились писать картины. Кто-то честно признался, что последний раз держал кисть в школе, кто-то увлекся так, что теперь ищет мольберт и кисти для дома. У каждого получилась своя история на холсте — яркая, смешная, романтичная. Все абсолютно разные. Но в этом как раз и есть дух настоящей команды: быть разными, но при этом на одной волне.❤️— подтверждаю, в МИРБИС лучшие преподаватели 
Выпускники МИРБИС укрепили позиции в национальном бизнес-рейтинге15 выпускников МИРБИС вошли в рейтинг «Топ-1000 российских менеджеров – 2025», подготовленный Ассоциацией менеджеров России. Этот ежегодный список отражает ключевые тенденции в управлении и кадровом развитии. Сегодня в нем все активнее заявляют о себе специалисты в сферах устойчивого развития, коммуникаций и логистики. И на этом фоне особенно важно, что выпускники МИРБИС уверенно проявляют себя в самых разных отраслях — от медиабизнеса и IT до торговли и финансов.«В списке большое количество наших выпускников; это говорит о высоком качестве образования и актуальности наших программ, – комментирует Анна Бурлакова, к.п.н., заместитель исполнительного директора Школы бизнеса МИРБИС. – Мы поздравляем участников рейтинга и желаем им дальнейшего продвижения и достижения новых высот».
В России начался настоящий бум на обучение работе с ИИ.Рынок курсов по обучению работе с генеративными сетями уже перевалил за 2,1 млрд рублей, а к концу года прогнозируют 5,6 млрд. Каждый спешит освоить «волшебную кнопку» — нейросети, которые автоматизируют рутину, ускоряют задачи и помогают в маркетинге.И это логично. Согласно Национальной стратегии развития ИИ, к 2030 году 80% специалистов должны уметь работать с нейросетями.Но есть и обратная сторона этому, казалось бы, положительному тренду. Да, искусственный интеллект делает быстрее. Но думать вместо человека не будет.И привычка анализировать информацию сегодня оказывается под угрозой.Что ждет рынок труда, если специалисты будут полагаться только на машины?Об этом рассказал Владимир Туровцев в новом интервью на сайте МИРБИС.Что думаете?❤️— видимо, в резюме будут появляться новые пункты «умею делегировать работу ИИ»
Как через два месяца после обучения в МИРБИС получить оффер от Google?Выпускница МИРБИС Дарья Сорокина рассказала, как программа МВА «Стратегический маркетинг» стала для нее трамплином в международную карьеру.Сначала она планировала продолжить обучение в Испании, но случайная вакансия в Google перевернула все планы, и уже через месяц после защиты диплома Дарья переехала в Дублин.«Учеба в МИРБИС помогла мне приобрести уверенность – не только в знаниях, но и в том, что нет задач, с которыми бы я не справилась. Даже самые комплексные задачи можно рассматривать как проект».В интервью Дарья делится опытом прохождения многоэтапного отбора в Google, адаптации к новой жизни и рассказывает, почему бизнес-образование стало для нее прочным фундаментом.«Я уверена, что в моем случае степень МВА сыграла свою роль и имела вес при принятии работодателем решения о найме. Потому что даже сейчас я вижу, что почти у каждого моего коллеги, причем даже у менеджеров среднего звена, есть MBA. Здесь ценится бизнес-образование»
Основная задача отдела продаж — сделать счастливым финансового директораКак устроены продажи на самом деле? Не харизма, не красивые презентации и даже не чужие «успешные кейсы» решают задачу. Все сводится к системе: правильно определенная целевая аудитория, четкая воронка, цифры план-факт и CRM, которая приносит деньги, а не считает звонки. Именно системный подход позволяет компании выполнять главную миссию отдела продаж — вовремя приносить деньги и тем самым «делать счастливым финансового директора».Так смотрит на продажи Алексей Юсов, системный архитектор коммерческих процессов, эксперт по B2B и преподаватель МИРБИС. Сегодня он возглавляет «Лабораторию прикладных продаж и маркетинга», где соединяются академический подход и практические инструменты. Там учат не трендовым «трюкам», а тому, как построить управляемую систему: от сегментации ЦА и проектирования воронки до перевода гипотез в цифры и интеграции процессов в CRM.Мы взяли у Алексея интервью, в котором он поделился: ✅ почему взрослых нельзя «учить с нуля» и как работает андрагогика; ✅ чем опасно копирование чужого опыта без контекста; ✅ как превратить абстрактное «плохо продают» в три точные цифры управления; ✅ почему в 9 случаях из 10 провалов продаж связан с процессами, а не с людьми; ✅ где проходит реальная граница эффективности тренингов и почему компетенции дают рост лишь до 10–12%; ✅ как иллюзия «харизматичных продавцов» мешает бизнесу и почему система должна обеспечивать результат даже при среднем уровне специалистов; ✅ почему даже при автоматизации клиенту важен «живой человек»; ✅ что в маркетинге давно описано еще в 60-х, но подаётся сегодня как «новое»; ✅ и как новая концепция ценности продукта позволяет за 4 часа собрать полноценное предложение для клиента.