15 апреля в бизнес-школе МИРБИС в Москве состоялась IV отраслевая конференция «Маркетинговые решения 2026». Восемь топ-экспертов из Data Insight, «Перекрёстка», Сбера, «Самоката», T-Mobile и других крупных компаний обсудили, как меняется поведение потребителей, почему старые стратегии работают хуже и какие инструменты уже сегодня дают бизнесу результат.
Приветствуя участников конференции, исполнительный директор МИРБИС Анна Бурлакова, подчеркнула практическую направленность события:
«Для нас важно, чтобы опыт спикеров был полезен для участников, которые сегодня собрались в зале и смотрят нас в онлайн. Чтобы вы унесли с собой реальные инструменты, которые сможете уже завтра применить в своей практической деятельности».
Дмитрий Дмитриев, модератор конференции, преподаватель программ MBA и EMBA МИРБИС, сооснователь консалтинговой платформы BOOOSTER задал тон дискуссии, отметив важность межотраслевого обмена опытом:
«Мы собрали экспертов из разных индустрий – из ритейла, технологий, фармы и FMCG, – чтобы на стыке отраслей у вас рождались новые идеи».
Первый спикер Федор Вирин, сооснователь и партнер исследовательского агентства Data Insight, начал с неожиданного тезиса: больше нет отдельно электронной торговли и отдельно ритейла. Есть онлайн-ритейл, внутри которого остается офлайн-канал. В 2025 году онлайн-продажи превысили 50% во всех категориях, кроме продуктов питания и фармы. Электроника – уже 65% в онлайне. При этом количество заказов достигло 8,3 млрд, а средний чек упал до 1610 рублей. Почему? Потому что люди делают десятки микрозаказов: зубная паста отдельно, салфетки отдельно.
«Мы утром встаем, доходим до ванной, видим, что кончилась зубная паста, нажимаем кнопку – и на завтра она оказывается в соседнем ПВЗ. Мы доходим до кухни, выясняем, что салфетки тоже кончились, нажимаем кнопку – и салфетки оказываются в соседнем ПВЗ. Мы сделали два заказа стоимостью пару сотен рублей за 10 минут, и сейчас это нормальное поведение потребителей», – объяснил Вирин.
Главный шок – четвертый квартал 2025 года: рынок недосчитался около 1,5 трлн рублей, потому что у потребителя кончились деньги. Домохозяйства переполнены вещами, молодое поколение не хочет покупать новое.
«Мы перестаем хотеть покупать товары, мы переключаемся от товаров к впечатлениям и сервисам», – подытожил Федор Вирин.
Единственная яркая точка роста – готовая еда: «Готовая еда растет на десятки процентов в год. Она отбирает долю у полки с продуктами: мы покупаем пюре в лоточке, а не картошку».
Футуролог, основатель московского филиала Института Сингулярности Джин Колесников, продолжил тему трансформации через призму технологий. Он предложил рассматривать внедрение ИИ через аналогию с уровнями автономности беспилотных автомобилей, где первый уровень – ассистирование (поиск, чат-боты), второй – рутинизация (повторяющиеся процессы), третий – автономия (система сама принимает решения в рамках заданных правил), а четвертый – полная автономия с обучением. По мнению спикера, большинство компаний застряли между первым и вторым уровнем, но думают, что уже на четвертом.
Колесников предупредил, что без участия человека и четких «красных линий» ИИ может создавать большие риски для бизнеса. Он рассказал известный кейс, когда ИИ-агент по просьбе сотрудницы разобрал рабочую переписку и заодно удалил 4000 писем.
«Всегда за агентом должен стоять человек. Тот, который понимает рутину, постановку задач и результат, который он хочет получить», – подчеркнул Колесников.
Практику внедрения ИИ в бизнесе раскрыла Гита Герасимова, экс-исполнительный директор по маркетингу B2B Сбера. Она сравнила искусственный интеллект с перспективным, но часто ошибающимся сотрудником, в которого необходимо вкладываться. Именно это и делает корпоративный сектор: только в 2025 году он инвестировал в ИИ 252 млрд долларов, что в 13 раз больше, чем в 2024.
«Представьте, вы управляете компанией, и у вас есть сотрудник, который быстрее всех решает задачи, но в 30% случаев ошибается. Вы бы его уволили? Мало кто бы уволил, скорее взял бы под крыло и обучил. Вот сейчас рынок находится в таком состоянии золотой лихорадки, когда все видят, что искусственный интеллект – это какое-то золото. Где оно – никто не знает, но лопаты все уже купили».
Герасимова рассказала, что в Сбере уже используют виртуальные фокус-группы, брейнсторминг с гигачатом и Deep Research для отслеживания трендов. Однако ROI требует терпения.
«Все хотят похудеть за две недели. И с ИИ то же самое: все хотят внедрить за две недели, получить красивый шильдик, что они работают с ИИ. Но пока 2–4 года – это отбивание инвестиций от ваших вложений», – отметила спикер.
При этом точность запроса – дело рук самого маркетолога: чем уже сегмент, тем точнее результат.
Снежана Черногорцева, экс-директор X5 «Перекрёсток», также работавшая в Valenta, Megafon и Red Bull, рассказала, что омниканальность в маркетинге больше не является конкурентным преимуществом: «Для клиента омниканальность – это уже как открыть воду в кране – базовая функция». Новая точка борьбы – контроль финальной транзакции, где происходит обмен деньги-товар. Также Черногорцева обратила внимание, что границы между индустриями стираются и все конкурируют со всеми: банки запускают доставку еды, маркетплейсы – банки, поисковики – дарк-китчены. Маркетолог, по ее словам, – единственный в компании, кто держит фокус на клиенте. И в эру стагнирующей экономики удержать этот фокус все сложнее.
О том, как меняется сама роль маркетинга, рассказала Анна Енютина, CMО T-Mobile, ранее работавшая в Авито и Яндексе. Она отметила, что маркетинг прошел по спирали: от классических 4P скатился к одному продвижению, а теперь возвращается к управлению всей цепочкой создания ценности.
«Одним продвижением сыт не будешь, если ты не видишь и не владеешь всей цепочкой создания ценности. Начинаем с ценности, ищем клиентский инсайт, потом идем в продукт, потом рассказываем рынку», – сказала Енютина.
Главный инсайт последних лет – люди в тревоге, они ждут от брендов уверенности. А в кризис, по ее опыту, выигрывают компании, которые не сокращают коммуникации, а инвестируют в отношения с клиентом.
Ирина Федак, директор по маркетингу фармкомпании Сотекс, выпускница МИРБИС, рассказала о специфике фармрынка. Рост замедлился до 10–12% в деньгах, рынок перенасыщен аналогами. В этих условиях маркетинг должен выбрать стратегию:
«Маркетологам сейчас нужно сделать честный выбор. Либо вы создаете ценность, за которую клиент придет и выберет вас. Либо вы честно говорите, что добиваетесь лучшей цены на полке. Компромисс – плохая стратегия».
Нгуен Хай Иен, директор по маркетингу и бизнес-эффективности Mareven Food Central (бренды «Роллтон», «Биг Бон»), рассказала, как бренд с 25-летней историей и 98-процентной узнаваемостью борется со стереотипами. Ассоциации взрослой аудитории: стройка и панкреатит. Но вместо того, чтобы переубеждать взрослых, бренд пошел к молодежи, используя юмор, самоиронию и коллаборации. Ставка на креатив и вирусность дала результат. Один из кейсов собрал десятки миллионов просмотров при минимальном бюджете:
«Классные проекты продают сами себя», – уверена Нгуен Хай Иен.
Завершила выступления Виктория Запара, экс-директор по новым форматам «Самокат» (теперь развивает Яндекс Еду), рассказавшая о новой роли собственных торговых марок. Раньше это было «лечение витринной маржи», теперь – драйвер роста компании и тестирования гипотез.
«Сегодня СТМ – это инструмент управления категорией и построения ценностного предложения. У отдельных игроков доля собственных торговых марок составляет 47%», – отметила спикер.
Завершая конференцию, модератор Дмитрий Дмитриев поблагодарил спикеров и участников за насыщенный день и подчеркнул: «В любое время выигрывает тот, кто вкладывается в свое развитие. Не останавливайтесь на достигнутом, учитесь, внедряйте новые подходы, осваивайте ИИ-инструменты и двигайтесь вперед. Успехов вам и до встречи на нашей конференции через год!».
Конференция «Маркетинговые решения 2026» подтвердила главный тренд: маркетинг перестает быть функцией продвижения и становится стратегическим управлением бизнесом. В эпоху стагнации, тревоги и тотальной цифровизации важно держать фокус на клиенте, быстро тестировать гипотезы и не бояться смелых коллабораций.
