Тренды маркетинга: «сделай сам», аутентичность и цифровая валюта
Тренды маркетинга: «сделай сам», аутентичность и цифровая валюта
ИИ-агенты, которые вы соберете сами за час, вытеснят целые отделы. Клиенты, уставшие от фальши, начнут «торговать» своим цифровым следом, доверяя только самым аутентичным брендам. Эксперт МИРБИС Алёна Шагина доказывает: будущее – за бизнесом с супер-автоматизацией, живыми инфлюенсерами и честным диалогом с аудиторией.
Руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС, эксперт по цифровому маркетингу
Диджитал-маркетинг слишком объемен, а изменения во внешней среде – слишком стремительны, чтобы пытаться охватить и хотя бы перечислить все очевидные или только намечающиеся тренды. Для осознания масштабов и разнообразия грядущих перемен, я обычно ориентируюсь на
. Пока нам доступна только версия 2025 года, но с учетом наших особенностей и скоростей она вполне релевантна и на 2026 год.
Очевидно доминирование технологий с использованием AI, сейчас только ленивый об этом не говорит. Я не ленивый, поэтому тоже скажу, но акцент сделаю только на трех трендах, которые для моего профессионального интереса – архитектуры представленности бренда в цифре – критичны и точно заслуживают внимания.
Тренд 1. Если хочешь что-нибудь сделать – сделай сам
Как маркетологу, мне стоит честно задать себе вопрос: обладаю ли я (или моя команда) достаточными навыками, чтобы использовать инструменты с низким или почти нулевым уровнем кодирования? Могу ли я «соло» автоматизировать часть своих рутинных процессов, создавая функционал и возможности, адаптированные под мои задачи и мой бизнес?
Мы подошли к этапу, когда практически все форматы бизнеса (от микро до монополистов) и модели (B2B, B2C) столкнулись с необходимостью пересмотреть свои процессы в маркетинге и не только. Агентный ИИ – это, по сути, системы, способные совершать полуавтономные и автономные действия для достижения целей. Позиция общества к полномасштабному внедрению ИИ во все процессы компаний до конца не сформирована и, скорее всего, еще долго не станет однозначной, но маркетинг уже в полной мере ощутил все прелести использования ИИ-агентов.
Мы не успели толком освоить n8n с его Agent Builder, как OpenAI запустила новую платформу AgentKit – то есть теперь построить своего агента для серьезного, большого процесса можно без развертывания серверной части. Доступность инструмента за счет простоты использования делает его легко масштабируемым в массы. Я совсем не удивлюсь, если на конференциях 2026 года, наряду с кейсами гигантов отрасли, мы будем слышать истории про цепочки автоматизации в микрокомпаниях и микробизнесах – по сути, в личных брендах.
Подобные инструменты сильно сокращают потери в цепочке «заказчик – исполнитель». Теперь заказчик в режиме такого же диалога может собрать MVP своего процесса. Для нас, исполнителей, это значит почти идеальное (с точки зрения заказчика) ТЗ и возможность тратить время не на угадывание, а на шлифовку и доведение MVP до «прокатной» версии.
Проявления этого тренда:
AI-агентный маркетинг и автоматизация рутинных процессов.
Рост популярности «вайб-кодирования» – когда ИИ позволяет создавать новые приложения, «забывая о существовании кода».
Тренд 2. Аутентичность: новый дефицит в мире цифровых двойников
Еще в начале прошлого года Accenture в своем отчете Accenture Life Trends в трех из пяти трендов делали упор на «усталость» аудитории от недостатка «человеческого» в нашей жизни. Массовый переход крупных сервисов, работающих в России, на обслуживание клиентов через чат-боты и голосовые меню уже стал нормой. Одновременно идет взрывной рост объема ИИ-контента, который используют для автоматизации маркетинга, но материалы часто получаются шаблонными, искусственными и поэтому хуже привлекают внимание аудитории и ранжируются алгоритмами поисковых систем и соцсетей. Все это усугубляет проблему ИИ-хлама, с которым сталкивается общество.
Я считаю, что в 2026 году акцент еще сильнее сместится в сторону аутентичных текстов и видео, создаваемых микро- и корпоративными инфлюенсерами. Для успешной реализации этого шага придется еще более детально и внимательно изучать свою аудиторию.
Мы уже сейчас видим тенденцию в развитии сервисов аналитики вроде
или Delve AI, которые позволяют маркетингу строить достаточно точный профиль своей ЦА. Это дает возможность тестировать не только креативы, но и роли, тональность и форматы присутствия бренда, прежде чем выкатывать все это на «живую» аудиторию.
Проявления этого тренда:
Генеративный ИИ для маркетинга (как черновик, а не финальная версия).
Цифровые двойники аудитории.
Усиление социализации и влияния комьюнити (процессы, которые описывает Мануэль Кастельс в книге «Власть коммуникации»).
Рост числа качественно упакованных (с точки зрения цифры) микробрендов, микроинфлюенсеров и корпоративных блогов и порталов.
Готовя эту статью, я наткнулась на очень хороший пример не раздражающего AI-ассистента.
Этот пример показывает, что B2B-компании, вкладывающиеся в ИИ, уже могут делать умных агентов нового поколения, которые работают гораздо лучше и «человечнее», чем надоедливые текстовые чат-боты последних лет.
Год назад мы с выпускниками МИРБИС разрабатывали такого же агента для компании СОНЕКС – и это хороший иллюстратор того, как «живой» опыт можно встроить в цифровую оболочку бренда.
Тренд 3. Цифровой след как валюта
Не самый свежий топик, но если учесть, что больше половины пользователей (это реальные данные российских компаний), прежде чем нажать кнопку «купить» или «зарегистрироваться», сначала читают политику конфиденциальности, а более 20% просто отказываются идти дальше по сайту, если предупреждение о сборе cookies оформлено неудачно, – это уже не просто тренд, а устойчивая тенденция.
Все больше людей воспринимают данные своего цифрового следа как личную валюту. Пользователь понимает, что данные о его поведении в контентном продукте или процессе – это источник прямой прибыли и точных инсайтов для любого бизнеса, влияющих на продукт, маркетинг и бизнес-процессы. Одновременно люди все четче осознают риски, связанные с неаккуратным обращением с этими данными, поэтому компании, которые честно и открыто работают с цифровым следом, будут выигрывать.
Инсайт в том, чтобы не только соблюдать закон, но и иметь заинтересованных пользователей внутри своей структуры. Не абстрактную «цифровую аудиторию», а реальных людей, которых можно вовлекать в создание и продвижение продукта на всех стадиях.
Вывод: внедряйте, перестраивайте, учитесь
Не так важно, что часть сервисов и инструментов, о которых я говорю, сейчас имеет географические ограничения. Важно, что этот функционал активно развивается во всем мире – а значит, мы тоже там будем.
Для маркетологов любого типа и размера бизнеса один из самых серьезных трендов на этом фоне – очень быстро учиться, осваивать новые инструменты и навыки и не бояться внедрять их в практику, шаг за шагом перестраивая цифровую архитектуру своих брендов.
В МИРБИС прошла встреча лидеров корпоративных инноваций, посвященная практической механике перехода разработок по шкале TRL. Организаторами выступили iR&Dclub и бизнес-школа. Эксперты Роспатента, СИБУРа, «Ростеха» и НАТТ обсудили, почему проекты теряют темп на пути от лаборатории до промышленного внедрения. Представлены прикладные решения: методология TPRL, оценивающая проект по шести направлениям готовности, патентные механизмы коммерциализации и модели открытых инноваций. Мероприятие усилило экспертный диалог бизнеса, науки и государства, который системно ведут iR&Dclub и МИРБИС.
Почему одни B2B-компании системно растут двузначными темпами, а другие – при сопоставимых рынках, продуктах и ценах – годами топчутся на месте? Исследование 350+ производственных компаний показало: дело не в «звездных» продавцах и не в удаче, а в зрелости управляемых процессов. На основе эмпирических данных Алексей Юсов выделил факторы, статистически связанные с ростом выручки, и превратил их в диагностическую модель, а затем – в специализированного ИИ-ассистента, который помогает находить ограничители роста и переводить разговор о продажах в плоскость измеряемых параметров.
МИРБИС открывает набор специалистов на обучение по Президентской программе подготовки управленческих кадров в 2026–2027 учебном году. Прием заявок продлится до 20 марта. Программа реализуется в рамках Государственного плана подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации и направлена на формирование нового поколения эффективных руководителей.
Исследовательская команда Школы бизнеса МИРБИС проанализировала этические установки российских предпринимателей и руководителей. В опросе приняли участие более 2700 человек, из которых 56% составили мужчины и 44% – женщины.
Несколько месяцев напряженной работы, почти бессонные ночи, финальные правки презентаций накануне выступления – и вот этот день настал. 27 февраля слушатели группы EMBA-52 Школы бизнеса МИРБИС вышли на защиту своих итоговых проектов перед экспертной комиссией. Итогом стали только высокие оценки – в этот день комиссия поставила исключительно «4» и «5».
