2026 год для маркетинга – конец экспериментов ради экспериментов. Рынок устал от погони за хайпами и вступает в фазу «переосмысления по-взрослому». На нас давят одновременно фрагментированные медиа, возможности и ограничения ИИ, выгоревшие команды и несколько грустные, но все еще требовательные и чуткие к искренности потребители.
Компании, которые сумеют собрать из этих пазлов работающую модель – совместить мощь алгоритмов, креатив и человечность бренда, – получат не просто преимущество, а формулу выживания в новой реальности. Вот на какие пять трендов я советую обратить особое внимание.
Генерация креативов, планирование медиа, глубокая персонализация и предиктивная аналитика окончательно переходят из разряда инноваций в стандарт операционной деятельности.
Главный вызов здесь – не внедрить технологию, а избежать «перегрева гонки». Слепая ставка на генеративный ИИ грозит однотипным, «замыленным» контентом и полной утратой дифференциации брендов. Риск усиливается ужесточающейся регуляторикой вокруг ИИ, персональных данных и deepfake-контента. Ошибка в работе с изображениями людей или чувствительными категориями (детский, beauty) теперь бьет мгновенно и по самому дорогому – по доверию.
Маркетинг все меньше живет в социальных сетях и все больше – внутри экосистем маркетплейсов и собственных розничных сетей. Здесь критически важен формат shoppertainment, где развлечение и покупка сливаются в одно действие. Параллельно растет ценность собственных данных и инфраструктуры: CRM, CDP и retail-медиа решения становятся ядром стратегии, а не дополнением к ней.
Для управленцев это значит смотреть на маркетинг как на систему влияния на P&L, считая вклад в LTV и удержание, а не просто траты на разовые кампании.
На фоне стагнации доходов мы увидим расцвет двух мощных сегментов. Первый – «микролюкс» и экономика доступных удовольствий: функциональные, но эмоционально заряженные продукты. Второй – silver-аудитория (50+), которая превращается из периферийной в стратегический приоритет, равный по значимости Gen Z. Это меняет все: медиамикс, тональность коммуникации и сам продукт.
Потребитель в целом демонстрирует двоякий запрос: с одной стороны, усталость от шума и тяга к «slow life», честности и локальности; с другой – сохраняющаяся жажда развлечений, иронии и «мемности» от брендов.
Медиа-ландшафт будет определяться короткими видеоформатами (Shorts, Reels), CTV и контентом creator-экономики. Эффективность классического SMM без сильного нарратива и креатора продолжит падать. В этих условиях растет «маркетинговая инфляция»: стоимость привлечения клиента увеличивается быстрее выручки, особенно если делать ставку только на performance, забывая о бренде.
Главный внутренний риск – выгорание команд и дефицит специалистов middle-уровня. Нагрузка растет, ожидания результата «здесь и сейчас» усиливаются, что ведет к текучке и потере экспертизы.
Компании, которые сумеют выстроить устойчивые команды, обучая их ИИ и разгружая от рутины, выиграют за счет скорости и качества решений.
Технологии AR/VR перестанут быть диковинкой и получат практическое применение в e-commerce, геймификации и том же shoppertainment. Однако ключевым навыком станет построение гибридных моделей во всем: сочетание бренд-коммуникации и performance, офлайн-опыта и цифровых сценариев, автоматизации и ручной работы креативных команд.
Именно нетривиальный креатив, который ИИ пока не умеет генерировать, станет главным конкурентным преимуществом и спасет от обезличивания.
Итак, мой главный совет руководителям на 2026 год – сосредоточиться на трех обязательных пунктах:
2026-й – это год, когда маркетинг окончательно перестает быть «функцией рекламы» и становится ядром бизнес-модели. Те, кто отнесется к нему как к моменту стратегической перезагрузки, а не просто к очередному циклу кампаний, заложат основу успеха на годы вперед.
Ситник Анна Игоревна
Павел Лебедев, доктор экономических наук, руководитель программы DBA и профессор бизнес-практики Школы бизнеса МИРБИС, принял участие в 14-м Международном консорциуме руководителей докторских программ EDAMBA–EIASM Winter Consortium, который прошел 7–9 января в Барселоне на базе бизнес-школы ESADE.
Начните 2026 год с нового взгляда на развитие вашего бизнеса! 21 января 2026 года в бизнес-школе МИРБИС состоится бесплатный очный мастер-класс «Как выявить проблемные зоны компании через HR-метрики? Истории болезни и методы лечения на примере кейсов компаний». Его проведет Алла Третьякова – кандидат психологических наук, руководитель программы «Управление персоналом» и директор по организационному развитию ГК «Шоколадница».
Бизнес-школа МИРБИС открывает новый год серией открытых курсов и интенсивов для руководителей и предпринимателей. В январе 2026 года все желающие смогут посетить отдельные занятия из программ MBA и Executive MBA. Такой формат позволяет получить ценные знания по ключевым бизнес-направлениям, не проходя сразу всю программу, и почувствовать атмосферу обучения на МВА.
18 декабря Московская международная высшая школа бизнеса МИРБИС совместно с Клубом директоров по науке и инновациям (R&D Клуб) провела конференцию «ИИ как драйвер национального технологического суверенитета: от стратегий к реальным инновациям». В конференции приняли участие эксперты из промышленности, науки и бизнеса, которые обсудили, как технологии искусственного интеллекта ускоряют путь от научной идеи до готового продукта. Особое внимание было уделено вызовам и стратегиям внедрения ИИ в условиях перехода к Индустрии 5.0. В зале собрались около сотни профессионалов и экспертов из разных отраслей. Среди участников конференции – ведущие специалисты по цифровизации, ИИ и R&D из Ростелекома, СИБУР, ОДК, Аэрофлота, Центра стратегической аналитики и больших данных НИУ ВШЭ и других организаций.
Разнообразие прорывных идей, живая дискуссия и ценные рекомендации от экспертов – так прошла защита предпринимательских проектов слушателей группы MBA-387 в бизнес-школе МИРБИС.
