Доверие как капитал: новая валюта брендов

Доверие становится ключевым активом брендов. Как ИИ и цифровой мусор меняют правила игры на рынке и заставляют компании пересматривать маркетинговые стратегии.
Дата публикации:
761
8
В статье
Редактор:
Погонина Анна

Погонина Анна

Менеджер по маркетинговым коммуникациям Школы бизнеса МИРБИС
Эксперты:
Шагина Алёна Васильевна

Шагина Алёна Васильевна

Руководитель программы МВА «Стратегический маркетинг» школы бизнеса МИРБИС, эксперт по цифровому маркетингу
Красик Александр Викторович

Красик Александр Викторович

Руководитель направления SEO и цифрового развития Rambler&Co

Чтобы узнать, какие тренды в брендинге 2025 года считаются актуальными, не нужно семи пядей во лбу. Достаточно ввести запрос «Тренды брендинга 2025», и вы получите выдачу, пестрящую ответами разнообразных СМИ на эту тему. Даже не углубляясь, читая по диагонали только общую информацию в сниппетах (сопроводительный текст к ссылке), вы поймете, что глобальные тренды крутятся вокруг четырех основных аспектов:

  • Устойчивость и социальная ответственность: бренды все чаще акцентируют внимание на экологической и социальной устойчивости.
  • Персонализация: компании стремятся учитывать индивидуальные потребности и предпочтения клиентов.
  • Digital-first подход: бренды меняют стратегии, делая акцент на цифровые каналы – соцсети, чат-боты, мобильные приложения.
  • Аутентичность и прозрачность: потребители ценят искренность. Бренды, которые открыто делятся своими ценностями и практиками, имеют больше шансов на успех.

Темная сторона прозрачности

Кто за последний год не слышал об ESG-повестке или не сталкивался с контекстной рекламой, заботливо предлагающей товар, о котором вы только успели подумать? У каждого тренда есть как светлая, так и теневая сторона. Но сейчас хочется остановиться на четвертом тренде – аутентичности, и его темной стороне – «сомнении покупателя».

За последние пять лет бренды хорошо освоили аспекты контент-маркетинга, а с генеративным ИИ полируют этот навык, стремясь довести его до уровня СМИ. Но все ли так позитивно?

Когда ИИ вредит больше, чем помогает

На фоне реальной пользы от генеративного ИИ, его злоупотребление наносит невосполнимый урон. По данным Accenture Life Trends Survey 2024:
  • 52% пользователей сталкивались с фейковыми новостями и непроверенными фактами;
  • 38,8% – с мошенническими обзорами продуктов;
  • 52% – с глубокими фейками и мошенничеством, направленным на хищение данных или денег.

По данным РБК, в третьем квартале 2024 года объем мошеннических операций по счетам граждан достиг 9,2 млрд рублей – рекорд за все время наблюдений.

 От фейков в маркетплейсах до роботов в дейтинге

Рядовые пользователи все чаще становятся жертвами недостоверной информации на платформах, которым когда-то доверяли. Примеры:

  • Продавцы на маркетплейсах накручивают статистику, выкупают собственные товары, оставляют фейковые отзывы и возвращают товар.
  • Используют трюки с «Листом ожидания» или «Любимыми брендами», чтобы вывести продукты в топ поиска, порой разыгрывая для этого целые сценарии. На «Вайлдберриз» это дает сигнал о востребованности продукта, ведет к его продвижению на первых страницах поиска.
  • На дейтинг-платформах роботы ставят сердечки и пишут однословные комментарии к вашим постам, лишь бы удержать вас на платформе.
  • СМИ заманивают кликбейт-заголовками вроде: «Алла делает это каждый день и не стареет…», чтобы мотивировать вас к действиям, которых вы как раз совершать не желали.

Это приводит к росту потребительского скепсиса. Насколько реальны отзывы? Соответствует ли товар рейтингу? Кто стоит за этой статьей – эксперт или машина?

Бренды – первые пострадавшие от дефицита доверия

Хотя мошенничество может происходить где угодно, именно бренды страдают от последствий пользовательских «колебаний» в первую очередь. Поэтому доверие должно стать для них главным приоритетом и трендом.

«По данным исследования «Ашманов и партнеры», 81% покупателей особенно остро нуждаются в доверии к бренду на этапе выбора товара или компании. Для формирования доверия 59% пользователей достаточно чтения отзывов, а в качестве источников информации они чаще всего используют поисковики и отзовики – 63%. На советы знакомых и социальные сети ориентируются реже – в 42% случаев. И только 16% доверяют рекламе» – сообщили CNews представители компании.

Переход к осознанному потреблению

Именно дефицит доверия заставляет пользователей выбирать локальные площадки для покупок, вдумчиво читать сниппеты перед кликом и узнавать об учебных заведениях от самих выпускников.

Даже контент, созданный с хорошими намерениями, влияет на степень доверия. По данным АНО «Диалог. Цифровые коммуникации», 64% россиян сталкиваются с фейками хотя бы раз в неделю. При этом количество людей, которые знают о фактчекинге, увеличивается:

«46% респондентов знают или что-то слышали о фактчекинге. 18% знают, но это знание зачастую поверхностное. Аудитория преувеличивает собственные способности к анализу информации. При этом 45% опрошенных считают, что имеющихся мер противодействия дезинформации недостаточно. Основной запрос – это запрос на привлечение лиц, распространяющих фейки, к ответственности и блокировку источников. Однако его зачастую трудно удовлетворить»
- говорит Владимир Табак, гендиректор «Диалог» и «Диалог Регионы»

Потребителю становится все труднее отличить факты от вымысла и понять, кто же создает контент – человек с нужными знаниями или умная машина. Бренды радуются росту производительности и возможности создавать контент быстрее и в большем объеме. Но задаются ли они вопросом: нужен ли весь этот контент людям?

Дизайн и маркетинг сталкиваются с серьезным вызовом: как сохранять теплые отношения с клиентами, если их информационные каналы переполнены цифровым мусором и шумом?

Ответ: брендам пора пересматривать свои стратегии – быть честными в вопросах использования ИИ и открыто говорить о реальном отношении клиентов. Это поможет наладить более прямые и прозрачные связи с клиентами, которые ищут надежные альтернативы.

Компании, стремящиеся к статусу доверенных брендов, должны искренне завоевывать расположение потребителей – не манипуляциями, а ценностями. Я ожидаю, что платформы начнут активно инвестировать в технологии, направленные на борьбу с дезинформацией и очистку каналов от мусора, чтобы улучшить пользовательский опыт.

Хотя это будет сложно, платформы должны поставить качество выше количества ИИ-контента, чтобы сохранить интернет как подлинный и ценный ресурс. Для этого придется найти хрупкий, но необходимый баланс между прибылью и достоверностью.

Качество контента как всеобщий приоритет

Для любого поискового сервиса качество контента гораздо важнее того, каким способом он был создан. Качество контента – это залог доверия и приоритетов в использовании поисковика, а значит, и устойчивость всей бизнес-модели поискового сервиса.

«За последние 10 лет Google и Яндекс значительно ужесточили борьбу с некачественным контентом, внедрив множество алгоритмов и ручных мер: Panda, Helpful Content, SpamBrain (Google) и АГС, Баден-Баден, Вега, YATI (Яндекс). Они наказывают сайты за переоптимизацию, автоматически сгенерированные тексты, SEO-тексты без пользы и некачественный AI-контент. Поисковые системы все больше оценивают и понимают смысл, экспертность и полезность текста, а не просто наличие ключевых слов. В обучении алгоритмов им помогают специально обученные люди — асессоры, которые оценивают качество контента, автора и издателя. Сейчас выигрывает контент, написанный для людей, с понятной структурой, релевантностью и подтвержденной экспертизой автора»
— считает Александр Красик, руководитель направления SEO и цифрового развития в медиа-холдинге Рамблер.

Поисковики ставят на E-E-A-T: опыт, экспертность, авторитет, доверие

Системы ранжирования Google нужны для того, чтобы уникальный и качественный контент, соответствующий стандартам E-E-A-T (опыт, компетентность, авторитетность и достоверность), занимал высокие позиции в результатах поиска. Дополнительную информацию можно найти в разделе «Как работает Google Поиск».

Что означает аббревиатура E-E-A-T

• E (Expertise) – экспертность: автор должен быть экспертом в своей теме. Например, если у вас травма, кому вы больше доверите помощь: врачу на сайте клиники или соседке, которая советует использовать подорожник?
• E (Experience) – опыт: автор должен иметь личный опыт в рассматриваемом вопросе. К примеру, хозяйка, вырастившая эустому на своем участке, может поделиться своими знаниями, даже если у нее нет научной степени в растениеводстве.
• A (Authoritativeness) – авторитетность: автор или компания должны иметь признанные заслуги в своей области. Для этого на странице могут быть размещены разделы с информацией о партнерах, наградах, сертификатах и лицензиях.
• T (Trustworthiness) – достоверность: факты должны быть проверены перед публикацией и быть доступными для проверки читателю. Ссылки на источники должны работать и открываться без проблем.

В 2014 году Google ввел термин E-A-T в своих рекомендациях по оценке качества контента. Это сокращение обозначает три ключевых аспекта: экспертность, авторитетность и достоверность.

В декабре 2022 года Google обновил свои стандарты, добавив к E-A-T новую букву «E» (Experience — опыт), что теперь делает его E-E-A-T.

Яндекс также имеет стандарты качества, позволяющие регулировать наличие спама в выдаче, рекламе и сервисах. Алгоритмы поиска анализируют качество и полезность страниц, обеспечивая релевантные результаты.

За год с момента взлета генеративного ИИ изменилось то, что люди думали, что знают и чему доверяют в отношении того, как они потребляют информацию, общаются и совершают покупки в Интернете.

Способность генеративного ИИ «помогать» гиперперсонализированному вреду и преследованию обычных пользователей, глубоким подделкам и мошенничеству быстро стала серьезной проблемой.

Отчет Getty Images показал, что потребители менее положительно оценивают бренды, использующие изображения, созданные с помощью ИИ. Опрос среди более чем 7500 человек из 25 стран демонстрирует, что 90% людей хотят знать, сделано ли изображение с помощью ИИ, а 87% ценят его подлинность. Особенно важно, что 76% считают, что им стало труднее отличать реальные изображения от созданных искусственным интеллектом, что увеличивает недоверие.

Где выход? Доверие как инвестиция в будущее

Каждый день пользователи переживают серьезный стресс, сомневаясь в подлинности информации, которую они получают – будь то данные о продуктах, которые они видят, сообщения с веб-сайтов, звонки, текстовые сообщения или электронные письма. Но выход есть.

Брендам необходимо наладить доверительное общение с клиентами, установив прозрачные и понятные правила, способы сбора информации и методы ее проверки, чтобы гарантировать ее достоверность и подлинность.

Это требует значительных затрат, не только в плане маркетинговых усилий, но и в отношении этических ценностей, ставящих правду и искренность в приоритет. Тем не менее, это обязательное условие для того, чтобы завоевать доверие пользователей и сохранить их лояльность к бренду.

И это не только вопрос маркетинга. Это – этический выбор.

Рекомендации (что почитать):

  • Life Trends 2024 Full Report | Аccenture 
  • Как работает Яндекс Поиск
  • Как работает Google Поиск
Мероприятия и программы по теме:
[МВА] [Executive MBA]

X НЕДЕЛЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ «Время прикладных решений»

8 сентября 2025
Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами

Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами

9 сентября 2025
Финансовый менеджмент

Финансовый менеджмент

11 сентября 2025
28 часов
#МВА #Executive MBA
8

Еще интересное в нашем Блоге

Телеграм
ЛЕНТА
Ноутбук, который «пьет» 190 000 литров воды: какова реальная цена технологий Да, именно столько воды требуется, чтобы произвести один-единственный ноутбук. Это примерно столько же, сколько нужно семье из 4 человек для жизни почти на 3 года. А если умножить эту цифру на миллионы устройств, становится ясно: такая система производства и потребления обходится слишком дорого и планете, и бизнесу.С этой проблемой столкнулась британская компания Circular Computing. Она увидела парадокс: компании тратят миллионы на новые ноутбуки, а старые тоннами отправляются на свалки. В итоге теряет и бизнес, и люди, и планета.Решение оказалось простым и радикальным: не чинить старое, а создавать «как новое». Circular Computing разработала ремануфактуру с 360 контрольными точками, получила сертификацию BSI и вывела на рынок ноутбуки, которые по качеству и гарантии не уступают новым.Результаты впечатляют. Ирландское правительство в 2024 году закупило 60 000 таких ноутбуков. Это предотвратило 19 миллионов килограммов выбросов CO₂, сохранило 72 миллиона килограммов ресурсов и около 11 миллиардов литров воды. А вдобавок компания запустила социальную инициативу. Они начали перечислять часть средств от продажи каждого ноутбука в фонд, который обеспечивает неделю чистой питьевой воды семье в развивающихся странах.История Circular Computing показывает, что сегодня устойчивое развитие становится частью ответственного управления бизнесом. Когда наряду с прибылью необходимо учитывать и экологические, и социальные последствия, а также думать не только о текущих клиентах, но и о будущем поколений.☝️Именно поэтому тема «Время прикладных решений» станет центральной на Х Неделе устойчивого развития – 2025. С 8 по 12 сентября в МИРБИС соберутся эксперты и компании, чтобы поделиться кейсами и обсудить технологии, практики и реальные решения для внедрения устойчивого развития. 
«Мы не голосовали за ChatGPT!»Не так давно премьер-министр Швеции Ульф Кристерссон совершил, как говорят медиа, «политическое самоубийство». В интервью он признался:«Я довольно часто использую ChatGPT. Хотя бы для второго мнения».Шведы в панике, возмущаются и кричат: «Мы не голосовали за ChatGPT!» Журналисты требуют отставки, оппоненты обвиняют в лени и некомпетентности. Но давайте честно. Кристерссон просто первый сказал то, что многие давно делают молча. Как заметил Арсений Гудин, директор по маркетингу МИРБИС:«Если премьер признается, что советуется с нейросетью по политическим вопросам, значит, его устраивают эти ответы. А с учетом скорости развития технологий, лет через сто вполне возможно, что все ключевые политические решения будут принимать алгоритмы. Кто знает, может, это будет даже честнее и эффективнее, чем нынешняя система».И это уже не футурология, а реальность. «Эпоха второго мнения» наступила не только в политике, но и в бизнесе. Просто немногие руководители готовы открыто признать, что используют ИИ для анализа и даже для принятия управленческих решений.Зато главы крупнейших технологических компаний охотно делятся тем, как применяют нейросети в повседневной жизни:▪️Сатья Наделла, гендиректор Microsoft, загружает подкасты в Copilot, чтобы получать расшифровку и краткое содержание.▪️Сэм Альтман, глава OpenAI,  советуется с ИИ по вопросам отцовства: «не представляю, что бы делал без чат-бота».▪️Дженсен Хуанг, основатель самой дорогой компании мира Nvidia, учится у нейросети. Когда он погружается в новую для себя сферу или хобби, он просит ИИ объяснить тему, как 12-летнему. ▪️Тим Кук, глава Apple, говорит, что ИИ изменил его жизнь и экономит уйму времени. В основном бот сортирует письма и сокращает слишком длинные сообщения. И пока весь мир спорит, может ли премьер советоваться с ChatGPT и стоит ли доверять боту вопросы отцовства, реальность такова: уже сегодня ИИ советует лидерам, учит миллиардеров и помогает CEO крупнейших компаний быть эффективнее.❤️— я тоже пользуюсь ИИ и в работе, и в жизни 
Сколько теории нужно, чтобы практика приводила к результату в бизнесе и карьере? 80/20, 70/30, 50/50… У каждого свой рецепт идеального обучения. Одни уверены, что без академической базы любая практика остается разрозненным опытом. Другие считают, что настоящая ценность только в том, что можно сразу применить.Но в жизни, как обычно, работает синтез. Именно поэтому в МИРБИС так много споров, экспериментов и живых кейсов. В небольшом видео преподаватели Школы и слушатели делятся, что для них значит правильный баланс, и какой опыт меняет их профессионально и лично.А уже 27 августа на презентации программ MBA, Executive MBA и DBA вы сами  сможете увидеть, как это устроено изнутри. На мероприятии:✅ разберем, как обучение помогает масштабировать бизнес и продвигаться по карьерной лестнице; ✅ покажем истории выпускников, у которых диплом окупился уже в первый год через проекты и связи; ✅ расскажем о форматах, бонусах и возможностях программ, чтобы у вас было максимум информации для решения.И бонус для присутствующих: мастер-класс Алёны Шагиной «Личный бренд в цифровую эпоху». О том, как быть заметным и влиятельным вне зависимости от профессии.
МИРБИС взял под крыло ибисовДа, мы официально стали опекунами сразу двух экзотических птиц Московского зоопарка — алого и великолепного ибисов. Так МИРБИС вносит вклад в развитие зоопарка, сохранение редких видов и демонстрирует готовность поддерживать природоохранные инициативы.Для нас это больше, чем благотворительность. Это осознанный шаг: образование всегда связано с заботой о людях, их развитии и будущем. Но нельзя забывать и о природе, которая делает нашу жизнь полной и гармоничной. Забота о птицах — символ того, что мы берем на себя ответственность шире, чем просто образовательная миссия.Почему именно ибисы? Во-первых, тут сыграла символика: «МИРБИС — ибис» — созвучие, которое подчеркивает близость ценностей: мы помогаем людям расти, а они — символ природного разнообразия и красоты. Опекунство помогает объединить заботу о знаниях и заботу о природе.Во-вторых, как мы писали ранее, эта птица издавна была символом мудрости и знаний. В Древнем Египте бога Тота, покровителя письма, наук и обучения, изображали именно с головой ибиса.Федор Федоров, исполнительный директор МИРБИС, подчеркивает: «Такое корпоративное участие в поддержке природы нам кажется особенно значимым сейчас, когда МИРБИС пересматривает визуальный стиль, актуализирует программы, развивает преемственность. В этот момент важно подумать не только о внутреннем развитии, но и об окружающем мире». Руководство МИРБИС надеется, что инициатива с опекой не только поможет зоопарку, но и привлечет внимание слушателей, выпускников и партнеров к важности бережного отношения к природе и социальной ответственности.*Кстати, мы уверены, что ибисы тоже рады своим «созвучным соседям».
А вы уверены, что у вашего бизнеса есть завтра?С 8 по 12 сентября в МИРБИС пройдет X Неделя устойчивого развития. Событие, которое объединяет бизнес, власть, экспертов и лидеров проектов для поиска и внедрения работающих подходов. Главная тема этого года — «Время прикладных решений». И именно здесь будут определять шаги, которые уже сегодня формируют завтрашний бизнес и отрасли, а также могут повлиять на экономику и качество жизни.В программе — экспертные панели, кейс-сессии, проектные навигаторы, практикумы, смысловые синтезы и бизнес-игры. Каждый день будет посвящен своему направлению: от технологических инноваций и климатических решений до креативной экономики и инклюзии.За пять дней участники:▪️узнают о ключевых трендах устойчивого развития и перспективах для бизнеса;▪️получат доступ к успешным кейсам и бенчмаркам, которые можно адаптировать в своей работе;▪️увидят, как работают актуальные стратегии в разных отраслях и регионах;▪️наладят связи с экспертами, предпринимателями и представителями власти;▪️найдут идеи и партнёров для собственных проектов.
А вы уверены, что у вашего бизнеса есть завтра?С 8 по 12 сентября в МИРБИС пройдет X Неделя устойчивого развития. Событие, которое объединяет бизнес, власть, экспертов и лидеров проектов для поиска и внедрения работающих подходов. Главная тема этого года — «Время прикладных решений». И именно здесь будут определять шаги, которые уже сегодня формируют завтрашний бизнес и отрасли, а также могут повлиять на экономику и качество жизни.В программе — экспертные панели, кейс-сессии, проектные навигаторы, практикумы, смысловые синтезы и бизнес-игры. Каждый день будет посвящен своему направлению: от технологических инноваций и климатических решений до креативной экономики и инклюзии.За пять дней участники:▪️узнают о ключевых трендах устойчивого развития и перспективах для бизнеса;▪️получат доступ к успешным кейсам и бенчмаркам, которые можно адаптировать в своей работе;▪️увидят, как работают актуальные стратегии в разных отраслях и регионах;▪️наладят связи с экспертами, предпринимателями и представителями власти;▪️найдут идеи и партнёров для собственных проектов.
От PR и консалтинга к агробизнесу: путь к лидерству через смелые решения Валерия Плотникова, выпускница МИРБИС и исполнительный директор агрохолдинга «Таврос» уверена: карьерный рост — это цепочка смелых решений, а все невозможное вполне реально.Ее карьерный путь всегда строился на готовности учиться новому, принимать вызовы и расширять масштаб задач: от первых шагов в службе по работе с клиентами до руководства крупным агробизнесом, включая опыт возглавления департамента маркетинга и работы в составе правления компании. MBA в МИРБИС стало ключевой вехой. Здесь она впервые четко выстроила понимание маркетинга, а управленческие навыки усилила через практику и разбор реальных кейсов, которые приносили преподаватели Школы.Сегодня Валерия соединяет перфекционизм и командность, ценит ответственность и инициативу, создает среду, где идеи рождаются в диалоге. В «Тавросе» она развивает динамичную стратегию, адаптированную к ритму агросектора, и гордится брендом «Ешь хорошее» — символом качества и уважения к потребителю.И да, иногда подарок партнерам — это вовсе не ручка или блокнот, как принято в бизнес-мире, а… упаковка свежих яиц с пожеланием «приятного аппетита». Потому что, как говорит Валерия, «хорошие яйца — хорошим людям».В полном интервью она рассказала:▪️как адаптироваться к разным корпоративным культурам;▪️почему стратегия нужна не всем;▪️что значит «так тоже бывает» в бизнесе;▪️какие качества она ценит в сотрудниках и как их усиливает;▪️почему неожиданные повороты карьеры часто становятся самыми важными;▪️какие принципы, по ее мнению, помогают построить карьеру.Читать на сайте МИРБИС
Команду Windsurf поставили перед выбором: 9 окладов и увольнение или работа по 80+ часов в неделю Звучит как шутка. Но именно так началось утро у сотрудников компании Windsurf, которая делает Al-сервис для разработчиков. Их история и так была полна драматичных поворотов. Сначала компанию собиралась купить OpenAI. Команда уже ждала объявления сделки, но в последний момент все сорвалось.Вместо этого Google переманил к себе основателей и несколько ключевых людей. Остальных через пару дней выкупила компания Cognition, тоже разработчик AI-сервисов.Казалось бы, теперь все стабилизировалось. Но новый CEO Cognition, Скотт Ву, решил встроить новых сотрудников в корпоративную культуру достаточно жестко. 30 человек уволил сразу. Остальным 200 заявил: тут не знают слов «work-life balance», работают по 80+ часов в неделю, без гарантированных выходных. Он уверен, что интенсивность работы приведет к инновациям.Сотрудники оказались перед выбором: уйти и забрать выходное пособие в девять окладов или остаться и принять новые правила, получив компенсацию за свои опционы в Windsurf (сумма не раскрывается). 
Как булочки поставили крест на карьере В соцсетях вспыхнула бурная дискуссия. Кандидату отказали в трудоустройстве на важную позицию после того, как обнаружили, что он ведет блог о выпечке. При этом у него был релевантный опыт, сильный профессиональный путь и все необходимые компетенции. Но увлечение сочли отвлекающим фактором. Посчитали, что фокус на работе может быть рассеян.Мнения пользователей разделились: одни жестко критикуют нанимателей за предвзятость, другие встают на сторону нанимающей команды. Почему такая история вызвала столь бурный отклик, и действительно ли хобби может мешать карьере, мы обсудили с руководителем программы МВА “Управление персоналом”, заместителем управляющего директора по организационному развитию ГК «Шоколадница», Аллой Третьяковой.❤️ — хобби не повод для отказа