Патриотизм как драйвер потребительского рынка

Сегодня российские товары ассоциируются не только с надежностью, но и с эстетикой — от стильного дизайна упаковки до глубокой философии бренда. Локальные производители все чаще делают ставку на исконное, и потребители это поддерживают: по данным ВЦИОМ, 63% россиян при одинаковой стоимости предпочтут отечественный продукт.

Почему сегодня к национальному коду обращаются даже те, кто еще вчера подшучивал над хохломой, как он эволюционировал от прямолинейных лозунгов до глубокого сторителлинга, и на какие грабли может наступить патриотический маркетинг, разбираемся вместе с Арсением Гудиным, директором по маркетингу школы бизнеса МИРБИС.

Государственный радар на «российскую полку»

Рост «любви к своему» — не спонтанный порыв, а результат целенаправленной и многоуровневой государственной политики. С 2022 года в стране действует концепция традиционных ценностей, на федеральный проект «Патриотическое воспитание граждан РФ» выделили десятки миллиардов рублей. Для бизнеса работает Made in Russia: компенсации на экспортную сертификацию и знак Roskachestvo, который поднимает цену отечественных SKU (идентификатор товарной позиции). Минпромторг компенсирует народным художественным промыслам затраты на сырье, а Минцифры выделяет гранты до 30 млн рублей на «Отечественные решения». Уже осенью может появиться закон о «российской полке», который обяжет крупные сети и маркетплейсы ставить витрины для товаров из России и стран ЕАЭС.

Доля российских марок растет двузначными темпами: на рынок выходят отечественные смартфоны, осетровая икра в бересте продается дороже аналога в жестяной баночке, а на ПМЭФ-2025, собравшем участников и представителей СМИ из 144 стран, проходит эффектное модное шоу «Русский сезон».

«Сегодня у России есть редкая возможность выстроить собственные стандарты потребления: товары и услуги отечественных компаний уверенно приходят на смену зарубежным», – утверждает директор по маркетингу МИРБИС Арсений Гудин.

Разворот к «своему» подтверждается статистикой:

• 77 000 новых брендов зарегистрировали в России в 2024 году
• 12 000 заявок из 89 городов поступило на конкурс растущих российских брендов «Знай наших»
• 80-90% — доля российского контента в онлайн-кинотеатрах, социальных сетях и продуктов, связанных с игровыми и электронными СМИ
• на 25% вырос средний чек на продукцию российских брендов в сфере моды за последние два года (Т-Data)
• 5 из 10 самых продаваемых SKU на Ozon и Wildberries летом 2025 имеют в карт-листинге тег «Сделано в России»

Тренд на локализацию брендов подтверждает исследование NielsenIQ «FMCG 2025 Как изменятся покупатель, бренды и ритейл в будущем году?». Компании, получившие «российскую прописку», смогли успешно добиться любви и лояльности покупателей.

«Душа России»: поиск опоры в образах

В турбулентные периоды потребитель тянется к знакомым символам, а бренды спешат одеться в актуальный дизайн. Ключевой вопрос: какие именно образы сегодня вызывают у россиян чувство «своего»? Свежий ответ дает исследование ВЦИОМ и фонда «Инносоциум» — «Душа России».

Опрос показал: россияне видят «душу страны», прежде всего, в людях, природе и духовности. Молодежь чаще называет литературу и орнаменты, люди постаршие — доброту и взаимовыручку; для мирового образа России респонденты предлагают балет, березы и храмовую архитектуру.

ВЦИОМ призвал зафиксировать эту триаду в едином визуальном коде — в дизайне, мерче, туристическом брендинге. «Инносоциум» напомнил, что президент поручил разработать долгосрочную стратегию креативной экономики и оформить ее отдельным федеральным проектом. Бизнес уже подключился: ПСБ считает культурный код конкурентным активом и готов льготно финансировать креативные индустрии. Связка «люди + природа + духовность» дает бренду эмоциональный каркас, а государство и банки обеспечивают финансовую инфраструктуру для роста.

Этапы патриотического маркетинга: от флешмобов к культурному коду

На пути к четкому визуальному ориентиру патриотический маркетинг последнего десятилетия прошел три этапа, считает Арсений Гудин, директор по маркетингу Школы бизнеса МИРБИС:

1. 2014: Горячие значки патриотизма
   «Это была эпоха эмоционального всплеска. Главное – успеть напечатать тираж. Футболки с “вежливыми людьми”, чехлы с двуглавым орлом — все разлеталось на эмоциях, даже когда печать линяла после первой стирки. Качество было вторично».
2. 2022–2023: Военная символика как флешмоб
   «Мем-маркетинг сгорел так же быстро, как вспыхнул. На пике патриотизма известную букву печатали даже на корме для кошек, но к зиме 2023-го продажи схлынули быстрее, чем складские остатки. Главной движущей силой снова был эмоциональный порыв, поэтому креативная составляющая была минимальной — достаточно было нанести актуальный символ на товар».
3. 2024–2025: Культурная глубина вместо лозунгов
   «Эмоции сменились адаптацией к новой геополитической реальности, — объясняет Арсений Гудин. — Затяжной характер событий изменил общественное восприятие. Сегодня люди покупают не эмоцию “мы-и-они”, а историю о себе: о регионе, о ремесле, о семье. "Грубый" патриотизм перестал работать. Кроме смыслов, очень важно качество: если “свое = дешево", покупатель выбирает импорт; если “свое = качество + смысл", он готов переплатить».

Два пути «своего»: городской сувенир или деревенский люкс?

Патриотические чувства основателей способны сделать компанию визитной карточкой страны или причудой для узкого круга единомышленников. Одна и та же любовь к родному вывела бренд Heart of Moscow в 40 стран мира, а «Лавку Стерлигова» закрепила в нише эксцентричного этнопарка.

Сувенир-стартап, который стал послом столицы

Бренд «Сердце Москвы» родился из блога, куда молодые супруги Эльзессер выкладывали вдохновляющие картинки о столице. Изучая ее образ в СМИ и фильмах, они заметили ракурс с Москвы-реки: перевернутый купол собора Василия Блаженного напоминал сердце — будущий логотип. В 2011-м вышла первая миниколлекция: шерстяные варежки, носки, «значки-сердца» и открытки с тем же собором. Ставка на доступную цену и теплое чувство к городу сработала сразу.

«Когда мы работали над запуском, царили времена “позднего Лужкова” — город был полон визуального мусора и грязи, люди не любили Москву... Своим проектом мы хотели показать, в каком уникальном городе живем, и каким бесконечным потенциалом он обладает», — вспоминает основатель Александр Эльзессер.

За 14 лет линейка разрослась почти до двух тысяч позиций — от платков с авангардной архитектурой до миниконструкторов памятников. Несколько флагманских магазинов, десятки корнеров и многочисленные коллаборации с Московским метрополитеном, Третьяковкой, Госфильмофондом, Республикой постоянно приводят новую аудиторию.

«From Moscow with love» стала не просто слоганом, а бизнес-формулой: низкий входной чек, яркая история и партнерская сеть превратили локальный сувенир в мировой товар. Сегодня Heart of Moscow — главный городской хаб мерча и пример того, как стильный патриотизм может быть коммерчески успешным.

Элитарный деревенский люкс, упершийся в потолок

Герман Стерлигов — некогда первый долларовый миллионер на территории бывшего СССР и создатель биржи «Алиса» — сменил трейдинг на «крестьянский люкс» и открыл сеть лавок-срубов с хлебом, медом и мукой собственного помола. Деревянный интерьер, ценники на бересте, таблички «Берем золото и серебро» и шокирующие лозунги на дверях «П…дарасам вход воспрещен» моментально привлекли внимание: точки появились в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре. Но скандальные вывески, отсутствие онлайн-продаж и трехкратный «премиум» цен со временем отпугнули ритейл-площадки.

Сегодня «Слобода братьев Стерлиговых» в Истринском районе — ремесленный двор с мельницей, пекарней, гончаркой, сыроварней и швейным ателье. Чтобы держать клиентов «в тонусе», фермер запускает розыгрыши («выиграй теленка за репост») и мастер-классы: гончарим кружку за час, печем каравай без дрожжей, дерем козью шерсть на валенок. Само место — смесь этнопарка и клуб-хауса со своими правилами. Типичное объявление из Telegram-канала: «Ближайшее чаепитие посвящено происхождению Эдуарда VII и тому, почему “Апокалипсис” поддельный. 12+. Женщины и девочки сидят у стеночки и слушают молча».

Ценник по-прежнему впечатляет: пирожок — 1000 р., литр молока — 2000 р., соль из источника, выпаренная на дровах, 1 кг — 4000 р., каравай — 4500 р., масло сливочное, 200 гр — 8000 р., бутыль безалкогольного вина — 78 000 р, штоф 12-летней «сикеры» — 900 000 р.

Бизнес его держится на сверхмарже и аттракционе «в гости к эксцентрику», однако превращать деревенскую утопию в федеральную сеть мешают те же правила, что делают бренд таким ярким.

Эти примеры — не исключение, а иллюстрация общего рыночного правила: национальная символика сама по себе не продается. Продают качественный продукт, гибкая цена и открытые каналы коммуникации. Именно поэтому целый ряд успешных региональных марок — от белевской пастилы и башкирского меда до краснополянской косметики и павловопосадских платков — держат цену «по карману», активно выходят на маркетплейсы и ищут коллаборации. Для них «русский стиль» — не громкий лозунг, а органичный повод рассказать о качестве, дизайне и пользе так, чтобы этим хотелось гордиться.

От идеи к результату: 9 правил для бренда, который покупают

Как превратить эту философию в работающую бизнес-модель? Директор по маркетингу МИРБИС Арсений Гудин собрал лаконичный чек-лист, который поможет родному продукту развиваться устойчиво и успешно.

1. Сначала вкус, потом флаг. Символика работает лишь как надстройка над реальным качеством.
2. Рассказывайте живые истории. Мини-док о мастерской, подкаст с краеведом, AR-маска или NFT-сертификат — любая медиа-обвязка продлевает жизнь продукта и дает повод вернуться к товару.
3. Держите канал всегда открытым. VK-сообщества, Telegram-чаты и чат-боты дают мгновенный фидбек; используйте его, чтобы дорабатывать продукт «на лету».
4. Ценовая лестница вместо ценового порога. Предложите базовый «welcome-формат» и топовую версию — так покупатель найдет комфортный уровень и не уйдет к конкурентам.
5. Дизайн-R&D как ежедневная зарядка. Русская графика в тренде: кириллица, «кир-тек», AI-паттерны. Инвестируйте в эксперименты постоянно, а не к праздникам.
6. Играйте в команде с регионом. Местные власти охотно дают гранты на промыслы и тур-маршруты. Совместный проект упрощает логистику, сертификаты и медийное прикрытие.
7. Умерьте громкость патриотического громкоговорителя. Чрезмерный патриотизм отпугивает нейтральную аудиторию. Дайте символике дышать через эстетику и сторителлинг, а не через лозунги.
8. Будьте там, где покупатель кликает. Товар, которого нет онлайн, считается несуществующим. Маркетплейсы, кросс-бордер e-commerce и pop-up-корнеры — ваш кислород.
9. Локальный ингредиент — только по-настоящему локальный. В эпоху открытых данных легко проверить, где вырос «локальный» ингредиент. Фальшивое происхождение бьет по репутации быстрее любого антирейтинга.

Свое — фундамент, а не декорация

Эпоха лобовых лозунгов прошла, оставив после себя главный стратегический вывод: национальная идентичность — это не очередной тренд для спекуляций, а опора, на которой можно строить долгосрочную капитализацию.

«Русский стиль — это не мода, потому что мода меняется. Это — культурный источник, который в турбулентные времена дает не только вдохновение, но и стабильность. Бренды, которые это поняли, перестали спекулировать на символах и начали работать с контекстом. Они не эксплуатируют патриотизм, а переводят его на язык продукта, дизайна и сервиса. Они отвечают на глубинный запрос потребителя не просто на «наше», а на понятное, настоящее, качественное и вызывающее гордость. И скорее всего, они не рискуют оказаться неактуальными со следующей сменой повестки», — подчеркивает Арсений Гудин.

Государство, в свою очередь, продолжает создавать благоприятную среду, в которой быть аутентичным экономически выгодно. Это не просто поддержка, а сигнал рынку о том, что игра вдолгую на поле отечественного — выигрышная стратегия.