Олейников Игорь
Социолог, научный коммуникатор
Поколение Z: кто такие зумеры и чем они отличаются от представителей альфа и миллениалов
49
4
2026 год для маркетинга – конец экспериментов ради экспериментов. Рынок устал от погони за хайпами и вступает в фазу «переосмысления по-взрослому». На нас давят одновременно фрагментированные медиа, возможности и ограничения ИИ, выгоревшие команды и несколько грустные, но все еще требовательные и чуткие к искренности потребители.
Компании, которые сумеют собрать из этих пазлов работающую модель – совместить мощь алгоритмов, креатив и человечность бренда, – получат не просто преимущество, а формулу выживания в новой реальности. Вот на какие пять трендов я советую обратить особое внимание.
Генерация креативов, планирование медиа, глубокая персонализация и предиктивная аналитика окончательно переходят из разряда инноваций в стандарт операционной деятельности.
Главный вызов здесь – не внедрить технологию, а избежать «перегрева гонки». Слепая ставка на генеративный ИИ грозит однотипным, «замыленным» контентом и полной утратой дифференциации брендов. Риск усиливается ужесточающейся регуляторикой вокруг ИИ, персональных данных и deepfake-контента. Ошибка в работе с изображениями людей или чувствительными категориями (детский, beauty) теперь бьет мгновенно и по самому дорогому – по доверию.
Маркетинг все меньше живет в социальных сетях и все больше – внутри экосистем маркетплейсов и собственных розничных сетей. Здесь критически важен формат shoppertainment, где развлечение и покупка сливаются в одно действие. Параллельно растет ценность собственных данных и инфраструктуры: CRM, CDP и retail-медиа решения становятся ядром стратегии, а не дополнением к ней.
Для управленцев это значит смотреть на маркетинг как на систему влияния на P&L, считая вклад в LTV и удержание, а не просто траты на разовые кампании.
На фоне стагнации доходов мы увидим расцвет двух мощных сегментов. Первый – «микролюкс» и экономика доступных удовольствий: функциональные, но эмоционально заряженные продукты. Второй – silver-аудитория (50+), которая превращается из периферийной в стратегический приоритет, равный по значимости Gen Z. Это меняет все: медиамикс, тональность коммуникации и сам продукт.
Потребитель в целом демонстрирует двоякий запрос: с одной стороны, усталость от шума и тяга к «slow life», честности и локальности; с другой – сохраняющаяся жажда развлечений, иронии и «мемности» от брендов.
Медиа-ландшафт будет определяться короткими видеоформатами (Shorts, Reels), CTV и контентом creator-экономики. Эффективность классического SMM без сильного нарратива и креатора продолжит падать. В этих условиях растет «маркетинговая инфляция»: стоимость привлечения клиента увеличивается быстрее выручки, особенно если делать ставку только на performance, забывая о бренде.
Главный внутренний риск – выгорание команд и дефицит специалистов middle-уровня. Нагрузка растет, ожидания результата «здесь и сейчас» усиливаются, что ведет к текучке и потере экспертизы.
Компании, которые сумеют выстроить устойчивые команды, обучая их ИИ и разгружая от рутины, выиграют за счет скорости и качества решений.
Технологии AR/VR перестанут быть диковинкой и получат практическое применение в e-commerce, геймификации и том же shoppertainment. Однако ключевым навыком станет построение гибридных моделей во всем: сочетание бренд-коммуникации и performance, офлайн-опыта и цифровых сценариев, автоматизации и ручной работы креативных команд.
Именно нетривиальный креатив, который ИИ пока не умеет генерировать, станет главным конкурентным преимуществом и спасет от обезличивания.
Итак, мой главный совет руководителям на 2026 год – сосредоточиться на трех обязательных пунктах:
2026-й – это год, когда маркетинг окончательно перестает быть «функцией рекламы» и становится ядром бизнес-модели. Те, кто отнесется к нему как к моменту стратегической перезагрузки, а не просто к очередному циклу кампаний, заложат основу успеха на годы вперед.
Олейников Игорь
Юсов Алексей Сергеевич
Почему одни B2B-компании системно растут двузначными темпами, а другие – при сопоставимых рынках, продуктах и ценах – годами топчутся на месте? Исследование 350+ производственных компаний показало: дело не в «звездных» продавцах и не в удаче, а в зрелости управляемых процессов. На основе эмпирических данных Алексей Юсов выделил факторы, статистически связанные с ростом выручки, и превратил их в диагностическую модель, а затем – в специализированного ИИ-ассистента, который помогает находить ограничители роста и переводить разговор о продажах в плоскость измеряемых параметров.
Со 2 марта Школу бизнеса МИРБИС возглавила Анна Бурлакова, к.п.н., до этого момента занимавшая должность Заместителя исполнительного директора Школы.
МИРБИС открывает набор специалистов на обучение по Президентской программе подготовки управленческих кадров в 2026–2027 учебном году. Прием заявок продлится до 20 марта. Программа реализуется в рамках Государственного плана подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации и направлена на формирование нового поколения эффективных руководителей.
Исследовательская команда Школы бизнеса МИРБИС проанализировала этические установки российских предпринимателей и руководителей. В опросе приняли участие более 2700 человек, из которых 56% составили мужчины и 44% – женщины.
Несколько месяцев напряженной работы, почти бессонные ночи, финальные правки презентаций накануне выступления – и вот этот день настал. 27 февраля слушатели группы EMBA-52 Школы бизнеса МИРБИС вышли на защиту своих итоговых проектов перед экспертной комиссией. Итогом стали только высокие оценки – в этот день комиссия поставила исключительно «4» и «5».
