Чтобы узнать, какие тренды в брендинге 2025 года считаются актуальными, не нужно семи пядей во лбу. Достаточно ввести запрос «Тренды брендинга 2025», и вы получите выдачу, пестрящую ответами разнообразных СМИ на эту тему. Даже не углубляясь, читая по диагонали только общую информацию в сниппетах (сопроводительный текст к ссылке), вы поймете, что глобальные тренды крутятся вокруг четырех основных аспектов:
Кто за последний год не слышал об ESG-повестке или не сталкивался с контекстной рекламой, заботливо предлагающей товар, о котором вы только успели подумать? У каждого тренда есть как светлая, так и теневая сторона. Но сейчас хочется остановиться на четвертом тренде – аутентичности, и его темной стороне – «сомнении покупателя».
За последние пять лет бренды хорошо освоили аспекты контент-маркетинга, а с генеративным ИИ полируют этот навык, стремясь довести его до уровня СМИ. Но все ли так позитивно?
По данным РБК, в третьем квартале 2024 года объем мошеннических операций по счетам граждан достиг 9,2 млрд рублей – рекорд за все время наблюдений.
Рядовые пользователи все чаще становятся жертвами недостоверной информации на платформах, которым когда-то доверяли. Примеры:
Это приводит к росту потребительского скепсиса. Насколько реальны отзывы? Соответствует ли товар рейтингу? Кто стоит за этой статьей – эксперт или машина?
Хотя мошенничество может происходить где угодно, именно бренды страдают от последствий пользовательских «колебаний» в первую очередь. Поэтому доверие должно стать для них главным приоритетом и трендом.
«По данным исследования «Ашманов и партнеры», 81% покупателей особенно остро нуждаются в доверии к бренду на этапе выбора товара или компании. Для формирования доверия 59% пользователей достаточно чтения отзывов, а в качестве источников информации они чаще всего используют поисковики и отзовики – 63%. На советы знакомых и социальные сети ориентируются реже – в 42% случаев. И только 16% доверяют рекламе» – сообщили CNews представители компании.
Именно дефицит доверия заставляет пользователей выбирать локальные площадки для покупок, вдумчиво читать сниппеты перед кликом и узнавать об учебных заведениях от самих выпускников.
Даже контент, созданный с хорошими намерениями, влияет на степень доверия. По данным АНО «Диалог. Цифровые коммуникации», 64% россиян сталкиваются с фейками хотя бы раз в неделю. При этом количество людей, которые знают о фактчекинге, увеличивается:
«46% респондентов знают или что-то слышали о фактчекинге. 18% знают, но это знание зачастую поверхностное. Аудитория преувеличивает собственные способности к анализу информации. При этом 45% опрошенных считают, что имеющихся мер противодействия дезинформации недостаточно. Основной запрос – это запрос на привлечение лиц, распространяющих фейки, к ответственности и блокировку источников. Однако его зачастую трудно удовлетворить»- говорит Владимир Табак, гендиректор «Диалог» и «Диалог Регионы»
Потребителю становится все труднее отличить факты от вымысла и понять, кто же создает контент – человек с нужными знаниями или умная машина. Бренды радуются росту производительности и возможности создавать контент быстрее и в большем объеме. Но задаются ли они вопросом: нужен ли весь этот контент людям?
Дизайн и маркетинг сталкиваются с серьезным вызовом: как сохранять теплые отношения с клиентами, если их информационные каналы переполнены цифровым мусором и шумом?
Ответ: брендам пора пересматривать свои стратегии – быть честными в вопросах использования ИИ и открыто говорить о реальном отношении клиентов. Это поможет наладить более прямые и прозрачные связи с клиентами, которые ищут надежные альтернативы.
Компании, стремящиеся к статусу доверенных брендов, должны искренне завоевывать расположение потребителей – не манипуляциями, а ценностями. Я ожидаю, что платформы начнут активно инвестировать в технологии, направленные на борьбу с дезинформацией и очистку каналов от мусора, чтобы улучшить пользовательский опыт.
Хотя это будет сложно, платформы должны поставить качество выше количества ИИ-контента, чтобы сохранить интернет как подлинный и ценный ресурс. Для этого придется найти хрупкий, но необходимый баланс между прибылью и достоверностью.
Для любого поискового сервиса качество контента гораздо важнее того, каким способом он был создан. Качество контента – это залог доверия и приоритетов в использовании поисковика, а значит, и устойчивость всей бизнес-модели поискового сервиса.
«За последние 10 лет Google и Яндекс значительно ужесточили борьбу с некачественным контентом, внедрив множество алгоритмов и ручных мер: Panda, Helpful Content, SpamBrain (Google) и АГС, Баден-Баден, Вега, YATI (Яндекс). Они наказывают сайты за переоптимизацию, автоматически сгенерированные тексты, SEO-тексты без пользы и некачественный AI-контент. Поисковые системы все больше оценивают и понимают смысл, экспертность и полезность текста, а не просто наличие ключевых слов. В обучении алгоритмов им помогают специально обученные люди — асессоры, которые оценивают качество контента, автора и издателя. Сейчас выигрывает контент, написанный для людей, с понятной структурой, релевантностью и подтвержденной экспертизой автора»— считает Александр Красик, руководитель направления SEO и цифрового развития в медиа-холдинге Рамблер.
Системы ранжирования Google нужны для того, чтобы уникальный и качественный контент, соответствующий стандартам E-E-A-T (опыт, компетентность, авторитетность и достоверность), занимал высокие позиции в результатах поиска. Дополнительную информацию можно найти в разделе «Как работает Google Поиск».
Что означает аббревиатура E-E-A-T
• E (Expertise) – экспертность: автор должен быть экспертом в своей теме. Например, если у вас травма, кому вы больше доверите помощь: врачу на сайте клиники или соседке, которая советует использовать подорожник?
• E (Experience) – опыт: автор должен иметь личный опыт в рассматриваемом вопросе. К примеру, хозяйка, вырастившая эустому на своем участке, может поделиться своими знаниями, даже если у нее нет научной степени в растениеводстве.
• A (Authoritativeness) – авторитетность: автор или компания должны иметь признанные заслуги в своей области. Для этого на странице могут быть размещены разделы с информацией о партнерах, наградах, сертификатах и лицензиях.
• T (Trustworthiness) – достоверность: факты должны быть проверены перед публикацией и быть доступными для проверки читателю. Ссылки на источники должны работать и открываться без проблем.
В 2014 году Google ввел термин E-A-T в своих рекомендациях по оценке качества контента. Это сокращение обозначает три ключевых аспекта: экспертность, авторитетность и достоверность.
В декабре 2022 года Google обновил свои стандарты, добавив к E-A-T новую букву «E» (Experience — опыт), что теперь делает его E-E-A-T.
Яндекс также имеет стандарты качества, позволяющие регулировать наличие спама в выдаче, рекламе и сервисах. Алгоритмы поиска анализируют качество и полезность страниц, обеспечивая релевантные результаты.
За год с момента взлета генеративного ИИ изменилось то, что люди думали, что знают и чему доверяют в отношении того, как они потребляют информацию, общаются и совершают покупки в Интернете.
Способность генеративного ИИ «помогать» гиперперсонализированному вреду и преследованию обычных пользователей, глубоким подделкам и мошенничеству быстро стала серьезной проблемой.
Каждый день пользователи переживают серьезный стресс, сомневаясь в подлинности информации, которую они получают – будь то данные о продуктах, которые они видят, сообщения с веб-сайтов, звонки, текстовые сообщения или электронные письма. Но выход есть.
Брендам необходимо наладить доверительное общение с клиентами, установив прозрачные и понятные правила, способы сбора информации и методы ее проверки, чтобы гарантировать ее достоверность и подлинность.
Это требует значительных затрат, не только в плане маркетинговых усилий, но и в отношении этических ценностей, ставящих правду и искренность в приоритет. Тем не менее, это обязательное условие для того, чтобы завоевать доверие пользователей и сохранить их лояльность к бренду.
И это не только вопрос маркетинга. Это – этический выбор.
Колонтай Михаил Михайлович
