Чтобы узнать, какие тренды в брендинге 2025 года считаются актуальными, не нужно семи пядей во лбу. Достаточно ввести запрос «Тренды брендинга 2025», и вы получите выдачу, пестрящую ответами разнообразных СМИ на эту тему. Даже не углубляясь, читая по диагонали только общую информацию в сниппетах (сопроводительный текст к ссылке), вы поймете, что глобальные тренды крутятся вокруг четырех основных аспектов:
- Устойчивость и социальная ответственность: бренды все чаще акцентируют внимание на экологической и социальной устойчивости.
- Персонализация: компании стремятся учитывать индивидуальные потребности и предпочтения клиентов.
- Digital-first подход: бренды меняют стратегии, делая акцент на цифровые каналы – соцсети, чат-боты, мобильные приложения.
- Аутентичность и прозрачность: потребители ценят искренность. Бренды, которые открыто делятся своими ценностями и практиками, имеют больше шансов на успех.
Темная сторона прозрачности
Кто за последний год не слышал об ESG-повестке или не сталкивался с контекстной рекламой, заботливо предлагающей товар, о котором вы только успели подумать? У каждого тренда есть как светлая, так и теневая сторона. Но сейчас хочется остановиться на четвертом тренде – аутентичности, и его темной стороне – «сомнении покупателя».
За последние пять лет бренды хорошо освоили аспекты контент-маркетинга, а с генеративным ИИ полируют этот навык, стремясь довести его до уровня СМИ. Но все ли так позитивно?
Когда ИИ вредит больше, чем помогает
На фоне реальной пользы от генеративного ИИ, его злоупотребление наносит невосполнимый урон. По данным Accenture Life Trends Survey 2024:
- 52% пользователей сталкивались с фейковыми новостями и непроверенными фактами;
- 38,8% – с мошенническими обзорами продуктов;
- 52% – с глубокими фейками и мошенничеством, направленным на хищение данных или денег.
По данным РБК, в третьем квартале 2024 года объем мошеннических операций по счетам граждан достиг 9,2 млрд рублей – рекорд за все время наблюдений.
От фейков в маркетплейсах до роботов в дейтинге
Рядовые пользователи все чаще становятся жертвами недостоверной информации на платформах, которым когда-то доверяли. Примеры:
- Продавцы на маркетплейсах накручивают статистику, выкупают собственные товары, оставляют фейковые отзывы и возвращают товар.
- Используют трюки с «Листом ожидания» или «Любимыми брендами», чтобы вывести продукты в топ поиска, порой разыгрывая для этого целые сценарии. На «Вайлдберриз» это дает сигнал о востребованности продукта, ведет к его продвижению на первых страницах поиска.
- На дейтинг-платформах роботы ставят сердечки и пишут однословные комментарии к вашим постам, лишь бы удержать вас на платформе.
- СМИ заманивают кликбейт-заголовками вроде: «Алла делает это каждый день и не стареет…», чтобы мотивировать вас к действиям, которых вы как раз совершать не желали.
Это приводит к росту потребительского скепсиса. Насколько реальны отзывы? Соответствует ли товар рейтингу? Кто стоит за этой статьей – эксперт или машина?
Бренды – первые пострадавшие от дефицита доверия
Хотя мошенничество может происходить где угодно, именно бренды страдают от последствий пользовательских «колебаний» в первую очередь. Поэтому доверие должно стать для них главным приоритетом и трендом.
«По данным исследования «Ашманов и партнеры», 81% покупателей особенно остро нуждаются в доверии к бренду на этапе выбора товара или компании. Для формирования доверия 59% пользователей достаточно чтения отзывов, а в качестве источников информации они чаще всего используют поисковики и отзовики – 63%. На советы знакомых и социальные сети ориентируются реже – в 42% случаев. И только 16% доверяют рекламе» – сообщили CNews представители компании.
Переход к осознанному потреблению
Именно дефицит доверия заставляет пользователей выбирать локальные площадки для покупок, вдумчиво читать сниппеты перед кликом и узнавать об учебных заведениях от самих выпускников.
Даже контент, созданный с хорошими намерениями, влияет на степень доверия. По данным АНО «Диалог. Цифровые коммуникации», 64% россиян сталкиваются с фейками хотя бы раз в неделю. При этом количество людей, которые знают о фактчекинге, увеличивается:
«46% респондентов знают или что-то слышали о фактчекинге. 18% знают, но это знание зачастую поверхностное. Аудитория преувеличивает собственные способности к анализу информации. При этом 45% опрошенных считают, что имеющихся мер противодействия дезинформации недостаточно. Основной запрос – это запрос на привлечение лиц, распространяющих фейки, к ответственности и блокировку источников. Однако его зачастую трудно удовлетворить»
- говорит Владимир Табак, гендиректор «Диалог» и «Диалог Регионы»
Потребителю становится все труднее отличить факты от вымысла и понять, кто же создает контент – человек с нужными знаниями или умная машина. Бренды радуются росту производительности и возможности создавать контент быстрее и в большем объеме. Но задаются ли они вопросом: нужен ли весь этот контент людям?
Дизайн и маркетинг сталкиваются с серьезным вызовом: как сохранять теплые отношения с клиентами, если их информационные каналы переполнены цифровым мусором и шумом?
Ответ: брендам пора пересматривать свои стратегии – быть честными в вопросах использования ИИ и открыто говорить о реальном отношении клиентов. Это поможет наладить более прямые и прозрачные связи с клиентами, которые ищут надежные альтернативы.
Компании, стремящиеся к статусу доверенных брендов, должны искренне завоевывать расположение потребителей – не манипуляциями, а ценностями. Я ожидаю, что платформы начнут активно инвестировать в технологии, направленные на борьбу с дезинформацией и очистку каналов от мусора, чтобы улучшить пользовательский опыт.
Хотя это будет сложно, платформы должны поставить качество выше количества ИИ-контента, чтобы сохранить интернет как подлинный и ценный ресурс. Для этого придется найти хрупкий, но необходимый баланс между прибылью и достоверностью.
Качество контента как всеобщий приоритет
Для любого поискового сервиса качество контента гораздо важнее того, каким способом он был создан. Качество контента – это залог доверия и приоритетов в использовании поисковика, а значит, и устойчивость всей бизнес-модели поискового сервиса.
«За последние 10 лет Google и Яндекс значительно ужесточили борьбу с некачественным контентом, внедрив множество алгоритмов и ручных мер: Panda, Helpful Content, SpamBrain (Google) и АГС, Баден-Баден, Вега, YATI (Яндекс). Они наказывают сайты за переоптимизацию, автоматически сгенерированные тексты, SEO-тексты без пользы и некачественный AI-контент. Поисковые системы все больше оценивают и понимают смысл, экспертность и полезность текста, а не просто наличие ключевых слов. В обучении алгоритмов им помогают специально обученные люди — асессоры, которые оценивают качество контента, автора и издателя. Сейчас выигрывает контент, написанный для людей, с понятной структурой, релевантностью и подтвержденной экспертизой автора»
— считает Александр Красик, руководитель направления SEO и цифрового развития в медиа-холдинге Рамблер.
Поисковики ставят на E-E-A-T: опыт, экспертность, авторитет, доверие
Системы ранжирования Google нужны для того, чтобы уникальный и качественный контент, соответствующий стандартам E-E-A-T (опыт, компетентность, авторитетность и достоверность), занимал высокие позиции в результатах поиска. Дополнительную информацию можно найти в разделе «Как работает Google Поиск».
Что означает аббревиатура E-E-A-T
• E (Expertise) – экспертность: автор должен быть экспертом в своей теме. Например, если у вас травма, кому вы больше доверите помощь: врачу на сайте клиники или соседке, которая советует использовать подорожник?
• E (Experience) – опыт: автор должен иметь личный опыт в рассматриваемом вопросе. К примеру, хозяйка, вырастившая эустому на своем участке, может поделиться своими знаниями, даже если у нее нет научной степени в растениеводстве.
• A (Authoritativeness) – авторитетность: автор или компания должны иметь признанные заслуги в своей области. Для этого на странице могут быть размещены разделы с информацией о партнерах, наградах, сертификатах и лицензиях.
• T (Trustworthiness) – достоверность: факты должны быть проверены перед публикацией и быть доступными для проверки читателю. Ссылки на источники должны работать и открываться без проблем.
В 2014 году Google ввел термин E-A-T в своих рекомендациях по оценке качества контента. Это сокращение обозначает три ключевых аспекта: экспертность, авторитетность и достоверность.
В декабре 2022 года Google обновил свои стандарты, добавив к E-A-T новую букву «E» (Experience — опыт), что теперь делает его E-E-A-T.
Яндекс также имеет стандарты качества, позволяющие регулировать наличие спама в выдаче, рекламе и сервисах. Алгоритмы поиска анализируют качество и полезность страниц, обеспечивая релевантные результаты.
За год с момента взлета генеративного ИИ изменилось то, что люди думали, что знают и чему доверяют в отношении того, как они потребляют информацию, общаются и совершают покупки в Интернете.
Способность генеративного ИИ «помогать» гиперперсонализированному вреду и преследованию обычных пользователей, глубоким подделкам и мошенничеству быстро стала серьезной проблемой.
Отчет Getty Images показал, что потребители менее положительно оценивают бренды, использующие изображения, созданные с помощью ИИ. Опрос среди более чем 7500 человек из 25 стран демонстрирует, что 90% людей хотят знать, сделано ли изображение с помощью ИИ, а 87% ценят его подлинность. Особенно важно, что 76% считают, что им стало труднее отличать реальные изображения от созданных искусственным интеллектом, что увеличивает недоверие.
Где выход? Доверие как инвестиция в будущее
Каждый день пользователи переживают серьезный стресс, сомневаясь в подлинности информации, которую они получают – будь то данные о продуктах, которые они видят, сообщения с веб-сайтов, звонки, текстовые сообщения или электронные письма. Но выход есть.
Брендам необходимо наладить доверительное общение с клиентами, установив прозрачные и понятные правила, способы сбора информации и методы ее проверки, чтобы гарантировать ее достоверность и подлинность.
Это требует значительных затрат, не только в плане маркетинговых усилий, но и в отношении этических ценностей, ставящих правду и искренность в приоритет. Тем не менее, это обязательное условие для того, чтобы завоевать доверие пользователей и сохранить их лояльность к бренду.
И это не только вопрос маркетинга. Это – этический выбор.
Рекомендации (что почитать):
- Life Trends 2024 Full Report | Аccenture
- Как работает Яндекс Поиск
- Как работает Google Поиск
