Казаков Станислав Владимирович
4 драйвера продаж в кризис. Статья Станислава Казакова в журнале «Оценка инвестиций»
Автор: Станислав Казаков, эксперт по маркетингу, преподаватель-практик программ МВА и Еxecutive МВА школы бизнеса МИРБИС, управляющий партнер консалтинговой компании Big Time Retail
Источник: Экономический научный журнал
Эксперты консалтинговой компании BIG TIME RETAIL совместно с аналитическим отделом школы бизнеса МИРБИС провели анализ динамики более чем 100 российских компаний в разных сегментах рынка и регионах. Целью исследования было выявить, в какие рынки и компетенции бизнеса сейчас целесообразно инвестировать, чтобы обеспечить рост даже в таких сложных условиях. Есть ли вообще факторы, которые могут обеспечить рост? Результаты исследования показывают – такие факторы есть! Об этом рассказывает преподаватель МИРБИС Станислав Казаков в статье:
Каждая следующая волна кризиса наносит все более сильные удары по всем сегментам экономики. Многие опускают руки или впадают в панику. Спрос падает на фоне снижения реальных доходов населения. Негативные ожидания и ежедневные новости не добавляют рынкам позитива.
Так что же делать? Есть ли возможности роста в нынешних условиях?
1. Выход на растущий рынок
Несмотря на существенное снижение спроса в большинстве сегментов, есть рынки, которые выросли в 2022 году. Их не так много, но они есть.
Один из них – рынок товаров для загородного дома и сада. По разным оценкам он вырос в 2022 году от 18% до 25%. Многие игроки смежных рынков, в первую очередь DIY, сейчас усиливают эти категории в своем ассортименте или даже открывают новые форматы. В чем причины этого роста? В первую очередь, отпуск теперь многие проводят не за границей, а в России. Часть потребителей возвращается на дачные участки, чтобы обеспечить себя продуктами питания, особенно овощами и фруктами. И это долгосрочный тренд. Это также приводит к восстановлению дачных хозяйств и даже послужило причиной некоторого оживления на рынке загородной недвижимости.
Еще один сегмент – это городские кафе самых разных форматов. Здесь наблюдается рост количества открытых точек до 28% в некоторых сегментах и рост выручки до 35% уже существующих. По мнению аналитиков, кафе воспринимается потребителями как место общения и получения недорогого удовольствия. Не только гастрономического, но и эмоционального, помогающего преодолевать тревожность и стресс.
2. Борьба за трафик, а не за прибыль
Также в этом году больших успехов по сравнению с конкурентами добились те ритейлеры, которые боролись, в первую очередь, не за прибыль, а за трафик. Понятно, что эти факторы связаны. Но борьба за прибыль у большинства розничных игроков тождественна агрессивному сокращению расходов, которое начинается с сокращения штата. Это приводит к падению качества обслуживания покупателей и дополнительному падению трафика.
Напротив, те ритейлеры, которые ставили целью борьбу за каждый визит покупателя – показывают лучшую динамику. В среднем продажи выше общего уровня сегмента на 14%. И, что не менее важно, вырос индекс удовлетворенности, а именно он является залогом лояльности и долгосрочного роста. Кризис рано или поздно закончится, но вернуть клиентов, которые перешли к конкурентам, будет сложнее, чем сейчас их сохранить.
3. Ставка на сервис
Этот фактор важен всегда, но особенно важен в кризис. Ведь ценовая конкуренция снижает маржу. И снижение цен быстро дублируется другими игроками. А вот лидерство по сервису, как конкурентное преимущество, не так легко даже просто повторить, а уж тем более, превзойти.
Компании, инвестировавшие управленческие и финансовые ресурсы в создание востребованных сервисов для клиентов, не только нарастили в 2022 году клиентскую базу, но и создали трудно копируемое стратегическое преимущество. Более 50% компаний, выбравших эту стратегию, показали продажи за 10 месяцев выше аналогичного периода прошлого года.
4. Эмоциональный коммуникационный маркетинг
Маркетинг сейчас является одним из наиболее противоречивых объектов внутренних инвестиций. В последние годы многие компании неуклонно сокращают маркетинговые бюджеты. И, зачастую, совершают глобальную стратегическую ошибку, так как исчезают из информационного поля своих клиентов. Это приводит к снижению узнаваемости бренда и постепенно, что особенно опасно, в начале почти незаметно, приводит к оттоку трафика и потере доли рынка.
Но ряд игроков именно в последние годы, наоборот, усилил коммуникацию с потребителем. При профессиональном подходе это обеспечивает двойной эффект. Во-первых, бренд становиться более заметным на фоне несколько опустевшего рекламного пространства, особенно, в области наружной рекламы. Во-вторых, те бренды, которые сделали ставку не просто на количество рекламных контактов и преподнесение обещанной выгоды, а на создание эмоционального, позитивного образа, отличного от конкурентов, получили не только рациональный выбор, но и более высокое качество отношения со стороны целевой аудитории.
В заключение стоит отметить, что все вышеприведенные факторы с высокой вероятностью сохранят свою эффективность в 2023 году. И будут существенно влиять на результаты конкурентной борьбы. А значит, инвестиции финансового и управленческого ресурса в усиление каждого из них не только целесообразны, но необходимы.
