Доверие как капитал: новая валюта брендов

Доверие становится ключевым активом брендов. Как ИИ и цифровой мусор меняют правила игры на рынке и заставляют компании пересматривать маркетинговые стратегии.
Дата публикации:
618
8
В статье
Редактор:
Погонина Анна

Погонина Анна

Менеджер по маркетинговым коммуникациям Школы бизнеса МИРБИС
Эксперты:
Шагина Алёна Васильевна

Шагина Алёна Васильевна

Руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС, эксперт по цифровому маркетингу
Красик Александр Викторович

Красик Александр Викторович

Руководитель направления SEO и цифрового развития Rambler&Co

Чтобы узнать, какие тренды в брендинге 2025 года считаются актуальными, не нужно семи пядей во лбу. Достаточно ввести запрос «Тренды брендинга 2025», и вы получите выдачу, пестрящую ответами разнообразных СМИ на эту тему. Даже не углубляясь, читая по диагонали только общую информацию в сниппетах (сопроводительный текст к ссылке), вы поймете, что глобальные тренды крутятся вокруг четырех основных аспектов:

  • Устойчивость и социальная ответственность: бренды все чаще акцентируют внимание на экологической и социальной устойчивости.
  • Персонализация: компании стремятся учитывать индивидуальные потребности и предпочтения клиентов.
  • Digital-first подход: бренды меняют стратегии, делая акцент на цифровые каналы – соцсети, чат-боты, мобильные приложения.
  • Аутентичность и прозрачность: потребители ценят искренность. Бренды, которые открыто делятся своими ценностями и практиками, имеют больше шансов на успех.

Темная сторона прозрачности

Кто за последний год не слышал об ESG-повестке или не сталкивался с контекстной рекламой, заботливо предлагающей товар, о котором вы только успели подумать? У каждого тренда есть как светлая, так и теневая сторона. Но сейчас хочется остановиться на четвертом тренде – аутентичности, и его темной стороне – «сомнении покупателя».

За последние пять лет бренды хорошо освоили аспекты контент-маркетинга, а с генеративным ИИ полируют этот навык, стремясь довести его до уровня СМИ. Но все ли так позитивно?

Когда ИИ вредит больше, чем помогает

На фоне реальной пользы от генеративного ИИ, его злоупотребление наносит невосполнимый урон. По данным Accenture Life Trends Survey 2024:
  • 52% пользователей сталкивались с фейковыми новостями и непроверенными фактами;
  • 38,8% – с мошенническими обзорами продуктов;
  • 52% – с глубокими фейками и мошенничеством, направленным на хищение данных или денег.

По данным РБК, в третьем квартале 2024 года объем мошеннических операций по счетам граждан достиг 9,2 млрд рублей – рекорд за все время наблюдений.

 От фейков в маркетплейсах до роботов в дейтинге

Рядовые пользователи все чаще становятся жертвами недостоверной информации на платформах, которым когда-то доверяли. Примеры:

  • Продавцы на маркетплейсах накручивают статистику, выкупают собственные товары, оставляют фейковые отзывы и возвращают товар.
  • Используют трюки с «Листом ожидания» или «Любимыми брендами», чтобы вывести продукты в топ поиска, порой разыгрывая для этого целые сценарии. На «Вайлдберриз» это дает сигнал о востребованности продукта, ведет к его продвижению на первых страницах поиска.
  • На дейтинг-платформах роботы ставят сердечки и пишут однословные комментарии к вашим постам, лишь бы удержать вас на платформе.
  • СМИ заманивают кликбейт-заголовками вроде: «Алла делает это каждый день и не стареет…», чтобы мотивировать вас к действиям, которых вы как раз совершать не желали.

Это приводит к росту потребительского скепсиса. Насколько реальны отзывы? Соответствует ли товар рейтингу? Кто стоит за этой статьей – эксперт или машина?

Бренды – первые пострадавшие от дефицита доверия

Хотя мошенничество может происходить где угодно, именно бренды страдают от последствий пользовательских «колебаний» в первую очередь. Поэтому доверие должно стать для них главным приоритетом и трендом.

«По данным исследования «Ашманов и партнеры», 81% покупателей особенно остро нуждаются в доверии к бренду на этапе выбора товара или компании. Для формирования доверия 59% пользователей достаточно чтения отзывов, а в качестве источников информации они чаще всего используют поисковики и отзовики – 63%. На советы знакомых и социальные сети ориентируются реже – в 42% случаев. И только 16% доверяют рекламе» – сообщили CNews представители компании.

Переход к осознанному потреблению

Именно дефицит доверия заставляет пользователей выбирать локальные площадки для покупок, вдумчиво читать сниппеты перед кликом и узнавать об учебных заведениях от самих выпускников.

Даже контент, созданный с хорошими намерениями, влияет на степень доверия. По данным АНО «Диалог. Цифровые коммуникации», 64% россиян сталкиваются с фейками хотя бы раз в неделю. При этом количество людей, которые знают о фактчекинге, увеличивается:

«46% респондентов знают или что-то слышали о фактчекинге. 18% знают, но это знание зачастую поверхностное. Аудитория преувеличивает собственные способности к анализу информации. При этом 45% опрошенных считают, что имеющихся мер противодействия дезинформации недостаточно. Основной запрос – это запрос на привлечение лиц, распространяющих фейки, к ответственности и блокировку источников. Однако его зачастую трудно удовлетворить»
- говорит Владимир Табак, гендиректор «Диалог» и «Диалог Регионы»

Потребителю становится все труднее отличить факты от вымысла и понять, кто же создает контент – человек с нужными знаниями или умная машина. Бренды радуются росту производительности и возможности создавать контент быстрее и в большем объеме. Но задаются ли они вопросом: нужен ли весь этот контент людям?

Дизайн и маркетинг сталкиваются с серьезным вызовом: как сохранять теплые отношения с клиентами, если их информационные каналы переполнены цифровым мусором и шумом?

Ответ: брендам пора пересматривать свои стратегии – быть честными в вопросах использования ИИ и открыто говорить о реальном отношении клиентов. Это поможет наладить более прямые и прозрачные связи с клиентами, которые ищут надежные альтернативы.

Компании, стремящиеся к статусу доверенных брендов, должны искренне завоевывать расположение потребителей – не манипуляциями, а ценностями. Я ожидаю, что платформы начнут активно инвестировать в технологии, направленные на борьбу с дезинформацией и очистку каналов от мусора, чтобы улучшить пользовательский опыт.

Хотя это будет сложно, платформы должны поставить качество выше количества ИИ-контента, чтобы сохранить интернет как подлинный и ценный ресурс. Для этого придется найти хрупкий, но необходимый баланс между прибылью и достоверностью.

Качество контента как всеобщий приоритет

Для любого поискового сервиса качество контента гораздо важнее того, каким способом он был создан. Качество контента – это залог доверия и приоритетов в использовании поисковика, а значит, и устойчивость всей бизнес-модели поискового сервиса.

«За последние 10 лет Google и Яндекс значительно ужесточили борьбу с некачественным контентом, внедрив множество алгоритмов и ручных мер: Panda, Helpful Content, SpamBrain (Google) и АГС, Баден-Баден, Вега, YATI (Яндекс). Они наказывают сайты за переоптимизацию, автоматически сгенерированные тексты, SEO-тексты без пользы и некачественный AI-контент. Поисковые системы все больше оценивают и понимают смысл, экспертность и полезность текста, а не просто наличие ключевых слов. В обучении алгоритмов им помогают специально обученные люди — асессоры, которые оценивают качество контента, автора и издателя. Сейчас выигрывает контент, написанный для людей, с понятной структурой, релевантностью и подтвержденной экспертизой автора»
— считает Александр Красик, руководитель направления SEO и цифрового развития в медиа-холдинге Рамблер.

Поисковики ставят на E-E-A-T: опыт, экспертность, авторитет, доверие

Системы ранжирования Google нужны для того, чтобы уникальный и качественный контент, соответствующий стандартам E-E-A-T (опыт, компетентность, авторитетность и достоверность), занимал высокие позиции в результатах поиска. Дополнительную информацию можно найти в разделе «Как работает Google Поиск».

Что означает аббревиатура E-E-A-T

• E (Expertise) – экспертность: автор должен быть экспертом в своей теме. Например, если у вас травма, кому вы больше доверите помощь: врачу на сайте клиники или соседке, которая советует использовать подорожник?
• E (Experience) – опыт: автор должен иметь личный опыт в рассматриваемом вопросе. К примеру, хозяйка, вырастившая эустому на своем участке, может поделиться своими знаниями, даже если у нее нет научной степени в растениеводстве.
• A (Authoritativeness) – авторитетность: автор или компания должны иметь признанные заслуги в своей области. Для этого на странице могут быть размещены разделы с информацией о партнерах, наградах, сертификатах и лицензиях.
• T (Trustworthiness) – достоверность: факты должны быть проверены перед публикацией и быть доступными для проверки читателю. Ссылки на источники должны работать и открываться без проблем.

В 2014 году Google ввел термин E-A-T в своих рекомендациях по оценке качества контента. Это сокращение обозначает три ключевых аспекта: экспертность, авторитетность и достоверность.

В декабре 2022 года Google обновил свои стандарты, добавив к E-A-T новую букву «E» (Experience — опыт), что теперь делает его E-E-A-T.

Яндекс также имеет стандарты качества, позволяющие регулировать наличие спама в выдаче, рекламе и сервисах. Алгоритмы поиска анализируют качество и полезность страниц, обеспечивая релевантные результаты.

За год с момента взлета генеративного ИИ изменилось то, что люди думали, что знают и чему доверяют в отношении того, как они потребляют информацию, общаются и совершают покупки в Интернете.

Способность генеративного ИИ «помогать» гиперперсонализированному вреду и преследованию обычных пользователей, глубоким подделкам и мошенничеству быстро стала серьезной проблемой.

Отчет Getty Images показал, что потребители менее положительно оценивают бренды, использующие изображения, созданные с помощью ИИ. Опрос среди более чем 7500 человек из 25 стран демонстрирует, что 90% людей хотят знать, сделано ли изображение с помощью ИИ, а 87% ценят его подлинность. Особенно важно, что 76% считают, что им стало труднее отличать реальные изображения от созданных искусственным интеллектом, что увеличивает недоверие.

Где выход? Доверие как инвестиция в будущее

Каждый день пользователи переживают серьезный стресс, сомневаясь в подлинности информации, которую они получают – будь то данные о продуктах, которые они видят, сообщения с веб-сайтов, звонки, текстовые сообщения или электронные письма. Но выход есть.

Брендам необходимо наладить доверительное общение с клиентами, установив прозрачные и понятные правила, способы сбора информации и методы ее проверки, чтобы гарантировать ее достоверность и подлинность.

Это требует значительных затрат, не только в плане маркетинговых усилий, но и в отношении этических ценностей, ставящих правду и искренность в приоритет. Тем не менее, это обязательное условие для того, чтобы завоевать доверие пользователей и сохранить их лояльность к бренду.

И это не только вопрос маркетинга. Это – этический выбор.

Рекомендации (что почитать):

  • Life Trends 2024 Full Report | Аccenture 
  • Как работает Яндекс Поиск
  • Как работает Google Поиск
Мероприятия и программы по теме:
[МВА] [Executive MBA]
ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

ИИ-прорыв: революция корпоративной эффективности

11 августа 2025
40 ак. часов
Презентация программ MBA & EXECUTIVE MBA Презентация программ MBA & EXECUTIVE MBA

Презентация программ MBA & EXECUTIVE MBA

27 августа 2025
2 часа
Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами

Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами

9 сентября 2025
#МВА #Executive MBA
8

Еще интересное в нашем Блоге

Телеграм
ЛЕНТА
Как булочки поставили крест на карьере В соцсетях вспыхнула бурная дискуссия. Кандидату отказали в трудоустройстве на важную позицию после того, как обнаружили, что он ведет блог о выпечке. При этом у него был релевантный опыт, сильный профессиональный путь и все необходимые компетенции. Но увлечение сочли отвлекающим фактором. Посчитали, что фокус на работе может быть рассеян.Мнения пользователей разделились: одни жестко критикуют нанимателей за предвзятость, другие встают на сторону нанимающей команды. Почему такая история вызвала столь бурный отклик, и действительно ли хобби может мешать карьере, мы обсудили с руководителем программы МВА “Управление персоналом”, заместителем управляющего директора по организационному развитию ГК «Шоколадница», Аллой Третьяковой.❤️ — хобби не повод для отказа 
Зумеры снова под прицелом. Работодатели обвиняют их в приукрашивании опыта и навыковСразу несколько медиа опубликовали результаты исследования «Ренессанс Страхования» и сервиса «Зарплата.ру». Почти 80% работодателей в России говорят: молодые кандидаты до 28 лет регулярно преувеличивают свой профессиональный опыт.При этом речь не только о годах работы. Зачастую завышают и компетенции, и уровень soft skills, и даже владение иностранными языками. Параллельно с этим от молодых специалистов поступают уверенные запросы на высокий оклад, карьерный рост «здесь и сейчас», удаленку без рутины и гибкий график с возможностью брать частые отгулы.Наибольшее количество таких заявок работодатели получают от зумеров в пяти сферах: — маркетинг и PR — продажи — линейный менеджмент — креативные индустрии — разработка ПОКто-то видит в этом наглость. Кто-то — отсутствие подготовки. А кто-то — норму для поколения, которое выросло в другой реальности.
90 — это не предел? Что будет с рублем и долларом во второй половине 2025?На фоне снижения ключевой ставки ЦБ, курс доллара меняется ежедневно. Что с ним будет дальше, и как это отразится на бизнесе и людях, рассказал Владимир Григорьев, к.э.н., ведущий преподаватель МИРБИС.«Скорее всего, во второй половине 2025 рубль начнет слабеть. Для этого есть несколько причин:Во-первых, практически единственный источник поступления иностранной валюты в Россию – валютная выручка экспортеров. А она, судя по данным платежного баланса, снизилась более, чем на треть в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Во-вторых, смягчение ДКП Банка России приведет к снижению привлекательности рублевых финансовых инструментов. В-третьих, для бюджета нужен более слабый рубль, в интервале 90-100 рублей за доллар, так как именно с учетом такого курса он и был сформирован. И наконец, нельзя не упомянуть геополитику. С приходом Трампа к власти рубль чувствовал себя увереннее — курс укрепился, отношения между странами начали понемногу налаживаться. Но теперь риторика изменилась, и не исключено, что за словами последуют и новые санкции, как против России, так и ее союзников.Такие прогнозы, конечно, не на пользу рублю, они лишь усиливают его ослабление. Судя по всему, эта тенденция уже началась. Вряд ли курс станет ниже 90 рублей за доллар, если не произойдет чего-то еще более негативного. Для экономики это, конечно же, не лучший сценарий. При сильной зависимости от импорта, бизнесу и людям придется платить больше и за оборудование, и за повседневные товары».
Мир, дружба, бизнес Многие считают, что дружба и бизнес несовместимы. Один неверный шаг — и отношения рушатся. Но практика показывает: именно на доверии, общем опыте и человеческой близости нередко вырастают проекты мирового масштаба.В честь Дня дружбы вспомним бизнесы, начавшиеся с простого: с отношений между людьми, которые верили друг в друга.⏺AppleСтив Джобс и Стив Возняк были друзьями с юности и вместе собрали первый компьютер в гараже. Так началась история бренда, который стал мировым символом инноваций и стиля.⏺GoogleЛарри Пейдж и Сергей Брин познакомились в аспирантуре Стэнфорда и объединили усилия, чтобы создать поисковую систему, меняющую мир. Их рабочие споры стали источником гениальных решений.⏺Ben & Jerry'sБен Коэн и Джерри Гринфилд открыли кафе-мороженое с нуля, вложив 12 000 долларов в помещение у бывшей бензоколонки. Сегодна 11v бренд известен не только вкусами, но и социальной позицией.⏺NikeФил Найт и его тренер Билл Бауэрман начали как партнеры в любви к спорту и создали компанию, которая изменила индустрию спортивной обуви.Их союз стал примером сильного, прагматичного сотрудничества.⏺WhatsAppБрайан Актон и Ян Кум, друзья и бывшие коллеги по Yahoo, создали мессенджер, который стал альтернативой сложным и перегруженным платформам. Вдохновением послужило их общее стремление к простоте и приватности.⏺BelkacarЕкатерина Макарова, Елена Мурадова и Лориана Сардар запустили один из первых каршерингов вРоссии, объединив женскую экспертизу и общие ценности. Их проект стал заметным игроком в сфере городской мобильности.В бизнесе, как и в жизни, все упирается в качество отношений. Дружба не дает гарантий, но дает основу: доверие, честность и силу пережить трудности.А как вы считаете, стоит ли открывать бизнес с другом?❤️ — 100% да, дружба рулит!
❗️Банк России снизил ключевую ставку до 18% — это самое значительное снижение за последние три года. Мы оперативно узнали у наших руководителей программ MBA, что это означает для экономики России, ИТ-индустрии и производственного сектора.Владимир Туровцев, руководитель программ МBA «Стратегический менеджмент», «ИТ-менеджмент» МИРБИС:«Снижение ключевой ставки — это, безусловно, позитивный сигнал. В двух словах — это тренд, направление на смягчение, которое в перспективе должно оживить рынок. Но, если честно, два процентных пункта — это довольно мало, особенно в текущих условиях. 18% — это все равно высокая стоимость денег.Сейчас ИТ-бизнес, как и многие другие секторы, находится не просто в стагнации — он переживает последствия длительного периода высокой ставки. Это выражается в сокращении персонала, замораживании инициатив и общем торможении активности. То есть 2% прямо сейчас никак принципиально не повлияют на ситуацию. Они не создадут моментального эффекта, не запустят новый виток роста. Если смотреть шире, это может стать началом поворота. Появляется перспектива, появляется надежда. Многие компании сегодня вынужденно сосредоточены на проектах «поддержания» — сопровождении продукта и инфраструктуры, просто чтобы выжить. А IT по своей сути — это про развитие. Это в нашем «программном коде», в «ДНК IT». Это про вложения в новое, в будущее. Но для этого нужны деньги. А деньги появляются тогда, когда ставка делает заем доступным и оправданным. Пока ставка была высокой, никто в рост не инвестировал — все просто старались удержаться на плаву. Поэтому снижение ставки, даже если оно пока не кардинальное, — это важный сигнал для бизнеса: можно снова смотреть вперед». Игорь Корнеев, руководитель программы МВА «Производственный менеджмент и операционная эффективность» МИРБИС:«Снижение ключевой ставки — это, безусловно, позитив для производства. Причина простая: мы очень много закупаем сырьевых компонентов, и для этого, как правило, берем кредиты. Соответственно, если вслед за снижением ключевой ставки упадут и ставки по кредитам, в том числе по льготным, это упростит операционную деятельность производителей.В итоге, у бизнеса появится больше возможностей для обеспечения поставок, закупки сырья и комплектующих. Все это история про доступ к деньгам на развитие. Сейчас у нас часто случаются кассовые разрывы: тратим много на предоплату, а выручка приходит позже. Если кредиты станут доступнее, такие разрывы можно будет минимизировать. Так что, да, для производства это вполне ощутимый плюс». 
Бизнес-стажировка Москва — Рязань Приглашаем вас с 15 по 18 сентября на стажировку «Эффективные предприятия: Москва – Рязань». Маршрут пройдет по ключевым компаниям России, которые выстраивают устойчивое производство, развивают команды и внедряют инструменты оптимизации на всех уровнях.▪️В программе:▪️АО «Метровагонмаш» (г. Мытищи) — технологические процессы, практика бережливого производства, автоматизация, TPM. ▪️Компания «ТБМ» (г. Мытищи) — операционная эффективность, проектное управление, логистика, складской учет, корпоративная культура. ▪️ «Микрон» (г. Зеленоград) — экскурсия на производство, посещение чистых комнат и сборочного цеха. ▪️«Береги» (г. Зеленоград) — безотходное производство, сортировка, эффективный ручной труд, командные практики. ▪️МГК «Световые технологии» (г. Рязань) — практика и кейсы внедрения бережливого производства, организация потоков, работа с персоналом, контроль качества, лабораторные эксперименты. ▪️ТЕХНОНИКОЛЬ (г. Рязань) — лин-экскурсия по заводу, 5C, визуализация, встроенное качество, стандартные операционные процедуры. Каждый день — насыщенная программа: от производственных линий до дискуссий с руководителями цехов и компаний. Участники разберут кейсы, получат ответы на вопросы и зафиксируют решения, которые можно адаптировать под свой бизнес.Кому будет особенно полезно▪️: — Руководителям, отвечающим за развитие производственной системы — Менеджерам, отвечающим за внедрение изменений, качество, обучение, операционные процессы— И всем, кому интересно, как работают эффективные компании изнутри
«Я не психолог, я тренер»: как инженер с 25-летним стажем меняет культуру управления в проектированииЮлия Багрянцева, выпускница МВА МИРБИС и слушательница программы DBA, уверена: настоящие перемены в строительной отрасли начинаются не с реформ, а с тех, кто каждый день руководит небольшими командами, — с линейных руководителей.Она прошла путь от инженера до директора и сегодня продвигает практический подход к развитию управленцев среднего звена. Опираясь на свой опыт и обучение в МИРБИС, Юлия выстроила собственную систему работы с конкретными шагами, понятными инструментами и измеримыми результатами. Производительность команд, с которыми она работает, в некоторых случаях удваивается. И это уже не разовая история, а воспроизводимая управленческая практика.Юлия называет свой подход тренерским, как в спорте: наблюдение, корректировка, действие, повтор. Отсюда и точная формулировка, которая лучше всего передает суть ее метода: «Я не психолог, я тренер».В полном интервью она рассказала:▪️как работает ее подход (с примерами из практики);▪️как страх перед начальством разрушает эффективность;▪️почему заботиться о команде должен руководитель, а не HR;▪️как изменилась ее управленческая практика после MBA и DBA в МИРБИС;▪️как команда раскрывается, когда понижается давление и появляется осознанность; ▪️почему сотрудники часто не понимают, за что им платят, и как это влияет на результат;▪️какие изменения происходят в коллективе, если руководитель по-настоящему вовлечен. Читать на сайте МИРБИС 
Уволить нельзя помиловать. Где Astronomer поставит запятую? На недавнем концерте Coldplay в Лос-Анджелесе камеры поймали, на первый взгляд, обычный момент: CEO IT-компании Astronomer Энди Байрон нежно обнимает свою коллегу, эйчара Кристин Кэбот. Все бы ничего, но есть один нюанс: он женат, а дома его ждут супруга и двое детей.Случай моментально стал вирусным. Его обсуждают во всех соцсетях, делают мемы и пародии. Букмекеры принимают ставки: останется ли Байрон у руля. А на спортивных матчах kiss cams включают теперь под песню «Clocks».Прошло уже несколько дней, а накал не спадает. Coldplay внезапно вернули себе былую популярность. А у Astronomer — исторический пик по запросам в Google.__________Ситуация вышла далеко за рамки личного, и Astronomer в любом случае придется отреагировать. Молчание или игнор — тоже выбор, который повлияет на восприятие бренда.Теперь перед компанией и ее советом директоров стоит непростой вопрос: считать произошедшее частной историей и оставить Байрона у руля, ведь «кто с кем на концерте», не влияет на продукт и бизнес-процессы. Или же придется признать, что репутация CEO напрямую влияет на доверие к бизнесу, и лицо бренда под прицелом миллионов — это уже не внутренняя история, а публичная зона ответственности.